淺析如何推動品牌向產業鏈延伸(1)

王銘一 張雪

【摘 要】 當一個成熟品牌的影響力推廣、擴展至上下游或相關產業鏈時，品牌鏈的效力便顯現出來。品牌利用其影響力整合外部資源并化為己用，形成企業內外資源的協同，進而建立以品牌為核心的生態圈。本文通過分析品牌鏈對產業鏈效益的提升，對如何推動品牌向產業鏈延伸提出對策建議，希望為品牌管理者提供借鑒與啟發。

【關鍵詞】 品牌營銷 產業鏈 品牌整合

互聯網時代爭搶入口和萬物互聯的特點更容易造就跨界融合、贏家產業鏈通吃的現象，使傳統品牌面臨新的挑戰。從品牌資源整合角度來說，當企業方擁有一個強大的品牌，其強大的市場價值可以輕松整合上游原料配件，外包貼牌生產，融合外部資金，打通下游渠道，讓整個社會資源為品牌服務，成為品牌的生產車間和后勤部門，把整個產業鏈利潤平平的產品組合成為強大的高附加值品牌。當品牌鏈沿著產業鏈布局，品牌影響力便可撬動產業鏈資源，便于降低成本、發揮品牌效應并整合客戶，進而提升品牌估值。

一、品牌鏈能夠提升產業鏈效益水平

（一）策略組合

如果品牌控制了產業鏈，那么同一品牌、同一產業鏈、同一客戶流就可以采取免費+收費組合策略。上游采取免費策略收集和培養客戶，下游對已經依賴品牌的客戶進行變現;或者品牌可以通過控制同一產業鏈的某個利益相關方，間接控制客戶的客戶，增強品牌的控制力。

（二）品牌效應

如果品牌在行業內擁有較高的品牌知名度，那么原有的品牌在延伸產業鏈時會有非常明顯的品牌效應。特別是當新進入的延伸市場與原市場有一定關聯但并不成熟時，原有品牌的品牌效應可以快速建立市場信心。平安集團的陸金所（全稱上海陸家嘴國際金融資產交易市場股份有限公司），從打造之初就強調其歸屬于平安品牌旗下，意圖借助平安集團的品牌影響力幫助新品牌開拓市場，并依托平安集團的強力后盾和風險管控能力，讓客戶對陸金所的安全、服務等更有信心。這一策略顯然生效了，讓其在眾多新秀品牌中直接顯示出的品牌實力快速吸引了較大的基礎用戶。

（三）整合消費者

當一個品牌可以整合相關的產業鏈，或者圍繞同一類消費者整合跨界產業鏈時，品牌就可以從賣產品轉變為提供整套服務方案。以手機為例，用戶購買手機并不僅僅滿足于通話，還需要各種軟件服務，作為手機品牌廠商，發揮品牌優勢，收購、研發或聯合開發相關的軟件功能，可以更好地滿足顧客的整體需求。例如，蘋果公司從制造硬件延伸到搭建軟件開發平臺，其延伸的軟件開發平臺反過來又成為品牌的優勢，構建起強大的蘋果生態圈。其后的小米等科技產品廠商吸取了蘋果的經驗，也在著力打造小米生態圈等業態，實現通過品牌整合消費者。

二、品牌整合產業鏈資源的方式

品牌整合產業鏈的協同能力是品牌競爭力的來源之一。任何企業都處在產業鏈的某一環節上，為了提高產品及品牌的競爭力，處在產業鏈不同環節的品牌會努力進行產業整合，向上延伸至原材料供貨鏈，向下延伸至終端產品，目的是為了在該產業內獲取高額利潤。從整合的步驟來看，首先要整合本企業內外部的資源;進而建立一個互補企業、協作企業、聯盟企業在內的產業平臺;接下來建立一個吸引政府、專家、銀行、投資機構、輿論媒體參加的更大的平臺，最終形成由企業主導、通過品牌鏈接的價值鏈。通過價值鏈整合，一方面能夠提升整個價值鏈創造價值的能力，另一方面也能提升本企業在價值鏈中的戰略地位，為企業贏得更大話語權。

（一）品牌進行產業鏈整合的次序

產業鏈整合的次序一般是：橫向一體化——縱向一體化——相關多元化——無關多元化。產業鏈擴張整合的方向因產業而異，根據產業的不同，可能存在跳躍或錯序等狀態。

基于橫向一體化產業鏈的品牌整合。橫向一體化產業鏈的品牌整合，其擴張方式指企業聚焦于產業鏈的某一環節，同時在產業鏈的該環節存在著規模擴張的空間。借助品牌實現產業鏈的整合，與不同企業間的品牌聯合不一樣，也不必全部借助企業自身的產業鏈資源，它相當于一種輕型整合，可與外部組織合作，或參股、或合作，對內在聯合體間形成資源共享，對外樹立統一的品牌形象，實現品牌效應的放大。

基于縱向一體化產業鏈的品牌整合。品牌縱向一體化的產業鏈整合的特點是該產業鏈環節的資產專用性強，產品的直接目標市場容量不大，但該產業上、下游產業間關聯性大，可以互相牽制，面向最終產品市場的縱向整合，并且最終產品的市場容量越大，品牌沿著產業鏈縱向延伸就越有利可圖。在這樣的產業環境下，品牌憑借專有資源可以成為整合產業鏈的旗幟，進而整合企業內外的資源，即使并非自有資源，也可以通過合作、聯合等形式，使外部資源成為品牌的信息部、采購部、推廣部、人力資源部、銷售部等，從而大大減少企業自有資源的成本投入。

基于相關多元化產業鏈的品牌整合。相關多元化產業鏈擴張的特征是該產業鏈環節的產品范圍經濟效益明顯，存在協同效應，品牌優勢可以互相借勢，如京東電商與物流的協同性較高。

基于無關多元化產業鏈的品牌整合。無關多元化產業鏈的品牌整合的特征是原有產業的市場容量飽和，且大體處于產業成熟后期或衰退期，逼迫企業轉型或另尋出路;而意圖擴張的另一產業雖剛剛興起，但發展空間大，兩個產業間雖然不存在直接相關，但也不存在排斥。如中糧集團運營大悅城作為其城市綜合體板塊的核心品牌。

（二）形成品牌生態鏈

隨著企業整合產業鏈的進程不斷走向深入，品牌整合資源的能力越來越強，少數企業會以自身品牌為基點向外輻射，影響越來越多的相關企業，并逐漸形成一個生態圈，或者成為一個生態圈中不可或缺的角色。形成品牌生態鏈可以實現資源共享，讓各個生態環節密切配合、協同作戰，使得生態圈中的品牌能夠共同受益。當然，生態圈中最受益的是生態圈的組建者，其余企業的受益程度取決于自身品牌影響力的大小。以光伏產業為例，第一梯隊的一百強企業歸屬于中國長江經濟帶可再生能源裝備制造業產業聯盟下，聯盟共享客戶、宣傳資源，其中任何一家組織的行業活動、開拓的客戶資源都可能與生態圈中的其他企業匹配共享，這其中最為受益的就是行業龍頭企業。例如，隆基股份是全球最大的太陽能單晶硅棒和硅片制造商，因為它的行業品牌影響力和生態圈的級別、影響力緊密關聯，可以較多地分享生態圈中共享的資源。