新零售背景下亞馬遜模式分析

馬霖婷

摘要：目前，傳統(tǒng)的零售模式主要指單一的線上或線下銷售，已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益增長的需求。所以，新零售模式，也就是結(jié)合線上、線下和物流的零售模式開始嶄露頭角。而亞馬遜的新零售模式是比較成熟和完備的，其無人超市Amazon GO、線下書店Amazon Books、四星商店Amazon 4-star，亞馬遜生鮮Amazon Fresh、“線上下單，線下試衣”等新零售模式能更好的適應(yīng)用戶需求。研究亞馬遜模式，對于未來發(fā)展我國零售業(yè)、向新零售轉(zhuǎn)型具有借鑒參考的意義。

關(guān)鍵詞：亞馬遜 新零售 模式創(chuàng)新

一、引言

近年來，中國零售業(yè)發(fā)展低迷，消費(fèi)者的需要日益增長，這體現(xiàn)在零售業(yè)既需要保留線下店鋪“逛”的成分，又需要提供線上快速結(jié)賬、免排隊(duì)及獲取其他買家評價(jià)的服務(wù)，這是中國零售業(yè)目前滿足不了的。線下店鋪由于過于飽和和激烈競爭，銷售額幾乎停止增長，傳統(tǒng)店商由于互聯(lián)網(wǎng)和移動終端大范圍帶來的流量紅利也逐漸萎縮。傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的“天花板”已清晰可見，這一切都昭示著傳統(tǒng)零售將漸漸式微，而新零售發(fā)展將成為中國零售業(yè)發(fā)展的必由之路。引入亞馬遜的優(yōu)勢，對中國零售的模式創(chuàng)新和向新零售轉(zhuǎn)型有借鑒意義。

二、新零售模式簡介

（一）概念

新零售是一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，借助大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代化物流進(jìn)行深度融合的零售模式，它是對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程的一種升級改造。2016年10月的阿里云棲大會上，馬云第一次提出新零售的概念。新零售模式通過線上線下聯(lián)動，既能彌補(bǔ)實(shí)體無購物行為大數(shù)據(jù)的短板，亦能彌補(bǔ)線上用戶體驗(yàn)缺失的短板。

（二）特點(diǎn)

新零售具有高科技和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，它將原本獨(dú)立甚至沖突的線上、線下平臺融合，從而提升用戶體驗(yàn)，提高效率，與我國“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展”之間的矛盾“對癥”。總而言之，新零售具有大數(shù)據(jù)支撐、大限度利用倉儲、大范圍運(yùn)輸;高利潤（相較傳統(tǒng)零售業(yè)）、高效率、線上線下高度一體化;全球聯(lián)動、全程監(jiān)控、全線共享;低成本、低人工、低庫存等“三大“三高”三全”“三低”的特點(diǎn)。

三、新零售模式分析

（一）亞馬遜介紹

亞馬遜公司成立于1995年，總部位于美國西雅圖，是美國最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司，是全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它最開始通過網(wǎng)絡(luò)銷售書籍，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到服裝、電子產(chǎn)品、化妝品等多種商品，并且開展線上和線下的服務(wù)。亞馬遜自成立以來一直發(fā)展迅速，2000年以后公司的平均增長率高達(dá)32.81%，從2015年起，亞馬遜進(jìn)入線上線下一起發(fā)展的新階段。

（二）亞馬遜的創(chuàng)新模式

1.無人超市Amazon Go。亞馬遜的無人超市是其線上線下融合的典型，早在2016年，第一家實(shí)體店Amazon Go就在西雅圖開業(yè)了，這家超市沒有工作人員也沒有收銀臺，傳感器能夠準(zhǔn)確探測顧客選擇商品的動作，還能識別是否將商品遞給他人;顧客離開時(shí)商家將直接從亞馬遜賬戶扣款并發(fā)送收據(jù)，只需打開亞馬遜的APP就可享受這些服務(wù)。同時(shí)其使用的深度算法程序能夠分析顧客的行走路線、視線移動、選擇商品過程等傳統(tǒng)線下商家無法充分利用的信息，從而提高經(jīng)營管理效率，彌補(bǔ)了實(shí)體店缺少購物行為大數(shù)據(jù)的缺陷。

2.線下書店Amazon Books。從賣書發(fā)家的亞馬遜最早就把新零售的模式運(yùn)用到了書店上面。2015年時(shí)，亞馬遜在西雅圖開了第一家實(shí)體書店Amazon Books。這家書店不同于傳統(tǒng)的線下書店，它將線上算法、買家評價(jià)、快速瀏覽等優(yōu)勢所呈現(xiàn)的效果表現(xiàn)在了線下書店。首先，書店的書本展示在外的是封面而不是書脊，以此讓讀者獲得更多信息。其次，書本下方有讀者評價(jià)及網(wǎng)頁評分，模擬了線上的買家評論，提供給顧客更好的消費(fèi)體驗(yàn)。最后，書架上貼有指示標(biāo)，模擬算法對于顧客興趣和購買行為的分析，對這類書感興趣就向右走，不感興趣就向左走，提升了用戶的體驗(yàn)。這是對線上線下融合的另一種詮釋，效果相同，但更新奇、簡單、有創(chuàng)意。

3.亞馬遜生鮮Amazon Fresh。2017年5月，亞馬遜推出了用戶自主提貨的零售門店AmazonFresh Pickup，這其實(shí)是020生鮮電商，它兼?zhèn)淞碎T店與倉庫的功能，Pickup支持用戶在線采購和支付，之后到門店自主提貨。簡單來說，可以線上下單，線下提貨。在物流上，kiva systems以二到四倍的效率以機(jī)器代替了人工，實(shí)現(xiàn)了快速高效的貨物分揀;而送貨服務(wù)方面，亞馬遜開發(fā)的prime air快遞無人機(jī)也已投入使用，它可以在30分鐘內(nèi)快遞一個城市范圍內(nèi)的小型物件。除了送貨服務(wù)之外，門店設(shè)置了特別停車場，員工會送貨到用戶車上，普通用戶最快可在下單2小時(shí)后取貨，而Prime會員只需要15分鐘。在現(xiàn)今工業(yè)化進(jìn)步和綠色環(huán)保的背景下，人們越來越注重食品安全健康，亞馬遜在生鮮上有溯源的服務(wù)，將食品來源透明的展示在用戶面前，無疑加深了用戶對其的信賴，提高了用戶的黏著力和重復(fù)消費(fèi)能力。可以說，在生鮮市場上，亞馬遜將新零售線上線下物流結(jié)合的模式典型地體現(xiàn)出來了。

4.亞馬遜四星商店Amazon 4-star。這家實(shí)體店的定位與前幾家店的模式相同，這家實(shí)體店主要銷售的是亞馬遜客戶評為四星級以上的產(chǎn)品，其中包括亞馬遜網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示的熱門產(chǎn)品以及來自頂級賣家的產(chǎn)品。因此，該實(shí)體店被取名為“Amazon4-star”（亞馬遜四星商店）。Amazon 4-star主要分為客戶最想買的產(chǎn)品區(qū)域、紐約流行趨勢產(chǎn)品區(qū)域、客戶最常購買的產(chǎn)品區(qū)域和亞馬遜獨(dú)家產(chǎn)品區(qū)域這四大展示區(qū)域，抓住了顧客的需求重心。從最受歡迎的類別開始，包括設(shè)備，消費(fèi)電子產(chǎn)品，廚房，家庭，玩具，書籍和游戲，并且只選擇客戶評價(jià)為4星級以上的產(chǎn)品，所以，能夠在Amazon 4-star銷售的產(chǎn)品都必須是擁有高評級的熱銷產(chǎn)品。

5.線上下單，在線試衣。亞馬遜商城上，有一種線上下單，在線試衣的服務(wù)，可以說是“線上下單，線下取貨”的延伸。Prime會員可以在線上下單，之后會有專門的快遞員將衣服送上門，顧客能在家中試穿，體驗(yàn)一周的時(shí)間，只留下自己想要的，剩下的可以退貨。顧客不用出門就能體驗(yàn)到實(shí)體店的試衣服務(wù)，既快捷又方便，在家中試衣，更舒適方便，體驗(yàn)會更好。這項(xiàng)服務(wù)中，除了注冊會員需要收費(fèi)，試穿的運(yùn)費(fèi)全免。用線上線下物流的融合迎合了女性客戶的需求，強(qiáng)調(diào)的是客戶代入式的體驗(yàn)和多樣化、動態(tài)的服務(wù)。“線上下單，在線試衣”，在線下提供了客戶體驗(yàn)，做到了“上新快，零庫存”，并減少了中間代理環(huán)節(jié)。

四、新零售模式的啟示

（一）注重客戶購物體驗(yàn)

在零售業(yè)上，注重客戶的購物體驗(yàn)才是企業(yè)的發(fā)展之道。實(shí)際上，中國零售業(yè)對于新零售模式的布局反應(yīng)并不遲緩，早在亞馬遜收購全食掀起美國零售業(yè)大浪前，阿里巴巴就已經(jīng)通過收購聯(lián)華超市布局了。但亞馬遜模式凸顯了大數(shù)據(jù)的支撐作用和科技壁壘的支撐作用，這也就加強(qiáng)了其對用戶需求的預(yù)測、確定和跟蹤。可以看出，相較于中國幾大零售巨頭的激烈競爭帶來的薄利式銷售，亞馬遜基于用戶體驗(yàn)的銷售戰(zhàn)略更加良性。薄利多銷、規(guī)模化采購仍束縛著人民需要的釋放和升級，但通過提升用戶體驗(yàn)來吸引流量、繼而擴(kuò)大規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)成本的分?jǐn)傄岳^續(xù)提高用戶體驗(yàn)的亞馬遜模式，能不斷實(shí)現(xiàn)用戶需求的釋放和升級。

（二）適應(yīng)消費(fèi)者需求多樣化

即使中國零售業(yè)目前亟需轉(zhuǎn)型，我們也要遵從事物發(fā)展的規(guī)律，遵從新零售模式的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要擴(kuò)大線下銷售的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)展門店真實(shí)體驗(yàn)加線下倉儲的優(yōu)勢，給提供客戶最經(jīng)典的產(chǎn)品，最有保障的消費(fèi)體驗(yàn)和迅捷的配送。其次，要發(fā)揮線上的優(yōu)點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、在線支付、在線瀏覽的特點(diǎn)，使零售更貼合客戶的日常生活，給客戶提供更個性化、更方便快捷的服務(wù)。第三，要通過物流加速運(yùn)轉(zhuǎn)以實(shí)現(xiàn)“零庫存”、線上線下“無縫銜接”、實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)與新鮮度的平衡。畢竟時(shí)代的進(jìn)步帶來的是消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化，是市場各個要素的變化，只有根據(jù)時(shí)代背景創(chuàng)新的模式，才是最好的模式。

（三）線上線下融合

在實(shí)體店不景氣的情況下，線上線下融合為什么會是大趨勢昵？消費(fèi)者不愿在實(shí)體店消費(fèi)是因?yàn)槠潆m有真實(shí)體驗(yàn)，但既耗時(shí)間，產(chǎn)品的參數(shù)又不完整;反觀線上消費(fèi)，瀏覽產(chǎn)品雖然方便快捷，但卻少了購物的真實(shí)、充實(shí)的體驗(yàn)。所以，只有線上線下融合才能最大限度滿足消費(fèi)者需求，再結(jié)合現(xiàn)代化的物流，將消費(fèi)者的體驗(yàn)提升到了一個新的境界。

五、結(jié)語

新零售會是零售的一次革命，零售即將邁入科技與數(shù)據(jù)結(jié)合的時(shí)代：符合線上線下融合的商家會更強(qiáng)，因循守舊的企業(yè)會被淘汰，零售的格局也許會整合重組;零售變得直接，省去許多步驟，更加輕盈，零售的格局也許會更加統(tǒng)一專業(yè)：客戶的體驗(yàn)得到滿足會更加刺激線上線下的融合，從而將帶動更多產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)與成長。新零售將會有怎樣的表現(xiàn)，讓我們拭目以待。