游戲化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制

黃亮亮 潘文躍 陸美琳

【摘 要】 針對(duì)企業(yè)的游戲化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，本文探討了游戲化營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)這三個(gè)元素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。本文采用了實(shí)證研究的方法，對(duì)于收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了探索性因素分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析，最終得到進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)對(duì)消費(fèi)者的品牌態(tài)度有顯著的正向影響，且在這個(gè)過(guò)程中心流體驗(yàn)起中介作用。

【關(guān)鍵詞】 游戲化營(yíng)銷(xiāo) 社交影響與關(guān)聯(lián) 品牌態(tài)度 心流體驗(yàn)

一、引言

在現(xiàn)在市場(chǎng)中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這迫使企業(yè)需要不斷的在市場(chǎng)中尋求差異點(diǎn)，尋找新的出路，游戲化營(yíng)銷(xiāo)便是其措施之一。在游戲化設(shè)計(jì)中，良好的品牌態(tài)度就與游戲化設(shè)計(jì)元素密切相關(guān)。游戲大師Yu-kaiChou通過(guò)十年的不斷探索，人們熱衷于游戲的原因主要集中在八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，其中，進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)就是很重要的三個(gè)元素。因而，本文將進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)作為本文研究影響游戲化營(yíng)銷(xiāo)作用的元素的重點(diǎn)。另外，投入某種活動(dòng)或者任務(wù)時(shí)，人們有時(shí)會(huì)達(dá)到一種完全融入其中的狀態(tài)，甚至對(duì)時(shí)間的流逝失去意識(shí)。Csikszentmihalyi最早對(duì)這種現(xiàn)象加以關(guān)注，并提出了“心流”的概念，因此本文也將探討心流體驗(yàn)在游戲化元素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響過(guò)程中的中介作用。本文研究模型如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本收集

一方面，通過(guò)問(wèn)卷星制作網(wǎng)上電子問(wèn)卷并通過(guò)QQ、微信等社交軟件進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，另一方面，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)。本研究的調(diào)查對(duì)象主要為年輕人，包括在校大學(xué)生、年輕的上班族以及少數(shù)比較時(shí)髦的中老年人。本次調(diào)查總共發(fā)放問(wèn)卷350分，在剔除了無(wú)效問(wèn)卷和填寫(xiě)不全的問(wèn)卷后，回收的有效問(wèn)卷總共302分，有效問(wèn)卷回收率為86.29%。

（二）變量測(cè)量

在變量測(cè)量工具上，本文采用李克特五點(diǎn)尺度（Likert5-PointScale）進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常同意”到“非常不同意”。

進(jìn)步與成就：參考由德國(guó)柏林自由大學(xué)的著名臨床和健康心理學(xué)家R.Schwarzer（1981）編制的自我效能感量表。

所有權(quán)與擁有感：參考Van等（2004）以及Baer（2012）等對(duì)心理所有權(quán)設(shè)計(jì)的量表。

社交影響與關(guān)聯(lián)：基于Venkatesh、Morris和Davis（2007）在整合型科技接受模型（UTAUT）有關(guān)“社群影響”內(nèi)容。

品牌態(tài)度：借鑒了Bagozzi，Lee&Van以及Stayman等的研究。

心流體驗(yàn)：參考Ghani，Supenick和Rooney（1991）、Koufaris（2002）的量表。

三、研究結(jié)果

（一）信度分析

表1是量表各變量的信度分析結(jié)果，所有的Cronbachα系數(shù)均大于0.7，即量表的信度良好。

（二）效度分析

由表2可知，KMO的值，Bartlett球形度檢驗(yàn)的P值小于0.01，這表明量表的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是合理的，樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表3是SPSS探索性因子分許的輸出結(jié)果，各觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均超過(guò)0.5，說(shuō)明此量表有良好的收斂效度，觀測(cè)變量可以有效測(cè)量潛變量。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.模型適配度檢驗(yàn)

本項(xiàng)目利用AMOS22.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的求解，結(jié)果如表4所示。

根據(jù)AMOS的輸出結(jié)果，（25）=104.058，，小于5;RMSEA=0.046，小于0.05;CFI=0.922，CFI=0.941，均大于0.9。這些指標(biāo)都達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型適配度較高，可以進(jìn)行接下來(lái)的分析。

2.模型結(jié)果分析

根據(jù)表5結(jié)果，游戲化元素（）對(duì)心流體驗(yàn)有顯著的正面影響。觀測(cè)變量所有權(quán)與擁有感（）和社交影響與關(guān)聯(lián)（）均能有效刻畫(huà)潛變量游戲化元素。特別的，在參數(shù)估計(jì)過(guò)程中，進(jìn)步與成就的系數(shù)被設(shè)置為1，保證估計(jì)結(jié)果的唯一性。這些路徑系數(shù)均通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，在1%的顯著性水平下顯著。因此，玩家在游戲中獲得的勝任感、控制感、沉浸感以及社交因素會(huì)促使心流體驗(yàn)的形成。

類(lèi)似地，除了感知控制的路徑系數(shù)設(shè)置為1，專(zhuān)注（）和愉悅（）也較好地刻畫(huà)了潛變量心流體驗(yàn)。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型的估計(jì)結(jié)果，心流體驗(yàn)（）對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著的影響。因此，游戲化元素對(duì)心流體驗(yàn)的產(chǎn)生有積極地影響，進(jìn)而影響到消費(fèi)者品牌態(tài)度。可以說(shuō)，心流體驗(yàn)在游戲化元素對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響中起到中介作用。

五、研究結(jié)論

本文通過(guò)SPSS21.0對(duì)問(wèn)卷調(diào)查收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度、效度分析后，接著通過(guò)AMOS22.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程路徑分析。最終通過(guò)分析得到結(jié)論：在游戲化營(yíng)銷(xiāo)中，進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、社交影響與關(guān)聯(lián)能夠顯著地正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，其中消費(fèi)者的心流體驗(yàn)起到了中介作用。

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