淺談與客戶建立正確的關系營銷

郭意嬌

摘 要：當今隨著互聯網的高速發展，客戶的需求越來越高，用戶體驗度成了企業很關注的問題。客戶需求的日益復雜化，也有了更大的選擇權，市場由原來的供方主導變成了客戶為主導，現代企業感受到了市場競爭的激烈和殘酷。之前的傳統觀念認為企業的目標就是將生產出的產品銷售出去，而現在這種局勢已經悄然發生改變，客戶已經成為首要，我們如何選擇正確的客戶以及針對客戶的真正需求建立起長期有效的客戶關系尤其重要。

關鍵詞：市場;營銷;客戶關系

一、建立正確的客戶關系營銷，要樹立正確的營銷觀念

市場營銷是是指在變化的市場環境中，通過創造產品和價值，并同別人進行自由交換產品和價值，從而來滿足客戶的需求并實現企業目標的活動。營銷管理是企業為了實現最終的企業目標而進行的一系列的營銷策略，包括對目標客戶的確定、發展和完善，為了達成目標客戶的一系列需求進行的營銷方案的設計、分析、實施和控制。由此可見市場營銷與營銷管理的核心就是客戶的需求，與客戶建立正確的關系營銷則是企業長遠發展及生存的根本。

營銷活動主要有四種觀念包括：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、營銷觀念。生產觀念更多情況下是順應消費者的需求，它認為消費者更傾向于價格偏低的產品，管理者將更多的精力放在生產和分銷產品上。當一種產品需求超過了供給，管理者需要想辦法擴大生產的方法，使其產品能及時供應;當某些產品的生產成本偏高時，則是需要來改變和提高生產的效率來降低成本。通過對以上的情況分析，我們得到生產觀念是有它一定的現實使用價值，但生產觀念會引起營銷近視。營銷近視是指企業把更多的精力放在了產品和技術開發上，并沒有考慮到用戶的真正需求，從而導致企業在市場上失去競爭力。從上述可以看到生產觀念沒有重視一個真正的目標——滿足客戶的真正需求。產品觀念認為客戶更多的是喜歡高品質、高質量的產品，包括功能多樣性及有特色的產品，導致企業把更多的精力花費在對產品的不斷研發更新中。銷售觀念認為客戶不會購買充足的商品，除非企業進行了促銷的活動。企業在生產力過剩的時候，往往會推行銷售觀念，他們的目標生產出來的產品銷售出去，而不是制造客戶需求的產品。這種銷售觀念的營銷方式存在著很多不可預測的風險，因為它并不是要與客戶建立長期的合作營銷關系，而是更多的注重買賣交易，目的是將產品銷售出去，為了銷售而銷售。

營銷觀念認為企業最終目標的實現是建立在對于目標市場的充分了解，知道市場的真正需求和欲望，并且能夠按照市場的需求為客戶提供他們所需要的產品，而且是比競爭者更加的了解客戶的需求，從而戰勝競爭對手。我們可以看出營銷觀念不同于產品觀念的“生產并銷售”的理念，而是一種以客戶為中心的營銷原則。那么營銷觀念和銷售觀念又有何不同？銷售觀念企業是一種由內向外的視角，以企業開發的產品為中心，并且利用大量的推銷和促銷活動來獲得盈利的一種銷售手段。它致力于征服客戶，贏得的是短期的銷售，而不關心是誰買或為什么買。與之相比，營銷觀念是以消費者需求為中心，并且整合各種不同的營銷活動來影響客戶，它是通過對于客戶的使用價值和客戶的滿意度為基礎，能夠與客戶保持長久的關系，從而來獲得利潤。營銷觀念作為創建客戶關系的首要理念被世界諸多企業而采用，中國華為、美國蘋果、日本索尼等大企業都是營銷觀念的忠實追隨者，目標是將客戶滿意真正植根于公司的組織架構中。

樹立了正常的營銷觀念，那么接下來是建立長期有效的客戶關系，建立這種關系的關鍵是創造卓越的客戶價值和客戶滿意度。

能夠為客戶提供更高的客戶感知價值的公司才會得到客戶的青睞，客戶才會更傾向于在這種企業購買產品。我們來解釋一下客戶感值價值的意義：它是指相對于競爭者，客戶對營銷者提供的產品服務總利益與總成本之差所做出的評估。我們可舉個例子說明一下：國內的快遞公司中，順豐快遞的客戶獲得了許多利益，顯而易見的是其快速和可靠的投遞服務。然而，客戶也從中得到了一些地位和象征的價值，使用順豐快遞會讓接收投遞雙方都有安全而重要的感覺。當客戶決定是否使用順豐快遞郵寄東西時，消費者會權衡以上所說的和其它的一些可感知的價值，進而，他們還會比較使用順豐快遞獲得的價值和使用其它快遞方式——郵政快遞、申通快遞等提供的服務所得到的價值，消費者會選擇能夠給予其最大感知價值的服務。我們再來了解一下客戶滿意，它是指依賴一個產品的可感知績效與購買者的期望相比較的結果。如果客戶購買了一個產品性能都低于期望值的產品，那么客戶就不會滿意;如果產品的性能超過了客戶的期望值，那么客戶就會感到滿足和愉悅。一些聰明的企業只向消費者許諾公司所能夠做到的，但是最終提供給客戶的往往超越了他們的承諾，以此來取悅和贏得消費者。對于公司產品來說，滿意的客戶會購買更多，價格敏感度比較低，支持且偏愛該公司并且會長期保持忠誠。建立客戶關系從最基本的關系到完全營銷關系，企業必須對不同細分市場做出評估調查，以便更深入的達到客戶營銷的目的。

二、以海底撈為例如何與客戶建立正確的關系營銷

（一）海底撈介紹

海底撈在全球有近500家店。在國內火鍋行業的餐廳前五名市場的占有率為5.5%，而海底撈就占有2.2%。而且海底撈也是中國和全球中式餐飲市場份額第一，分別為0.3%和0.2%。我們還可以從另外兩個經營數據來看一下海底撈：一是福利費每年服務的客戶超過1億人次;二是它在國內的一線城市每個店的月營銷額可以達到500萬元，這些數字在行業是前無古人的。

（二）海底撈如何與客戶建立關系營銷

創造出如此出色的數據，我們不得不承認海底撈的成功。海底撈一直堅持一個原則，那就是人是生意的基石，此處的人包括員工和客戶，其實從某種意義上員工也是企業的客戶。海底撈很大的成功就是建議了正確的客戶關系營銷，它讓更多的普通工薪階層不僅享受到了一流的美食更是享受到了一流的服務。餐飲業的競爭是有目共睹的，在價格和味道上已經很有競爭力的海底撈，做到了更人性的客戶服務，尤其是一些差異化的服務細節上能夠感動客戶。滿足每個客戶的差異化需求并使得客戶能夠感受到尊重，從而促進了客戶的回頭率。

海底撈營銷觀念在建立初期就非常明確，他們旨在提供更好的火鍋味道和客戶服務，尤其是在對客戶服務上做到了極致。在餐飲業競爭如此激烈的情況下，海底撈總是能向客戶提供他們想要的“產品”。這個產品不僅是指店里提供的各種菜品，更多的是他們對客戶需求的服務。只有當客戶足夠多的情況下，企業才能實現持續而長久盈利，并能夠長遠經營發展下去。我們可以再來看一組數據：海底撈通過第三方調查公司進行過民意調查，65%的新客戶愿意嘗試海底撈，而曾經就過餐的老客戶有98%則表示愿意再次就餐。他們是如何在客戶關系上做到極致的體驗？我們可以列出一些事項：服務員臉上永遠掛著微笑，隨時在身邊服務于你;客戶如果開車來就餐，員工可以代客泊車;為客戶提供網上取號排隊服務，如過號不作廢順延3個號即可;客戶排隊等候時，提供免費小吃、飲料、水果，提供美甲和擦鞋服務，另還提供棋牌類娛樂工具，大幅度減緩了顧客排隊等候的煩燥情緒;客戶點餐時，以節約為本，所有餐品都有半份選項，如果點餐過多，服務員也會及時提醒;客戶就餐時，為每個人提供圍裙，為戴眼鏡的客戶提供眼鏡布，為長發散發女士提供發帶，放在桌面的手機會被服務生提供透明的塑料帶，這些超細節的服務，超乎預料;如果你是一個人就餐，服務員會為你提供一個一起用餐的“伙伴”;如果是和小朋友一起來用餐，有專門的小朋友游樂場地，會有專人陪同玩耍，也會贈送小朋友免費的玩具，服務生還可以負責幫助客人喂小朋友吃飯，讓客戶就餐無憂無慮，享受快樂用餐時光;客戶就餐結束后，服務員會馬上送來去除異味的糖果。以上的所有細節都可以看出海底撈在客戶需求上是百分之百滿足，除了可以享受美味的美食，還讓你在用餐體驗上享受到了前所有未有的心流感覺。

客戶的感知價值在很大程度上是被認為是客戶的主觀的認知的結果，那么感知核心是什么？其實是感知自己所得到的利益與感知自己的付出之間的利弊權衡。客戶往往更在乎的是他們的期望值 ，而不是產品的本。我們可以看出海底撈在客戶感價值上已經做到了超出預期的效果。客戶在付出自己的成本時，包括現金成本和非現金成本（包括時間、精力、努力等），得到的價值是超出了自己成本的付出。客戶的現金成本付出得到了的價值是美味的食品;非現金成本獲得則是更好的服務體驗，去海底撈就餐時需要出家門走很遠的路，花時間排隊，但非凡的用戶體驗讓這些成本都不復存在，客戶得到的價值感遠遠超出這些成本的付出。

以客戶為中心，提供優質的產品和服務，讓客戶的感知價值達到極限，企業只要提供這樣的服務，自然就會有明顯的競爭優勢。海底撈在客戶關系營銷建設上達到了一個新高度，贏得了更多客戶的青睞，它為了我們樹立了一個典型的成功榜樣，相信企業只要也遵循這樣的原則，那么也會得到更多的客戶，獲得更多的利潤。

三、結束語

今天成功的公司都以客戶為中心并進行營銷。營銷并不是我們通常認為的只是銷售和大肆做廣告，目的是為了服務和滿足客戶真正的需求同時，而實現企業的最終目標。營銷的目的是建立和管理盈利性客戶關系，并保持和發展現有客戶。在當今日新月異全球環境變化中，企業面臨更多的挑戰和機會，公司只有堅定的以客戶為中心，并與客戶建立正確的營銷關系才能取得成功。

參考文獻：

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