淺析如何推動(dòng)品牌向產(chǎn)業(yè)鏈延伸(1)

王銘一 張雪

【摘 要】 當(dāng)一個(gè)成熟品牌的影響力推廣、擴(kuò)展至上下游或相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，品牌鏈的效力便顯現(xiàn)出來(lái)。品牌利用其影響力整合外部資源并化為己用，形成企業(yè)內(nèi)外資源的協(xié)同，進(jìn)而建立以品牌為核心的生態(tài)圈。本文通過(guò)分析品牌鏈對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈效益的提升，對(duì)如何推動(dòng)品牌向產(chǎn)業(yè)鏈延伸提出對(duì)策建議，希望為品牌管理者提供借鑒與啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】 品牌營(yíng)銷 產(chǎn)業(yè)鏈 品牌整合

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)搶入口和萬(wàn)物互聯(lián)的特點(diǎn)更容易造就跨界融合、贏家產(chǎn)業(yè)鏈通吃的現(xiàn)象，使傳統(tǒng)品牌面臨新的挑戰(zhàn)。從品牌資源整合角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)方擁有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，其強(qiáng)大的市場(chǎng)價(jià)值可以輕松整合上游原料配件，外包貼牌生產(chǎn)，融合外部資金，打通下游渠道，讓整個(gè)社會(huì)資源為品牌服務(wù)，成為品牌的生產(chǎn)車間和后勤部門，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)平平的產(chǎn)品組合成為強(qiáng)大的高附加值品牌。當(dāng)品牌鏈沿著產(chǎn)業(yè)鏈布局，品牌影響力便可撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源，便于降低成本、發(fā)揮品牌效應(yīng)并整合客戶，進(jìn)而提升品牌估值。

一、品牌鏈能夠提升產(chǎn)業(yè)鏈效益水平

（一）策略組合

如果品牌控制了產(chǎn)業(yè)鏈，那么同一品牌、同一產(chǎn)業(yè)鏈、同一客戶流就可以采取免費(fèi)+收費(fèi)組合策略。上游采取免費(fèi)策略收集和培養(yǎng)客戶，下游對(duì)已經(jīng)依賴品牌的客戶進(jìn)行變現(xiàn);或者品牌可以通過(guò)控制同一產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)利益相關(guān)方，間接控制客戶的客戶，增強(qiáng)品牌的控制力。

（二）品牌效應(yīng)

如果品牌在行業(yè)內(nèi)擁有較高的品牌知名度，那么原有的品牌在延伸產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)會(huì)有非常明顯的品牌效應(yīng)。特別是當(dāng)新進(jìn)入的延伸市場(chǎng)與原市場(chǎng)有一定關(guān)聯(lián)但并不成熟時(shí)，原有品牌的品牌效應(yīng)可以快速建立市場(chǎng)信心。平安集團(tuán)的陸金所（全稱上海陸家嘴國(guó)際金融資產(chǎn)交易市場(chǎng)股份有限公司），從打造之初就強(qiáng)調(diào)其歸屬于平安品牌旗下，意圖借助平安集團(tuán)的品牌影響力幫助新品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，并依托平安集團(tuán)的強(qiáng)力后盾和風(fēng)險(xiǎn)管控能力，讓客戶對(duì)陸金所的安全、服務(wù)等更有信心。這一策略顯然生效了，讓其在眾多新秀品牌中直接顯示出的品牌實(shí)力快速吸引了較大的基礎(chǔ)用戶。

（三）整合消費(fèi)者

當(dāng)一個(gè)品牌可以整合相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，或者圍繞同一類消費(fèi)者整合跨界產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，品牌就可以從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱追?wù)方案。以手機(jī)為例，用戶購(gòu)買手機(jī)并不僅僅滿足于通話，還需要各種軟件服務(wù)，作為手機(jī)品牌廠商，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)、研發(fā)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)相關(guān)的軟件功能，可以更好地滿足顧客的整體需求。例如，蘋果公司從制造硬件延伸到搭建軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)，其延伸的軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)反過(guò)來(lái)又成為品牌的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建起強(qiáng)大的蘋果生態(tài)圈。其后的小米等科技產(chǎn)品廠商吸取了蘋果的經(jīng)驗(yàn)，也在著力打造小米生態(tài)圈等業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)品牌整合消費(fèi)者。

二、品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈資源的方式

品牌整合產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同能力是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源之一。任何企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)上，為了提高產(chǎn)品及品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，處在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的品牌會(huì)努力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合，向上延伸至原材料供貨鏈，向下延伸至終端產(chǎn)品，目的是為了在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)獲取高額利潤(rùn)。從整合的步驟來(lái)看，首先要整合本企業(yè)內(nèi)外部的資源;進(jìn)而建立一個(gè)互補(bǔ)企業(yè)、協(xié)作企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái);接下來(lái)建立一個(gè)吸引政府、專家、銀行、投資機(jī)構(gòu)、輿論媒體參加的更大的平臺(tái)，最終形成由企業(yè)主導(dǎo)、通過(guò)品牌鏈接的價(jià)值鏈。通過(guò)價(jià)值鏈整合，一方面能夠提升整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值的能力，另一方面也能提升本企業(yè)在價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)贏得更大話語(yǔ)權(quán)。

（一）品牌進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合的次序

產(chǎn)業(yè)鏈整合的次序一般是：橫向一體化——縱向一體化——相關(guān)多元化——無(wú)關(guān)多元化。產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張整合的方向因產(chǎn)業(yè)而異，根據(jù)產(chǎn)業(yè)的不同，可能存在跳躍或錯(cuò)序等狀態(tài)。

基于橫向一體化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合。橫向一體化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合，其擴(kuò)張方式指企業(yè)聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，同時(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈的該環(huán)節(jié)存在著規(guī)模擴(kuò)張的空間。借助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，與不同企業(yè)間的品牌聯(lián)合不一樣，也不必全部借助企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈資源，它相當(dāng)于一種輕型整合，可與外部組織合作，或參股、或合作，對(duì)內(nèi)在聯(lián)合體間形成資源共享，對(duì)外樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的放大。

基于縱向一體化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合。品牌縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合的特點(diǎn)是該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的資產(chǎn)專用性強(qiáng)，產(chǎn)品的直接目標(biāo)市場(chǎng)容量不大，但該產(chǎn)業(yè)上、下游產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)性大，可以互相牽制，面向最終產(chǎn)品市場(chǎng)的縱向整合，并且最終產(chǎn)品的市場(chǎng)容量越大，品牌沿著產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸就越有利可圖。在這樣的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，品牌憑借專有資源可以成為整合產(chǎn)業(yè)鏈的旗幟，進(jìn)而整合企業(yè)內(nèi)外的資源，即使并非自有資源，也可以通過(guò)合作、聯(lián)合等形式，使外部資源成為品牌的信息部、采購(gòu)部、推廣部、人力資源部、銷售部等，從而大大減少企業(yè)自有資源的成本投入。

基于相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合。相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的特征是該產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的產(chǎn)品范圍經(jīng)濟(jì)效益明顯，存在協(xié)同效應(yīng)，品牌優(yōu)勢(shì)可以互相借勢(shì)，如京東電商與物流的協(xié)同性較高。

基于無(wú)關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合。無(wú)關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)鏈的品牌整合的特征是原有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)容量飽和，且大體處于產(chǎn)業(yè)成熟后期或衰退期，逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)型或另尋出路;而意圖擴(kuò)張的另一產(chǎn)業(yè)雖剛剛興起，但發(fā)展空間大，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)間雖然不存在直接相關(guān)，但也不存在排斥。如中糧集團(tuán)運(yùn)營(yíng)大悅城作為其城市綜合體板塊的核心品牌。

（二）形成品牌生態(tài)鏈

隨著企業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程不斷走向深入，品牌整合資源的能力越來(lái)越強(qiáng)，少數(shù)企業(yè)會(huì)以自身品牌為基點(diǎn)向外輻射，影響越來(lái)越多的相關(guān)企業(yè)，并逐漸形成一個(gè)生態(tài)圈，或者成為一個(gè)生態(tài)圈中不可或缺的角色。形成品牌生態(tài)鏈可以實(shí)現(xiàn)資源共享，讓各個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)密切配合、協(xié)同作戰(zhàn)，使得生態(tài)圈中的品牌能夠共同受益。當(dāng)然，生態(tài)圈中最受益的是生態(tài)圈的組建者，其余企業(yè)的受益程度取決于自身品牌影響力的大小。以光伏產(chǎn)業(yè)為例，第一梯隊(duì)的一百?gòu)?qiáng)企業(yè)歸屬于中國(guó)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶可再生能源裝備制造業(yè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟下，聯(lián)盟共享客戶、宣傳資源，其中任何一家組織的行業(yè)活動(dòng)、開(kāi)拓的客戶資源都可能與生態(tài)圈中的其他企業(yè)匹配共享，這其中最為受益的就是行業(yè)龍頭企業(yè)。例如，隆基股份是全球最大的太陽(yáng)能單晶硅棒和硅片制造商，因?yàn)樗男袠I(yè)品牌影響力和生態(tài)圈的級(jí)別、影響力緊密關(guān)聯(lián)，可以較多地分享生態(tài)圈中共享的資源。