消費者網購地理標志農產品滿意度影響因素研究

吳欣霞 李連英

[摘要]根據改進的ACSI模型，運用AM0S22實證分析了消費者網購地理標志農產品滿意度的影響因素，結果表明：消費者網購地理標志農產品滿意度的主要影響因素是顧客預期和感知價值，感知質量的影響不顯著。消費者滿意度對網購地理標志農產品的忠誠度有著正向影響。

[關鍵詞]ACSI模型;贛南臍橙;地理標志農產品

[中圖分類號]F304.3 ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼]A

贛南臍橙是地理標志農產品，產量大，傳統的批發營銷模式雖然能夠幫助農戶銷售大部分贛南臍橙，但是批發價格往往較低，農戶的收入不高。傳統的銷售模式里贛南臍橙從農戶到消費者時間長、流通損耗大。地理標志有利于提高農產品的競爭力，農產品網絡營銷能提高農戶收入、提升農業產業化發展水平、促進新興消費方式。但目前贛南臍橙網上銷售量僅占總產量的30%，且農產品網上銷售主體多，競爭激烈。因此，研究消費者網購地理標志農產品滿意度的影響因素，有利于提高消費者滿意度，改善民生;更為網上銷售地理標志農產品提供借鑒意義，有利于農戶創業增收，促進鄉村振興。

1 ? ?文獻綜述

學者已從不同角度對影響消費者網購農產品滿意度的因素進行了研究，王洪鑫（2015）發現信息質量、產品質量、服務質量、農產品安全、品牌等因素對消費者滿意度有顯著正向影響。也有學者從心理因素分析消費者滿意度影響因素，仲偉佇（2014）實證分析了，顧客網購期望對網購感知質量的正向作用，感知質量正向影響感知價值。何雄（2017）和吳衛群（2017）分析了感知質量、感知價值等因素對顧客網購滿意度的正向影響。綜上所述，國內外學者比較少用SEM方法分析消費者網購地理標志農產品滿意度。因此，本研究基于343份數據，運用改進的ACSI模型，引入心理變量從消費者視角對網購贛南臍橙滿意度影響因素進行實證分析。

2 ? ?研究設計

Fornell（1996） 等創建了美國消費者滿意度指數模型（ ACSI）。本研究以 Fornell 等提出的ACSI模型為參考，結合贛南臍橙網上營銷的特點設計變量，最終選擇從顧客預期（簡寫“CE”）、感知質量（簡寫“PQ”）、感知價值（簡寫“PV”）、消費者滿意度（簡寫“CC”）、消費者忠誠度（簡寫“CL”）這5個變量，構建消費者網購地理標志農產品滿意度模型，如圖1所示。基于已有研究，本研究選取以下測量變量，提出以下幾個研究假設：假設H1：顧客預期對消費者網購地理標志農產品的感知質量有正向影響;假設H2：顧客預期對消費者網購地理標志農產品的感知價值有正向影響;假設H3：感知質量對消費者網購地理標志農產品的感知價值有正向影響;假設H4：顧客預期對消費者網購地理標志農產品的顧客滿意有正向影響;假設H5：感知價值對消費者網購地理標志農產品的滿意度有正向影響;假設H6：感知質量對消費者網購地理標志農產品的滿意度有正向影響;假設H7：顧客滿意對消費者網購地理標志農產品的忠誠度有正向影響。

3 ? ?實證分析

3.1 ? ?數據來源于樣本分析

本次問卷調查的時間為2018年9～11月，隨機抽取了江西省南昌、景德鎮、萍鄉等10個市，每個市抽取2個區，共計20個樣本區，每個區抽取18個樣本，一共發放了360份問卷，去除無效問卷后，還剩343份有效問卷，有效率達到95.28%，調查過程中保證了一定數量網上重復購買贛南臍橙的樣本。樣本描述如下：從性別上看，男性占41.11%，女性占58.89%;從年齡上看，主要集中在24-35歲;從受教育程度上看，本科學歷居多，占62.68%;從月均收入上看，月收入在3500-5000的消費群體為主;從網上平臺購買傾向來看，主要集中在微信、淘寶網。本研究參考了顧客滿意度影響因素的相關文獻，并進行了預調查，根據實際情況調整了問卷。

3.2 ? ?信度和效度分析

本研究運用SPSS24對問卷數據進行信度分析，5個潛變量信度分析使用Cronbachs alpha系數檢驗。一般來說，alpha系數值在0.6以上表示可以接受，在0.7-0.8表示可信度高，0.8以上表示非常好。由檢驗結果可知，感知質量（PQ）、感知價值（PV）、忠誠度（CL）的alpha系數都在0.8以上，顧客預期（CE）和顧客滿意（CC）的alpha系數已經達到0.9以上，說明問卷測量量非常可靠。

問卷的效度用 KMO 和Bartletts來檢驗。一般地，如果 KMO能達到0.6以上，說明樣本數據有較好的構建效度。檢驗結果中每個潛變量的KMO都超過0.6，也都通過了Bartletts檢驗，說明5個測量變量之間存在顯著的相關性，問卷數據是真實有效的。

3.3 ? ?模型適配度檢驗

在借鑒吳明隆評價指標及其評價標準的基礎上，結合SEM相關文獻的指標，從結果上看各項指標擬合結果都非常好，表明消費者網購地理標志農產品滿意度影響因素模型與數據非常契合，具體展示如表1。

3.4 ? ?假設檢驗與分析

依據SEM參數檢驗相關理論，表2展示消費者網購地理標志農產品滿意度模型估計系數。本研究的理論假設大部分得到驗證，詳細情況說明如下：

4 ? ?研究結論

4.1 ? ?消費者網購地理標志農產品滿意度的決定因素分析

感知價值對消費者網購地理標志農產品滿意度的路徑回歸系數為0.599，并且統計檢驗達到 1% 的顯著性水平，假設H5成立。說明消費者網購贛南臍橙的性價比越高、品質越好、服務越好，消費者網購贛南臍橙的滿意度也會越高。相對于線下購買贛南臍橙，網購擁有更多種價格、更多種品質的產品可以選擇，網購贛南臍橙一般有第三方擔保，因此消費者對網購渠道更滿意。

顧客預期對消費者網購地理標志農產品滿意度的路徑回歸系數為0.33，并且統計檢驗達到 1% 的顯著性水平，假設H4成立。說明消費者網購贛南臍橙的顧客化預期、產品質量預期、可靠性預期越高，消費者網購贛南臍橙的滿意度也越高。許多消費者網購贛南臍橙的用途是贈送他人，網購的贛南臍橙一般有精美包裝，能滿足消費者的特定需求，因此消費者對能滿足顧客化預期的線上購買渠道更滿意。

感知質量對消費者網購地理標志農產品的滿意度影響不顯著，感知質量對消費者網購地理標志農產品滿意度的統計檢驗P值為0.463>0.1，假設H6不成立。感知質量3個測量項的均值明顯高于滿意度的均值，可能是消費者感知網購贛南臍橙質量和服務更高，沒有直接提升消費者滿意度，而是通過感知價值中介作用于滿意度。

4.2 ? ?消費者網購地理標志農產品滿意度的決定因素間相互

影響分析

顧客預期對消費者網購地理標志農產品感知質量、感知價值的路徑回歸系數分別為0.827、0.13，并且統計檢驗達到 1% 的顯著性水平，假設H1、H2成立。說明顧客預期與實際體驗產品和服務的感知質量和感知價值趨向一致。顧客預期對感知質量影響比顧客預期對感知價值的影響更明顯，可能是贛南臍橙聲名遠播或者消費者早已通過商家的廣告宣傳、他人介紹對網購贛南臍橙的質量有了充分的了解，消費者購買贛南臍橙后實際體驗到的質量與服務得到證實。

感知質量對消費者網購地理標志農產品感知價值的路徑回歸系數達到0.84，并且統計檢驗達到 1% 的顯著性水平，假設H3成立。說明消費者感知網購贛南臍橙的物流越快、產品越新鮮、口感越好，消費者網購地理標志農產品的感知價值越高。贛南臍橙屬于生鮮農產品，消費者在購買贛南臍橙時保質保鮮是必須要考慮的問題，因此縮小采摘與發貨時間間隔、選擇速度更快的物流有利于提高消費者網購贛南臍橙的感知價值。

4.3 ? ?消費者網購地理標志農產品滿意度的結果影響因素分析

消費者滿意度對其網購地理標志農產品忠誠度的路徑回歸系數達到0.864，并且統計檢驗達到 1% 的顯著性水平，假設H7成立。說明消費者滿意度是消費者網購贛南臍橙忠誠度的關鍵因素，滿意度越高，消費者網購贛南臍橙忠誠度越高。消費者對網購贛南臍橙實際感知與理想中產品越接近、實際感知與預期質量和服務越一致、總體越滿意，則消費者越可能會繼續網購贛南臍橙并推薦親戚和朋友購買，甚至能接受價格有所提高。

5 ? ?對策建議

上述研究結果表明，除假設H6不成立，其他假設均得到驗證。地理標志農產品網絡營銷的發展有助于提高農產品流通速度，推動農村經濟發展，也有利于滿足消費者日益增長的購物需求。為推動地理標志農產品網絡營銷，根據上述研究結論，以下對策建議：

感知價值是影響消費者網購地理標志農產品的主要因素，說明地理標志農產品的產品和價格是網絡商家重點關注的。網絡商家應該挖掘好貨源，提供豐富多樣的產品，提供多種價格的產品，提高贛南臍橙性價比;網絡商家應該完善產品信息，客服熱情、積極的回答消費者的問題，增強消費者的購物體驗。

顧客預期是影響消費者網購地理標志農產品的重要因素，說明網絡商家可以通過提供多種包裝的產品或提供定制服務以適應顧客個性化需求，提高地理標志農產品的顧客化預期;網絡商家還要保證廣告宣傳真實可靠，增強消費者信任，提高可靠性預期;網絡商家應該選擇實力強、發貨速度快的物流公司，保證物流服務的效率，確保地理標志農產品的新鮮滿足消費者的產品預期。雖然本研究中感知質量對消費者網購地理標志農產品滿意度沒有通過顯著性檢驗，但網絡商家還是應該嚴格把控地理標志農產品的品質，提供新鮮、口感佳、外形美觀的農產品，努力增強消費者的購物體驗，留下好的口碑，提高消費者網購地理標志農產品的滿意度和忠誠度。

除了網絡商家，政府也在提高消費者網購地理標志農產品的滿意度扮演重要角色。政府可以鼓勵農戶創業，推動優質農產品線上銷售，培育有影響力的農業品牌。政府應該嚴格把控產品質量，不定時抽查，嚴厲打擊假冒偽劣的地理標志農產品，保護地理標志。

[參考文獻]

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