電商企業社會責任的缺失與重塑

摘? 要：當前，電商企業社會責任的履行現狀不容樂觀，有些電商企業為了自身經濟利益，生產假冒偽劣產品、及非法刷單等缺失社會責任的事件屢見不鮮。因此本文分析了電商企業社會責任缺失的原因，并針對缺失原因提出了電商企業重塑社會責任的措施策略。

關鍵詞：電商企業;社會責任;重塑策略

一、引言

進入21世紀以來，互聯網在全世界得到了不斷的發展和普及。在中國以網絡信息為平臺的各類電子商務模式，如B2B、B2C等顯現出一種井噴式的增長。據阿里巴巴官方數據顯示，2018年雙十一當天全網銷售額高達3143.2億元，同比增長23.8%。由此可見，在線購物成為人們日常生活中一個重要的組成部分，而電子商務企業成為消費者和商家之間不可或缺的平臺載體。隨著電子商務平臺的日益完善規模日益擴大，吸引了天貓、京東、唯品會等大批電商企業的爭相加入，這類電商企業的社會影響力已經遠遠超過傳統的實體企業。伴隨著電商企業如日中天般的發展，隨之而來的是網絡購物中一系列負面事件的爆發，如假冒偽劣產品的嚴重泛濫及非法刷單現象等，這類事件是企業社會責任中的一個重要方面。

二、電商企業社會責任相關研究

電商自21世紀以來得到了飛速發展，但遺憾的是，關于電子商務企業社會責任問題的理論文獻研究卻少之又少。究其原因主要有以下兩方面，一方面是因為電子商務是一種新型的商業模式，大家對其抱著一種新奇的態度，即使購買了假冒偽劣產品，也能夠容忍;另一方面電子商務的主要特點就是它的虛擬性，無論是電商平臺企業對在線商家的管理，或是監管機構對電商企業的監管，還是消費者的維權手段等，這些都是前所未有的新興事物，管理辦法和措施都是有限的。但隨著電子商務的更深層次的發展，及消費群體的空前高漲，這一問題已經開始受到社會各界的關注。劉聰粉等，從利益相關者的角度，定性分析電子商務企業社會責任的內涵，以及電子商務企業對自身、行業和社會履行社會責任的意義。張蓓等從生鮮電商企業社會責任出發，運用結構方程研究方法，指出消費者信任修復意愿與企業產品的品牌責任、道德責任和環境責任是正相關的。而對于電商企業社會責任的缺失與重塑策略，時至今日少有文獻涉足。

三、電商企業社會責任缺失的原因

電商企業發展日益壯大，隨之而來的是網購過程中各類負面事件的發生。令人遺憾的是，目前我國電商企業在自覺履行社會責任方面存在很大的欠缺與不足，究其原因主要有以下幾點：

（1）外部性的激勵

電商市場具有極大的外部性，因為電商企業搭乘著網絡順風車，在不需要付出很大的成本就可以獲得不菲的收益，而付出成本的消費者往往不能及時收回應得的利益;其次參與經濟活動的網絡消費者越來越多，電商企業為了吸引更多的消費者增加點擊率，更大程度的獲取消費者的正外部性，便會不擇手段的發布虛假消息及干出損害消費者利益的其他非法事情;此外有些電商企業利用消費者的個人信息，根據消費者的購買偏好，向廣大消費者發送垃圾郵件及短信，來擴大產品傳播范圍。正是基于通過網絡平臺獲取巨大的外部性，從而導致電商企業通過忽略甚至違背社會責任的方式，來搶占電商市場經濟的制高點。

（2）規則機制的缺失

電商企業具有進入電商市場成本低、擁有大量顧客信息、市場行業產品面廣、沒有地域限制、與顧客互動方便及收發信息快速等，使得制定的有關電商企業的法律法規總是落不到實處，往往趕不上市場的快速變化，從而不可避免地出現了法律法規所不能夠及的灰色地域。同時，由于電商企業銷售渠道的跨越性，其產品指標、性能及安全性是否達標等，缺乏相關部門或組織的監督，消費者只能依靠自我認知水平進行選擇。

（3）責任績效認識不清

電商市場競爭異常激烈，眾多剛進入電商行業的小企業，面臨著企業市場地位不穩固、巨大的經濟競爭壓力。因此，這類剛起步的小電商企業更加關注的是消費者的頁面點擊率、產品流量、及產品廣告的投放量等短期利益，而對隱含在企業社會責任背后的能夠給本企業帶來長期的經濟效益，及穩固企業發展壯大的行為欠缺清楚地發現及認識。加之，整個電商企業行業內部都不能深刻的意識到企業社會責任的重要性。所以，電商企業普遍缺乏承擔社會責任的意愿與動力。

（4）信息的嚴重不對稱

電商市場經濟的有效運行，離不開買賣彼此兩家擁有充分的共同信息。但令人遺憾的是，無論是社會監督還是律法法治的監督，電商行業都處在真空之中，往往缺乏準確實時的監督。尤其在網絡盛行的當下，開放性、虛擬性、匿名性等導致電商企業的監管存在嚴重的的信息不對稱現象。電商企業社會責任外部性的缺失難以做到真正內部化，電商企業正常經營的理性范圍之內往往不會考慮社會責任缺失所帶來的社會成本。

四、電商企業社會責任的重塑策略

強化電商企業社會責任，一方面需要在自我管理與相關組織合作管理方面遵循自愿原則，另一方面在涉及信息監督及規章制度方面奉行強制性原則。

（1）強化電商企業的行業自律

電商企業工作者應當具有高度的社會責任感，勇于承擔社會責任，從社會大眾的共同利益出發進行產品廣告宣傳，而不是為了追求企業自身利益而發布有關產品推廣的虛假廣告。電商企業應該學會自我批評和接受社會公眾的集體監督，通過職業道德來規范自身的日常行為，以此來抵制電商行業不正之風的蔓延。此外，電商企業可以有計劃、定期的對員工職業道德進行專項培訓，強化員工的社會責任意識和業務素養，建立高素質的產品網絡發布隊伍。同時，電商市場的各個企業應該規范所要發布的產品廣告信息。

（2）完善社會監督機制與法律規范

為了培養電商企業自覺履行社會責任的意識，必須從社會監督及相關的法律制約方面入手。一方面，政府要加快立法速度，制定相關的律法法規來規制電商企業的交易行為，同時發布一些與電商企業相關的扶貧優惠政策來引導激勵電商企業主動履行社會責任，加大執法力度，加強網絡商業犯罪等方面的法律建設，合理規范電商市場消費者的極端言論及不合理要求，為電商企業的良性發展提供穩定的法律保障;另一方面，建立全民評價監督機制擴大監督范圍，由電商行業領頭人制定評價指標體系，成立特定的電商企業監督機構及應對自身利益的維權機構，促進電商企業的健康可持續發展。

（3）做好電商企業自身的品牌建設

品牌是企業的靈魂，品牌建設是電商企業做大做強的基礎，通過各種營銷手段和品牌推廣方法，使品牌成為企業的一個核心競爭力。品牌成功的打造有以下四個方面，第一，一個成功的口號可以創造一個品牌，RoseOnly成為花卉品牌電商中的王者，正是憑借著“一生只送一人”的成功口號;第二，許多品牌利用視覺營銷的效果讓大家一眼看過就難以忘懷，如在Afu精油的紫色薰衣草田里奔跑的女孩，以及賣萌的三只松鼠;第三，使用名人效應或其他特殊方式來提升品牌個性，來吸引大眾，如明星淘寶店，蒼井空內衣等都是如此塑造;第四，所謂的時尚是基于當前消費者的消費風格和趨勢，是時與尚的結合，因此打造時尚品牌仍然以多元化為主，其典型代表是天貓新風尚。電商企業要想塑造一個成功的電子商務品牌，首先必須回歸其初心，即企業必須知道：“你的產品是賣什么的？品牌受眾是誰？他們喜歡什么？”。

（4）完善信息不對稱機制

電子商務企業需要建立全面的信息管理系統，通過該信息管理系統，一方面有利于電商企業自身的信息管理，另一方面可以把消費者所需要的有關企業產品的信息及時準確地公布出去。此外，電商企業應該面向廣大的社會公眾建立信息健全的電子商務網站，為了保證網站信息的有效性，企業應每隔一段時間不定時地更新網頁內容。同時，政府應發揮其宏觀調控職能，通過制定律法法規來減少買賣雙方交易信息的不對稱，保證交易雙方利益均衡達到最大化。企業還可通過降低信息的傳遞費用，及使用成本，使電商企業和社會公眾使用公共信息的成本最小化，以此來提高電商行業的運行效率，使社會資源得到有效配置。

參考文獻

[1]劉聰粉，郭彬，仲偉周.我國電子商務零售企業履行社會責任的協同機制[J].經濟問題，2014（4）

[2]紀春禮，楊萍.電商平臺企業的社會責任與企業價值相關性研究--基于阿里巴巴、京東和聚美優品的實證分析[J].經濟與管理，2016（4）

[3]張蓓，盤思桃.生鮮電商企業社會責任與消費者信任修復[J].華南農業大學學報（社會科學版），2018（6）

[4]雷蕾.基于“互聯網+”的我國電商企業發展戰略探討[J].商業經濟研究，2018（18）

作者簡介：張慧雯（1994-），女，碩士研究生在讀，旅游經濟與管理，甘肅政法學院經濟管理學院。