重慶自然博物館新媒體運營現狀分析與思考

黎巍巍 王龍

摘? 要? 新媒體技術的運用給博物館自身的信息和文化傳播帶來了全新的變革并提供了更廣闊的空間。以重慶自然博物館新媒體平臺作為研究對象，具體分析該館官網網站、微信公眾號以及微博目前的運營情況，針對運營工作遇到的困境提出相應的建議和對策。

關鍵詞? 重慶自然博物館;新媒體;運營

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）13-0072-04

在數字、網絡及移動技術飛速發展的今天，各種新的媒體形態不斷涌現，從網站到微信、微博再到各種短視頻平臺及直播App，它們如雨后春筍般出現在大眾的視野里并逐漸滲透到人們的生活中。這一類媒體通常被稱為新媒體或數字新媒體，它們是相對于報刊、戶外、廣播、電視等傳統意義上的媒體而言，利用數字技術、網絡技術和移動技術，通過互聯網渠道以及電腦、手機等終端向用戶提供信息和娛樂等個性化服務的媒體形態，是傳播者和接受者融會成對等的交流者并可同時進行個性化互動的全新平臺。

1? 新媒體與博物館

對任何一家博物館而言，館藏都是其靈魂所在，是吸引萬千受眾前來參觀的最主要因素，而以館藏為基礎的陳列展示、科普教育及由此衍生的各種公共服務是博物館自身信息和文化傳播的重要途徑。在傳統媒體時代，報刊、廣播、電視對以上內容的宣傳報道無疑是增強博物館信息和文化傳播的一個最直接有效的方式。當下，互聯網與文博行業越發緊密的融合使得各種新媒體開始為博物館所利用，從最早出現的博物館官方網站到后來相繼出現的官方微信、微博、官方短視頻平臺等，形態越來越豐富多樣。相較于傳統媒體，新媒體運營成本更低，傳播與更新速度更快、信息量更大、內容更豐富、互動性更強。可以說，新媒體的出現給博物館自身的信息和文化傳播帶來了全新的變革并提供了更廣闊的空間。

2? 重慶自然博物館新媒體運營現狀分析

重慶自然博物館是一所多學科、綜合性自然科學博物館，現為國家一級博物館、全國科普教育基地、國土資源科普基地、國家AAAA級旅游景區。重慶自然博物館官方網站于2007年9月正式上線，成為該館最早開通運營的新媒體。2015年新館開放前夕，官方微信公眾號和官方微博也相繼開通運營，與官方網站組成了“一網兩微”的新媒體傳播平臺。

2.1? 官方網站

官方網站是體現主辦者（個人或組織）的意志想法，并帶有專用、權威、公開性質的一種網站。重慶自然博物館官方網站（以下簡稱“官方網站”）是館方發布權威信息和提供公眾服務的一個新的載體，它的開通運營使得博物館收藏、研究、展示、教育的基本功能在互聯網上得到了延展性的發揮。

1）網站設計。官方網站設計簡潔大方，以重慶自然博物館LOGO的綠色為主色調，主頁由5個下拉flash頁面組成，內容分別為首頁、博物館歷史、展廳導覽、館藏精品及聯系方式。網站設置有中英雙語版本，其中，中文版一級欄目9個，二級欄目19個;英文版一級欄目3個，二級欄目6個（表1）。

主菜單欄設置于首頁頂部，此外，首頁的最顯著區域設計了一個獨立模塊，分四層頁面依次顯示“參觀指南”“通知公告”“新聞資訊”和“活動查詢”欄目，最右側則循環播放博物館形象宣傳片，有助于訪問者打開主頁后能直觀了解博物館的基本情況、參觀資訊以及各種動態;首頁的左側區域并排設置了“網上預約”“虛擬展廳”“調查問卷”“紀念品商店”四個按鈕，為觀眾提供醒目的線上服務入口;首頁左上角實時顯示館內游客人數，方便觀眾及時了解客流動態，右下角展示了博物館微信公眾號和微博的二維碼，方便觀眾掃碼關注。以上設計都充分從觀眾的角度出發，彰顯官方網站“以人為本”的建設理念。（圖1）

2）運營情況。官方網站自上線運營以來，除了一些固定展示欄目之外，“通知公告”“新聞資訊”“教育活動”“藏品與研究”等欄目基本可以實現內容的及時更新與發布，從而全面、生動、形象地向社會公眾傳播博物館資訊和最新動態。近一年，隨著票務管理系統的投入使用，網上預約功能也被植入到官方網站中，觀眾只需按照頁面的提示輸入姓名、身份證號及手機號碼等個人信息，選擇預約日期便可輕松完成入館門票及各種活動講座門票的預約，省去了現場排隊取票的麻煩，此舉使得官方網站服務大眾的目標定位和主體功能得到了一次全面的升級。一直以來，官方網站良好的社會影響提高了社會各界對重慶自然博物館的關注度，也為發揮博物館傳統四大社會功能貢獻了應有的力量。

2.2? 微信公眾號

重慶自然博物館微信公眾號（以下簡稱“公眾號”）是該館繼官方網站之后向大眾傳播科普文化知識及提供公共服務的又一重要新媒體平臺。

1）功能設計。公眾號于2015年新館開放前夕開通并搭建完成，在運營的近4年時間里，公眾號菜單歷經數個版本的調整和優化，目前的菜單設置如表2所示。

重慶自然博物館微信公眾號屬于服務號，它為用戶提供了與參觀游覽相關的多元的線上服務，每一個菜單雖分屬不同的服務類型，但其功能卻貫穿于一個完整的參觀流程中：

第一，“參觀資訊”欄目以主題頁面的形式集中羅列了博物館的基本信息，如歷史沿革、場館概況、展陳內容、藏品亮點、參觀指南等，可預先為初次來館參觀的觀眾提供基本的資訊服務。第二，當觀眾想進一步了解館內陳列展覽時，點擊“虛擬漫游”便可在公眾號里對展廳和展品進行多視角的虛擬游覽和參觀，還可通過點擊場景中的熱點鏈接進一步了解各陳列單元和展品的詳細

信息。第三，當觀眾決定要參觀博物館時，只需點擊“預約”菜單，簡單幾步操作便可輕松完成參觀預約（功能同官網）。第四，觀眾去往博物館參觀前，點擊“實時客流”可預先了解場館當前人流量，以便做好錯峰出行的安排。第五，參觀過程中，“語音講解”無疑是最貼心的“移動講解員”，不論走到哪個展廳哪個場景，該欄目都提供了相應的語音講解，幫助觀眾更好地了解展陳內容。第六，參觀結束后，自駕出行的觀眾可通過點擊“停車支付”，輸入車牌號輕松完成自助繳費，免去在出口排隊繳費的麻煩。第七，觀眾還可通過“我與自博”中的留言板以及“調查問卷”對博物館進行線上點評、提問、表揚、批評和建議，并能在第一時間獲得館方的回復。

2）消息推送。公眾號中的消息推送功能為博物館日常的科普宣傳和信息、文化傳播提供了一個新的路徑。重慶自然博物館微信公眾號屬于服務號，與訂閱號不同，服務號在每個自然月內只能推送消息4次。以2018年為例，公眾號全年共推送圖文消息48次共88條（70條為原創），平均每月推送7.3條，內容包含館內動態、活動宣傳、行業新聞以及各類科普文章等。從閱讀量統計上看，活動宣傳和科普文章受到的關注度更高，更能吸引讀者，據后臺數據顯示，這兩類推送的閱讀量較其他大類平均高出25%左右;再從近30天（2019年5月14日至2019年6月12日）的消息閱讀來源分析看，直接接收公眾號推送閱讀占五成以上，通過好友轉發和朋友圈分享閱讀的比重緊隨其后（圖2）。

2.3? 官方微博

微博以其信息傳播的及時性及互動方式的多樣性成為博物館信息和文化傳播的又一個重要平臺。自微博問世以來，越來越多的博物館紛紛加入進來，故宮博物院和國家博物館目前的微博“粉絲”數分別為600多萬和300多萬，當屬文博界微博成功運營的典范，而一些省級博物館的微博“粉絲”數也能達到數萬至數十萬。重慶自然博物館官方微博與微信公眾號同步投入使用，截至2019年5月底共發布消息（含原創和轉發）253條，粉絲數1 114。而就目前情況而言，重慶自然博物館官方微博尚未充分發揮其應有的作用，在該館三大新媒體中的運營情況最不理想。

首先，信息更新較慢，原創內容缺乏吸引“粉絲”眼球的亮點，隨著時間的推移，“粉絲”因興趣減退而最終選擇了取關;其次，整體包裝不佳，沒有結合博物館的特色來樹立自己的風格，發布的信息常常令人覺得是一條嚴肅而刻板的短新聞，微博變成了縮小版的官方網站，轉發評論寥寥，加上回應不及時，無法激起“粉絲”與之互動的欲望，更多時候更像是自娛自樂。基于以上兩點，重慶自然博物館官方微博的粉絲量長期處在增長緩慢的狀態，關注度無法有效提升，這也直接導致了其影響力與博物館自身的實際影響力無法匹配，難以發揮其應有的作用。

3? 幾點思考

新媒體時代的到來給博物館的發展帶來了巨大的機遇和挑戰。近十年來，重慶自然博物館努力融合新媒體，借助官方網站及微信、微博等平臺發揮其社會服務職能，收到了一定的效果。未來，如何找準定位、補齊短板、開拓創新，進一步優化新媒體平臺來弘揚和傳播好博物館文化，筆者認為應該做到如下幾點。

3.1? 增強經營意識

近些年，伴隨著我國博物館事業的飛速發展以及人民群眾對精神文化需求的日益增長，走進博物館逐漸成為民眾文化生活中不可或缺的內容，許多博物館紛紛順應社會需求把工作重心從圍繞藏品、以物為本向服務大眾、以人為本進行轉換，而新媒體技術的運用有助于博物館更好地提升公共服務水平。在這樣的背景下，博物館相關管理者應該對新媒體可能產生的影響力做好預判，對其運營工作從源頭上重視起來，增強經營意識，加大投入，而不是跟風開通了新媒體賬號之后便疏于管理，缺乏維護，最終因為長期的更新緩慢，缺乏吸引公眾的內容而導致出現網站點擊率低，微信公眾號和微博嚴重掉粉的尷尬局面，既沒有發揮新媒體應有的作用也違背了運用新媒體服務社會的初衷。

3.2? 注重內容質量

不論是何種媒體，內容的質量始終是吸引大眾關注、支撐其正常運轉的根本所在。目前，重慶自然博物館官方網站內容的更新主要集中在館內新聞及其他相關動態的發布;公眾號的推送除了館內動態外、還包括活動宣傳以及一些原創科普文章;微博則更多將官方網站中的新聞濃縮成短版來發布或直接轉載微信公眾號中的推文。網站作為博物館的官方發布平臺，內容的更新應絕對及時權威;微信公眾號可以針對網站新聞進行二次加工，在忠于原文的前提下，應考慮以輕松的風格來重新擬定標題和轉述原文內容，另外，不論是對網站新聞的再加工還是科普文章新創作，都應著重考慮頁面排版和美工能否刺激公眾的閱讀興趣和欲望;對于微博而言，應注重契合當下“粉絲”群體的喜好，多以輕松、幽默、風趣的方式編寫文案，可發布各類消息，可進行簡單易懂的科普，也可拋出一個互動話題供“粉絲”討論，且應盡量做到圖文并茂。

3.3? 加強團隊建設

新媒體的運營和管理涉及后臺技術、整體策劃、內容生產、文字編輯、平面設計、圖像聲音視頻采集及后期處理等相關工作，離不開一支既專業又分工明確的團隊來支撐。目前，重慶自然博物館新媒體運營由3人參與，團隊力量薄弱，常常一人身兼數職，面對“一網兩微”日常龐大的工作量顯得力不從心。從某種程度上說，人才的短缺正制約著新媒體與博物館的進一步融合發展，針對目前崗位編制有限、短時間內無法補齊相關專業人員配備的情況，借助館內以及社會各方力量來共同參與新媒體的運營不失為一條好的出路。

1）內容生產。網站中權威發布的信息通常來源于日常負責發文的行政辦公室，建議在該部門指定聯絡人在平日里向網站管理員及時報送需要網上發布的信息;微信公眾號推送的科普文章更加注重科學性和專業性，建議利用好館內專業人才資源，鼓勵相關學科人員提供科普素材，共同參與內容生產;微博話題討論常常是吸引“粉絲”關注和參與的重點，而日常工作在一線的展教人員對觀眾的行為習慣和參觀喜好最為了解，建議邀請他們加入到微博話題討論以及線上其他活動的策劃當中。

2）素材加工。重慶自然博物館擁有龐大的志愿者團體，他們分屬不同的年齡段，來自社會各個行業階層，館方大可敞開大門，除了邀請志愿者加入到內容生產的隊伍中，還可以征集有相關專業技能的志愿者來參與文字編輯、平面設計以及圖像聲音視頻等多媒體素材的采集和加工。此舉不僅可以為館內的新媒體專職運營人員減輕壓力，還可以增強公眾的參與感。

除了以上方面，重慶自然博物館在新媒體的整體策劃和推廣方面也急需改善和提升，館方可考慮與第三方專業運營團隊開展合作，借助其專業力量解決目前的困境。

4? 結束語

當下，新媒體的運用使得博物館一改往日嚴肅、刻板的形象，架起了與公眾之間溝通的橋梁，有效拉近了兩者之間的距離，在宣傳推廣、展示教育、文化傳播及公眾服務等方面都發揮著越來越重要的作用。新媒體的運營對于博物館來說畢竟還是新的課題，這就要求管理層及運營人員立足本館實際情況，積極借鑒其他行業的成功經驗，同時根據本館自身特點不斷進行探索實踐，發揮優勢，補齊短板，最終摸索出一條適合自己的新媒體運營之路，為博物館的發展不斷增添新的活力。

參考文獻

[1]楊佳佳.湖南省博物館的新媒體傳播研究[J].今傳媒，2019（3）：21-24.

[2]李潔.利用新媒體提升公共文化服務水平的調查與思考——以成都博物館為例[J].成都行政學院學報，2017（6）：77-80.

[3]賈學穎.新媒體（微信、微博）在博物館公共文化傳播中的應用[J].文物鑒定與鑒賞，2017（7）：90-91.

[4]薛萍.博物館微博發展策略研究[J].文物世界，2018（1）：78-80.

[5]程玲.新媒體時代博物館官方微博如何走出困境[J].文物鑒定與鑒賞，2016（10）：108-109.