新媒體視角下企業危機溝通管理研究

摘 要 在經濟飛速發展的今天，企業競爭日益加劇，新媒體的迅速推廣給企業危機溝通管理帶來了新的挑戰和機遇，也為企業危機管理創造了新的轉機，提供了有效應對危機的多元平臺，加強了對公眾輿論的引導，進而提高了企業危機溝通效率。因此，企業應在危機溝通管理的各階段充分考慮新媒體的特點及影響，合理調整危機應對策略，以提高危機溝通管理的效率和效能。

關鍵詞 新媒體 危機溝通 危機溝通管理 企業管理

一、選題背景

隨著科技不斷發展，新媒體以其特有的傳播速度快、覆蓋范圍廣、形式多樣化、交互共享性強等特點逐漸取代了廣播、報紙、電視等傳統媒體的霸主地位，傳媒格局產生了顛覆性改革。在當前競爭激烈的市場條件下，日益復雜的內外部環境給企業帶來了諸多風險。如何有效進行危機管理，事關企業的存亡，有效的危機溝通可以削弱企業危機的沖擊，并存在化危機為轉機甚至商機的可能。新媒體的迅速推廣給企業危機溝通管理帶來了新的挑戰和機遇，同時，也為企業危機管理創造了新的轉機，提供了有效應對危機的多元平臺，加強了對公眾輿論的引導，進而提高了企業危機溝通效率。因此，企業應在危機溝通管理的各階段充分考慮新媒體的特點及影響，合理調整危機應對策略，以提高危機溝通管理的效率和效能。

二、理論研究

（一）新媒體及其傳播特點

新媒體（Emerging Media）是在報刊、廣播等傳統媒體基礎上，借助互聯網、無線通信網、有線網絡及電子終端等渠道，集合數字、網絡、移動等多項技術而發展起來的新型媒體形態，其致力于為用戶提供便利的媒體傳播形態，是一種數字化的新型媒體。同時，新媒體又被稱為“第五媒體”。新媒體是傳媒界隨著互聯網的普及和擴散應運而生的新興產物，其以特有的優勢迅速吸引了大眾的注意，構建了一個全新的時代。

新媒體是能夠滿足公眾個性化需求，實現對等交流，集海量性、交互性、共享性、即時性、多媒體性、超文本性、個性化和社群化于一體的多功能媒體。與傳統媒體相比，新媒體最大的特征就是海量性，其以迅雷不及掩耳之勢的傳播速度，將信息向五湖四海傳播。公眾可以對其感興趣的事件或話題發表自由言論，并可以在任何時間、任何地點互動，不受外界制約，有效地實現了信息的共享性和即時性。虛擬社群、團體也隨著新媒體的發展而出現，人們可以有選擇地加入自己需要和感興趣的社群組織。

（二）企業危機溝通管理

危機溝通是企業進行危機管理的一種重要手段，是為了化解危機和避免危機而采取的一系列行為。換句話說，是企業陷入危機時，為回應公眾的態度而從事的防御性話語活動，旨在對危機的事實進行澄清或做出解釋說明，以消除公眾的質疑，改觀公眾的態度，修復企業的形象，減小危機對企業的損害，轉危機為機會。

企業危機溝通管理是在明確危機溝通目標的前提下，采取恰當的溝通技巧和策略，并對危機溝通整個過程進行把控，取得最佳危機溝通效果的行為。危機溝通管理工作不應只在危機事件發生后才予以補救，而是要貫穿企業與相關利益者在危機發生的整個過程中的溝通，包括危機發生前、發生時和發生后每個階段，幫助企業削弱所受到的危機沖擊。危機溝通與危機管理是密不可分的，它貫穿危機管理的各個環節。高效的危機溝通可以促成危機管理的成功，危機溝通管理是企業管理人員更好地履行其職能的催化劑。由于危機溝通在危機管理的所有階段都需要，所以危機溝通是危機管理的基礎，作為危機管理的基礎工作，企業需要對危機溝通進行有意識的管理。

（三）企業危機溝通管理模型

企業進行危機溝通的對象包括引發危機、涉及危機、傳播危機和受危機影響的組織和個人，可以大致劃分為企業內部員工、公眾、媒體、政府機構及相關中介組織和其他利益相關者等。企業在面臨危機時，必須與其所有的溝通對象做好溝通，否則會影響危機溝通的效果，甚至加劇危機的發展，導致出現更多的麻煩和問題。根據企業危機溝通中信息的傳遞，可以將企業危機溝通劃分為企業的內部和外部溝通。在危機處理過程中，如果沒有合理的內、外部溝通，會加劇危機的發展，甚至阻礙企業的成長。同時，要在危機溝通的各個階段，發揮溝通的有效性，才能實現危機管理的最終目標，因此，必須堅持危機溝通原則。公關專家游本昌提出的危機溝通基本原則（5S原則）即承擔責任原則（Shoulder the Matter）、真誠溝通原則（Sincerity）、速度第一原則（Speed）、系統運行原則（System）、權威證實原則（Standard）。

為了判斷危機溝通管理的時段，可以將企業危機溝通任務劃分為三個階段，即預防階段、反應階段和恢復階段。預防階段，企業要樹立危機意識，建立危機預警機制，提前成立危機管理團隊，制定行動計劃，為危機發生后及時采取行動做好充分準備。同時，還要時刻關注各信息傳播平臺上媒體、公眾對企業的關注度、評價、態度及意見。反應階段，企業的任務是在公眾有所質疑和分歧時，對危機進行確認，判斷信息來源，采用科學、系統的方法進行信息分析，甄別危機，做好危機分級，整合危機信息，擬定合理的應對預案。當危機被適當控制或基本解決時，企業不應放松警惕，要對危機進行經驗總結，評估危機溝通各過程的效果，還應進一步制定企業危機溝通恢復計劃，繼續采取相應的企業形象提升措施，將相應的信息發布到網絡平臺，在公眾心目中塑造起良好的社會責任形象，這對企業今后的發展大有裨益。

根據前文對企業危機溝通管理階段任務的研究，可以梳理出企業危機溝通管理的大致模型如圖1所示，可以幫助企業清晰地開展危機溝通管理工作。

三、新媒體視角下企業危機溝通管理

（一）新媒體對企業危機溝通的影響

新媒體時代已呈現出大眾“麥克風”、形成全媒體格局、各階層網上平等對話、突發公共事件的第一信息源和民眾利益表達的第一通道等特點。結合新媒體特有的傳播特點，信息實時快速地傳播，給企業危機溝通管理帶來一定的影響。

1.最快、最廣地傳遞危機溝通信息。危機發生時，企業如果在第一時間將正面回應發布出來，借助新媒體交互式傳播，信息就會被快速傳遞，對于危機管理者而言，無疑是一次最低成本的危機溝通活動。企業率先掌握主動權，同時做出戰略性引導，讓事件往企業希望的方向發展。

2.協助危機管理者做好危機預警和恢復。在新媒體時代，每每發生危機事件，都會在公眾平臺引起火熱的討論，如微博熱搜話題，參與討論在無形中拉近了討論者自身與危機的距離，其會在潛意識里產生類似危機的警惕性。大多數危機管理者需要借助新媒體對危機做出反應，采取恢復行動。

3.大幅度改善企業的形象。企業為增強自身競爭力所采取的危機溝通行為，通過新媒體廣泛傳播，很大程度地改善了企業在公眾心目中的形象。例如，2008年王老吉為汶川地震捐款1億元，積極響應抗震救災，使王老吉聲名大振，大幅提升了王老吉的企業形象。

4.提供危機溝通評估信息。危機發生后，除了傳播危機事件的信息，還會有大批專家或者學者對危機事件發布評論和意見，在新媒體共享平臺上與大家互動和分享，部分與專家學者存在分歧和誤會的公眾，會通過專家、學者的評論改變自己的看法，有益于危機管理者在危機管理中評估處理結果。

5.增大危機產生的可能性。公眾個人渠道的信息發布自由，可能因為一些特殊情景對企業存在誤解或認知上的錯誤，其發表的言論會影響其他受眾對企業的看法，從而加大了危機產生的可能性。

6.擴大危機的傳播規模。由于新媒體時代信息的傳播渠道廣泛，一旦發生企業危機或重大危機事件，信息會迅速傳播至民眾，會以無可比擬的速度轉播，很大程度地擴大了企業危機的傳播規模。

7.減少危機處理的反應時間。危機發生后，信息快速傳遞，企業對危機發展的把握程度遠遠不及其信息在新媒體上的傳播速度。危機事件爆發存在偶然性，當危機發生時，任意目擊者將事件現場情況以照片、視頻等形式上傳至新媒體傳播平臺，危機立即爆發，企業還來不及做應急反應，就已經身處危機漩渦。

8.加強危機的破壞性。新媒體時代信息的快速傳播和大規模擴散，增大危機產生的可能性和傳播規模的同時，也進一步增強了危機的破壞性。當危機被公開，在新媒體平臺上廣泛傳播時，很多網友雖然并未涉及危機，但仍會受其影響，對該企業有一些較負面的印象，從而對該企業的發展有所阻礙。

（二）新媒體視角下企業危機溝通管理存在的問題

新媒體對企業危機溝通管理的影響，給企業危機溝通管理者帶來了新的挑戰和難題。在不同的危機面前，管理者若未認清危機溝通管理階段，未按照溝通原則采取適當的舉措，風險就會不約而至。新媒體環境下，企業危機溝通管理中主要存在的問題有：

1.對新媒體的認知不足，未充分利用。企業對新媒體的認識存有偏見和不足，沒有意識到新媒體的相關特點給危機事件帶來的威脅和機遇，在面對危機時，也未充分利用新媒體來采取危機溝通措施。在信息飛速傳播的時代，這對于危機溝通而言無疑是極大的失誤和弊端。

2.危機意識匱乏，信息流通差。當危機發生時，企業管理者的危機意識不強，信息溝通不暢通，沒有及時做好與各危機溝通對象的合理溝通，造成信息傳遞有誤，從而引發公眾輿論和危機，給企業帶來嚴重威脅。在公眾言論自由、信息交互共享的時代，企業的信息得不到有效流通，就不能對危機作出及時的處理和控制，也會因為信息的流通受阻產生不必要的誤會和猜疑，從而使得企業的信譽度下降，面臨巨大挑戰。

3.危機溝通反應遲鈍，主動性不強。新媒體快速、廣泛的信息傳播特點，使得企業爆發危機的可能性更大，傳播規模更廣，破壞性也更強，但很多企業并沒有意識到新媒體背景下的新挑戰，仍然以傳統的危機溝通方式解決問題，等到危機爆發甚至帶來更大損失時，才想到新媒體環境下應該采用新的溝通方式，但已然錯過了最佳的危機溝通時間。第一時間回應危機的真相，是避免事件不斷惡化的有效途徑，但很多企業則采用一種“鴕鳥心態”，在危機爆發時，選擇拖延、隱瞞或回避，存在僥幸心理，希望事情可以就這樣過去。然而，在危機出現時選擇逃避或沉默，只會讓事情發展得更壞，甚至帶來難以想象的結果。

4.危機反應過度，缺乏靈活性。危機溝通需要企業在危機發生時做出迅速反應，但也要進行一定的分析和研究后再采取恰當的行動。在現實中，企業管理者常常出現“談危色變”的現象，尤其對新媒體背景下的信息傳播更是不知所措，會被一點點風吹草動弄得草木皆兵，結果適得其反，將一件本來不值得一提的小事弄得滿城風雨。

5.責任承擔意識弱，積極性不足。危機爆發時，在未證實事情真相前，企業需要以主動承擔責任的形象出現在公眾面前。企業如果在危機溝通過程中沒有勇敢承擔責任，會給危機解決帶來負面影響。同時新媒體環境下，信息的傳播特點和互動性，對企業在處理危機時承擔責任的主動性提出了更高的要求。

四、企業危機溝通管理的對策

新媒體環境下，企業在進行危機溝通時，除了需要遵循基本的溝通原則，還需要對上文提到的幾個問題加以重點關注，因此，提出以下改進和完善策略，供企業開展危機溝通管理時參考。

（一）充分利用新媒體優勢，積極更新溝通方式

隨著新媒體的推廣和普及，它就像一把雙刃劍，既給企業危機溝通帶來威脅，又提供了契機。新媒體會將危機信息以最快、最廣的速度傳播，減少企業的反應時間，增大對企業的破壞，但同時以其互動性顯著、傳播時效性強和受眾廣等特點，為企業提供了回應危機的平臺，企業可以借助新媒體在第一時間向公眾發布自身對危機事件的態度、所采取的處理方式等，并發揮網絡輿論的作用，提升企業形象，順利解決危機。企業需要合理地認識新媒體及其對危機溝通的影響，充分利用新媒體的優勢，制定有效的危機溝通策略，進而幫助企業擺脫危機，恢復企業的形象，發揮好新媒體的社會溝通功能，努力化危機為轉機，巧用新媒體推廣公益事業，提升企業信譽和形象。

（二）增強危機防范意識，保證溝通信息流暢

在信息飛速傳播的新媒體時代，等到危機爆發之后再做出相應的應急反應時，往往存在滯后性，不能很有效地化解危機，這就需要企業“未雨綢繆”，在危機出現之前增強危機防范意識，建立專門且快速有效的危機預警機制，保證企業可以全面考慮新媒體背景下危機會出現的多種可能情況，并提前做好應對計劃和策略，安排部署人員和工作。同時，企業必須做好與企業內部員工、公眾、政府等各方的溝通，保證企業信息流動的多向性和暢通性、信息交換的自由性和流動性、信息溝通渠道的暢通等。

（三）保持危機警惕性，迅速做出適當反應

由于新媒體時代信息傳播的速度之快，企業不得不隨時提高警惕，搶占把握危機主控權的先機。當危機發生，信息在新媒體平臺以迅雷不及掩耳之勢的速度傳播，不出幾分鐘就會傳遍大江南北，如果傳遞的是錯誤信息，對企業而言無疑是致命的傷害。因此，要求企業保持高度的危機警惕性，在危機爆發之初及時識別危機，做出有效、合理的反應，控制危機的蔓延，為化解危機奠定基礎。

（四）理性對待危機，靈活回應，化危機為轉機

在新媒體時代，企業有時會出現“談危色變”的現象，危機發生時慌了手腳，一時不知該如何應對，有時會有在面臨外界懷疑和誤解時，想要出面“澄清”的強烈沖動。事實上，這些過度的反應都是危機溝通的大忌。企業在面對危機時，要理性認識危機，切忌反應過度，要進行科學系統的分析和甄別，判斷危機的形勢，要就所處的環境、背景采取靈活的應急措施，巧妙地將危機變為轉機。

（五）重視公眾利益，勇于承擔責任

通常由于一些特殊誘因，企業的危機事件會使企業在公眾心中的形象受到影響，引發公眾對企業的質疑和不信任，因為新媒體時代公眾言論自由，輿論廣泛傳播，致使危機爆發。企業要想解決危機，首要任務是把公眾利益放在第一位，勇于承擔責任，尋求公眾的支持和信賴。此時的責任有兩種，一種是該危機受外界假象影響產生，并非企業實際責任，此時企業要勇于承擔公眾的質疑，提供有力證據澄清事實，進而恢復企業的形象，還有一種是危機由企業自身原因引起，可能是產品質量、操作不當等，這時企業應該勇敢承認錯誤，承擔所有責任，公開、有誠意地道歉，分析危機產生的原因，及時制定補救策略和改善方法，在危機解決后，采取相應的措施挽回企業形象等。

總之，良好的危機溝通是企業規避危機、化解危機的最重要途徑。在新媒體背景下，企業要充分發揮新媒體的優勢，樹立危機防范意識，保持危機警惕性，考慮到新媒體特點對危機溝通各階段的影響和作用，在危機發生時迅速做出反應，理性對待危機，采取靈活的危機溝通策略，增強社會責任感，勇于承擔，從而贏取公眾的支持和理解，快速化解危機，恢復并提升自身的聲譽和形象。

（作者單位為四川大學）

[作者簡介：徐曉婷，女，四川成都人，碩士研究生，研究方向：企業管理，戰略與組織管理。]

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