游戲化營銷對消費者品牌態(tài)度的影響機制

黃亮亮 潘文躍 陸美琳

【摘 要】 針對企業(yè)的游戲化營銷實踐，本文探討了游戲化營銷中進步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)這三個元素對消費者品牌態(tài)度的影響。本文采用了實證研究的方法，對于收集到的數(shù)據(jù)進行了探索性因素分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析，最終得到進步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)對消費者的品牌態(tài)度有顯著的正向影響，且在這個過程中心流體驗起中介作用。

【關(guān)鍵詞】 游戲化營銷 社交影響與關(guān)聯(lián) 品牌態(tài)度 心流體驗

一、引言

在現(xiàn)在市場中，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，這迫使企業(yè)需要不斷的在市場中尋求差異點，尋找新的出路，游戲化營銷便是其措施之一。在游戲化設(shè)計中，良好的品牌態(tài)度就與游戲化設(shè)計元素密切相關(guān)。游戲大師Yu-kaiChou通過十年的不斷探索，人們熱衷于游戲的原因主要集中在八個核心驅(qū)動力，其中，進步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)就是很重要的三個元素。因而，本文將進步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)作為本文研究影響游戲化營銷作用的元素的重點。另外，投入某種活動或者任務(wù)時，人們有時會達到一種完全融入其中的狀態(tài)，甚至對時間的流逝失去意識。Csikszentmihalyi最早對這種現(xiàn)象加以關(guān)注，并提出了“心流”的概念，因此本文也將探討心流體驗在游戲化元素對消費者品牌態(tài)度影響過程中的中介作用。本文研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計

（一）樣本收集

一方面，通過問卷星制作網(wǎng)上電子問卷并通過QQ、微信等社交軟件進行問卷發(fā)放，另一方面，進行實地調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查對象主要為年輕人，包括在校大學(xué)生、年輕的上班族以及少數(shù)比較時髦的中老年人。本次調(diào)查總共發(fā)放問卷350分，在剔除了無效問卷和填寫不全的問卷后，回收的有效問卷總共302分，有效問卷回收率為86.29%。

（二）變量測量

在變量測量工具上，本文采用李克特五點尺度（Likert5-PointScale）進行評分，范圍從“非常同意”到“非常不同意”。

進步與成就：參考由德國柏林自由大學(xué)的著名臨床和健康心理學(xué)家R.Schwarzer（1981）編制的自我效能感量表。

所有權(quán)與擁有感：參考Van等（2004）以及Baer（2012）等對心理所有權(quán)設(shè)計的量表。

社交影響與關(guān)聯(lián)：基于Venkatesh、Morris和Davis（2007）在整合型科技接受模型（UTAUT）有關(guān)“社群影響”內(nèi)容。

品牌態(tài)度：借鑒了Bagozzi，Lee&Van以及Stayman等的研究。

心流體驗：參考Ghani，Supenick和Rooney（1991）、Koufaris（2002）的量表。

三、研究結(jié)果

（一）信度分析

表1是量表各變量的信度分析結(jié)果，所有的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，即量表的信度良好。

（二）效度分析

由表2可知，KMO的值，Bartlett球形度檢驗的P值小于0.01，這表明量表的結(jié)構(gòu)設(shè)計是合理的，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表3是SPSS探索性因子分許的輸出結(jié)果，各觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均超過0.5，說明此量表有良好的收斂效度，觀測變量可以有效測量潛變量。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型適配度檢驗

本項目利用AMOS22.0進行結(jié)構(gòu)方程模型的求解，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)AMOS的輸出結(jié)果，（25）=104.058，，小于5;RMSEA=0.046，小于0.05;CFI=0.922，CFI=0.941，均大于0.9。這些指標(biāo)都達到適配標(biāo)準(zhǔn)，說明模型適配度較高，可以進行接下來的分析。

2.模型結(jié)果分析

根據(jù)表5結(jié)果，游戲化元素（）對心流體驗有顯著的正面影響。觀測變量所有權(quán)與擁有感（）和社交影響與關(guān)聯(lián)（）均能有效刻畫潛變量游戲化元素。特別的，在參數(shù)估計過程中，進步與成就的系數(shù)被設(shè)置為1，保證估計結(jié)果的唯一性。這些路徑系數(shù)均通過統(tǒng)計檢驗，在1%的顯著性水平下顯著。因此，玩家在游戲中獲得的勝任感、控制感、沉浸感以及社交因素會促使心流體驗的形成。

類似地，除了感知控制的路徑系數(shù)設(shè)置為1，專注（）和愉悅（）也較好地刻畫了潛變量心流體驗。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型的估計結(jié)果，心流體驗（）對消費者品牌態(tài)度有顯著的影響。因此，游戲化元素對心流體驗的產(chǎn)生有積極地影響，進而影響到消費者品牌態(tài)度。可以說，心流體驗在游戲化元素對消費者品牌態(tài)度的影響中起到中介作用。

五、研究結(jié)論

本文通過SPSS21.0對問卷調(diào)查收集到的有效數(shù)據(jù)進行了信度、效度分析后，接著通過AMOS22.0對樣本數(shù)據(jù)進行了結(jié)構(gòu)方程路徑分析。最終通過分析得到結(jié)論：在游戲化營銷中，進步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)能夠顯著地正向影響消費者品牌態(tài)度，其中消費者的心流體驗起到了中介作用。

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