創業營銷——一場顛覆傳統營銷的革命

楊曉明 趙彥輝 隋靜

作為一門新興的學科，創業學最近幾年得到大家廣泛關注。隨著一些創業公司譬如Facebook、LinkedIn、滴滴、大眾點評等的突然崛起，人們才開始意識到，創業學作為管理學中的一門獨立學科，有獨立的理論和策略，與其他的學科（如企業戰略、市場營銷、人力資源等）有聯系也有區別。越來越多的創業者發現，商學院管理學課堂里傳授的各種經典的理論和策略對于創業公司來說似乎嚴重水土不服。其中最重要的原因就是，對于大公司而言，其最核心的任務是發展；而對于創業者來說，最主要的挑戰是生存，是如何與那些體量巨大、知名度高、資源豐富的的大公司進行競爭。由于兩種公司的發展階段、資源稟賦、市場區間等都截然不同，其背后的理論和策略也必然存在著巨大的差異。

創業者們亟需一些為他們量身定做的理論和方法來指導他們的行動。在這些眾多新興的創業理論和方法當中，創業營銷就是一種至關重要的理論。

創業營銷戰略

目前，被學術界廣為接受的關于創業營銷的定義是：“通過創新的途徑進行風險控制，資源利用，以及價值創造，從而進一步識別和利用那些能夠獲取和留住有利可圖的客戶的機會”（Morris等，2002）。

該定義涵蓋了創業學的一些要素（比如積極主動性、機會、冒險和創新）以及營銷學的一些要素（比如客戶關注、資源利用、游擊營銷以及價值創造）。同時也考慮到了適用于那種破碎的、動態的、甚至惡劣的商業環境的營銷行為方式。營銷學大師菲利浦·科特勒（Philip Kotler）就曾基于企業生命周期理論提出：當一家公司還很弱小、靈活，并且愿意接受新興事物的時候，它就會采取一種非正式的營銷方式。

結合熊彼特（Schumpeter）和柯茲納（Kirzner）對創新和創業的分析，SadikuDushi 等（2019）認為可以用一個2×2的矩陣來研究創業營銷戰略。在創業者制定營銷戰略時，他們主要需要考量一個關鍵問題是為哪個市場（全新市場還是原有市場）創造什么樣的價值（全新價值還是現有價值）。在考慮清楚這一問題后，他們可選擇的戰略就在如表1的矩陣中。

這四種創業營銷戰略沒有優劣之分。創業者應該選擇適合自己自身特點和競爭優勢的戰略。例如，Lyft晚于Uber三年誕生，面對Uber早已建立的先行者優勢，Lyft認為現有市場還有空間。因此，他們采取了比較傳統的營銷策略：吸引戰略投資、打廣告戰、價格戰。Lyft不僅生存下來還日益發展壯大。

對于采用“柯茲納創業營銷”戰略的創業者，其難點不在于產品創新，而在于發現利基市場（Niche Market）。在創業者技術上不占優勢的時候，為現有產品發現一個未被開發的市場就顯得格外重要。一個在國內名不見經傳的手機品牌深圳傳音（Tecno）在非洲卻有領先于蘋果手機的銷量。根據StatCounter的數據，2019年3月份傳音在非洲的市場份額是8.68%，而蘋果是8.57%。其中的重要原因是深圳傳音比較早的發現了非洲這塊亟待開發的處女地。

采用“熊彼特創業營銷I型”戰略的創業者的難點在于如何說服顧客相信產品和服務的全新價值。對于一個已經成熟的市場，顧客可能每天被五花八門的營銷信息轟炸。創業者需要在這些競爭對手中脫穎而出，讓顧客相信創業者提供的產品或服務是不一樣的、更好的。蘋果手機可以算是采用這一營銷戰略最成功的案例。當大多數人認為手機市場已經成熟飽和的時候，蘋果在2007年推出了第一代真正的智能手機，一舉成為手機行業創新的領軍企業。

傳統營銷學是以客戶為中心的，但對于創業營銷而言，客戶和創業者在塑造公司的文化、戰略和企業行為方面扮演著同等重要的角色。

采用“熊彼特創業營銷II型”戰略的創業者面臨最多的挑戰。這一戰略下的創業者不僅要創造價值，更要培育新市場。更糟糕的是自己辛辛苦苦培育的新市場還可能被后來者擠占，為他人作嫁衣裳。比如，聚友網（Myspace）在2005～2009年曾經是美國訪問量最大的社交網站。2006年，它曾一度超越谷歌的訪問量。然而僅僅幾年后，它卻被臉書（Facebook）迅速超越。總結其原因在于聚友網在占據新市場之后放慢了創新的步伐，沒有跟緊新市場出現的新變化，也缺乏對競爭對手的警惕。

創業營銷與傳統營銷的區別

傳統營銷對于諸如可口可樂、聯想、寶潔、比亞迪等已經確立了市場地位的大公司而言是比較行之有效的。這些公司通常都有足夠的預算、成熟的團隊、宏大的產品推介、健全的分銷渠道，以及足夠的時間。他們可以建立團隊來研究市場，研究消費者，搜集大量的數據，通過有經驗的統計學專家來分析數據等等。在投放一個新產品之前，他們可以通過現成的與媒體、分銷商、供應商的關系來控制整個投放流程。筆者曾經在一家生產專業相機的世界500強公司擔任營銷經理，每次在投放一款新相機之前，該公司都會委托專業的咨詢公司對于整個市場進行徹底的調研。被委托的咨詢公司會提供一份非常詳盡的調研報告，大到市場規模、競爭態勢，小到產品功能、價格區間，都會一清二楚。當然，公司也會為這樣一份市場情報支付巨額的咨詢費。在傳統營銷的執行中，大型公司的投入也非常巨大。例如美國最盛大的體育盛事超級碗上的30秒廣告價值500萬美元，中國春晚廣告價值也在每秒500萬元人民幣左右。

相對于傳統意義上的營銷而言，創業營銷是一種新的營銷思想和營銷精神。它回避了傳統營銷中的很多規則，采用一些新穎的、非常規的營銷策略來幫助創業公司在一個競爭激烈的市場中站穩腳跟。很多的創業營銷策略都是隨著現實的需要而產生的。通常來說，創業公司只有很少的營銷人員，甚至很多時候都只是創業者本身。這些營銷人員手頭的預算捉襟見肘，通常情況下都只有競爭對手的幾分之一、幾十分之一、甚至幾百分之一。對于他們來說，完整的營銷團隊、專業的圖文設計師、昂貴的廣告顧問等大公司營銷部門的標配都只能是奢望，他們只能想方設法的將手頭有限的資源效用最大化。

創業公司具有一些大公司無可比擬的優勢。第一，創業公司船小好調頭。他們的營銷團隊通常人數很少，因此行動比較敏銳，反應速度快，執行力強。第二，創業公司會很靈活。他們沒有過多的歷史經驗以及與外界千絲萬縷的聯系，因此更容易接受改變。第三，貼近產品。創業公司中的銷售、研發、管理等人員之間通常非常熟悉，有助于信息的流通。最后，創業公司會更加貼近市場。創業公司對于自己的客戶會非常了解，有時候他們甚至可以做到了解每一個客戶。因此，他們會更容易理解客戶的真正需求。

正如我們在先前的創業營銷的定義中所提到的，創業營銷涵蓋了創業學和市場營銷學的很多元素。傳統營銷學是以客戶為中心的，但對于創業營銷而言，客戶和創業者在塑造公司的文化、戰略和企業行為方面扮演著同等重要的角色。有意思的是，創業營銷會深受創業者的性格特征和價值取向的影響而形式各異。

傳統營銷強調在開發產品或者服務之前，一定要對客戶需求進行徹底的調研。而創業營銷則更多地關注創新以及通過對市場需求進行主觀的評估從而迸發出更多的創意。例如，大疆科技是一家創新型創業公司，一開始做飛行控制系統。創始人汪滔是典型的技術派，他的成功在于抓住了一位新西蘭客戶的反饋——控制系統一個月才賣10多套，但是云臺可以賣200多套。于是，大疆轉型做多旋翼飛行器+云臺+相機的解決方案，解決了客戶買了云臺回去搞航拍還要DIY焊接的問題，搶占先機，開發出會飛的相機，成為目前無人機領域的領先者。

相對于傳統營銷中對于市場自上而下的細分、鎖定和定位，創業者通過自下而上的方式建立顧客接觸。他們更偏好與客戶互動的營銷方式，與現有客戶密切合作，依靠口碑效應來發展新的客戶。例如，1998年Priceline推出獨特的NYOP（Name Your Own Price）營銷模式，使其在眾多的初創企業中脫穎而出。消費者根據自己對酒店地理位置和酒店評級的要求確定自己的心理價位，參與產品和服務的定價，Priceline根據用戶的需求在系統里自動匹配最佳的酒店。眾所周知，酒店的固定成本高，變動成本低，每天都面臨銷庫存的問題，但是公開打折又會嚴重損害品牌形象。NYOP很好地解決了該問題，實現了顧客、酒店、平臺三方共贏。

在市場情報的收集方面，這兩種營銷方式也有所區別。對于傳統的營銷而言，通常的做法是兵馬未動，糧草先行。大公司通常的做法是先通過營銷部門或者專業的市場調研公司對于客戶需求，市場規模，支付意愿等信息進行大規模、系統化的調研，然后再根據調研的結果進行下一步策略的制定。然而對于創業營銷而言，則是更多通過各種非常規的方式建立人脈網絡以及收集市場信息。例如，Airbnb和Uber這樣的平臺鼓勵消費者信息共享，并且基于消費者之間的相互信任，口口相傳。了解顧客需求的同時提供了增長、效率和盈利的新機會。

適合創業者的營銷戰術

最好的營銷策略對于創業者不一定是最合適的，最適合創業者的才是最好的。傳統的、基于4P的營銷策略有投資大、耗時長等缺點，對創業初期的眾多企業都不太合適。創業營銷策略講究投資少且見效快。創業者在一定情況下需要尋找一些營銷策略上的“捷徑”。尋找捷徑并非易事，創業者需要發揮創造力和想象力，以彌補營銷支出的不足。這些營銷“捷徑”或營銷戰術統稱為游擊營銷（Guerilla Marketing）。

游擊營銷最初是杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）在《游擊營銷》一書中提出的概念。游擊營銷通過巧妙借助公共區域（街道、商場等）的元素，用最低的成本實現最大程度的品牌曝光。

例如，在羅馬尼亞的手機盜竊非常嚴重，平均每兩分鐘就有一部手機被盜。瞅準了這一商機后，當地的運營商沃達豐公司馬上推出了手機被盜險，并且承諾只需要花很少的錢買保險就可以在手機被盜后獲得全額賠付。然而，消費者們對于這種保險似乎并不感冒，他們似乎覺得這種保險是多余的。于是沃達豐就聘請了一些“高手”，在大街上人群比較擁擠的地方，這些“高手”們趁行人不備，將保險傳單偷偷的放入人們的口袋、錢包或者挎包里。傳單上寫著“竊取您的手機輕而易舉”、“請咨詢沃達豐保險公司手機被盜險”。

波蘭的啤酒品牌Tyskie把貼有自己品牌的啤酒杯貼到各大商場商店門把手上，門把手巧妙的設計成啤酒杯的把手，大大增加了品牌的曝光度。下面，我們介紹一些適合創業企業的游擊營銷戰術。

1、偷襲營銷

三十六計中的第一計是瞞天過海。偷襲營銷可以算是瞞天過海在創業營銷中的精確運用。偷襲營銷通俗來說就是，某企業本身并不是某種賽事或活動的贊助商，但卻運用某些非常規手段建立和賽事活動的聯系，讓消費者誤以為該企業就是贊助商。

比如2012年倫敦奧運會前夕，一個叫Paddy Power的品牌在倫敦街頭樹立了眾多廣告牌，聲稱自己是“本年度倫敦最大賽事的官方贊助商”。廣告牌上還在括號中加了一個免責聲明：“此處專指法國倫敦”。原來法國有一個和倫敦市同名的倫敦鎮，Paddy Power贊助了一個當地的傳統比賽。為此事，國際奧委會還與Paddy Power對簿公堂，但前者卻意外輸掉了官司。

2、街道營銷

街道營銷不同于傳統營銷中的街邊廣告牌。街道營銷利用街道馬路上的各種元素直接接觸顧客，用獨特的設計吸引顧客注意，從而形成更深刻的品牌記憶。街道營銷可以使用傳統的廣告形式，如廣告牌和宣傳頁等。但這些廣告的傳播形式不是被動地等待被顧客注意，而是主動出擊，用別出心裁的設計吸引顧客的興趣。

一個叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁貼到電線桿上。廣告宣傳頁的下半部分設計成了芭蕾舞裙擺的形狀，電線桿看起來就像一個芭蕾舞演員。

比如，一個叫Vivianne的工作室把芭蕾舞課的廣告宣傳頁貼到電線桿上。這聽起來很普通，但不普通的是廣告宣傳頁的下半部分設計成了芭蕾舞裙擺的形狀。電線桿看起來就像一個芭蕾舞演員。

公交車扶桿上的拉環是幫人站穩的，IWC奢侈表品牌卻把這些拉環加上了手表圖案。這樣每次乘客把手伸進拉環中，就像帶上了IWC的手表，極大增加的品牌的顧客接觸。

3、草根營銷

草根一般代指平民百姓和廣大群眾。草根營銷顧名思義就是指利用群眾的力量進行營銷。單個顧客的力量可能微乎其微，但星星之火，可以燎原。人數眾多的顧客形成合力，就能把一個品牌或者活動的影響傳播放大。草根營銷的最初階段往往是一個針對非常特定群體的信息，這個信息需要傳達很強烈的情感訴求，能夠使特定群體形成強烈的情感共鳴。這些強烈的情感會促使這個特定群體不斷向群體之外的人傳播這種訴求，最終把一個品牌或運動的傳播推向高潮。這幾年在美國甚至全球形成強大社會影響的各種運動，比如冰桶挑戰、黑人的命很重要（Black Lives Matter）、我也是（#MeToo）運動最初都是在一部分群體里傳播，后來擴展到人民大眾，形成燎原之勢。創業者一方面可以借助這些運動進行品牌傳播（比如參與冰桶挑戰），另一方面通過贊助一些本地的活動在當地培養口碑，從群眾中來，到群眾中去。

4、病毒營銷

偷襲營銷、街道營銷、草根營銷以及所有游擊營銷的成功一定程度上都依賴于病毒營銷。由于不借助大眾傳媒方式，如果沒有病毒營銷，各種游擊營銷戰術的影響可能僅限于直接看到、接觸到廣告的顧客。只有通過病毒營銷，游擊營銷戰術的影響才會呈指數級的增長。所以，無論創業者采用何種創意的游擊營銷，其中最關鍵的一環是在網絡、微博、微信中把這種創意傳播出去。讓人們看到、關注、關心、轉發是病毒營銷的內核。現在微信朋友圈中大量流行著“求轉發”、“求點贊”的信息。這種靠“求”的營銷方式并不是真正的病毒營銷。真正的病毒營銷通過創意讓人們自發的、主動的傳播。2017年，民族品牌“百雀羚”一鏡到底的《一九三一》廣告火爆了朋友圈。百雀羚沒有求轉發求點贊，然而人們看過廣告后卻主動的點贊轉發，產生了巨大影響。

“求轉發”、“求點贊”，這種靠“求”的營銷方式并不是真正的病毒營銷。真正的病毒營銷通過創意讓人們自發的、主動的傳播。

5、增長黑客

增長黑客（Growth hacking）是對所有的以增長為最終目的的營銷戰術的統稱。正如這個詞匯的發明人，GrowthHackers網站的創始人和CEO西恩·埃利斯（Sean Ellis）給予這個詞的定義，增長黑客的指北針就是增長。增長黑客通過對一些非傳統營銷方案的快速迭代實現用戶數飛速增長的目的。

由于缺乏資金和經驗，增長黑客的營銷方式主要集中在創新、可規模化以及用戶的相互連接。他們經常把用戶的獲取、注冊、獲利、保留以及病毒式傳播等潛在的增長與產品本身巧妙的結合在了一起。

雖然不同的公司會采取不同的增長黑客策略，然而無論如何變化，這些公司最終的目的總是為了快速增長。他們總是會成功的將一種病毒植入到獲取用戶的環節。新用戶通常會從他們的人際網絡中聽說到某種產品或服務，在成為這些產品或服務的用戶的同時他們又將相關的信息在再次在自己的人際網絡中分享出去。這樣一種類似于漏斗形狀的的過程（包括客戶獲取、激活、保留、營利、推薦給親友）會無限循環下去從而形成用戶數量的指數級的增長，而如何優化這個漏斗中的每一個環節，都會讓其中最有優勢的環節獲得更多的用戶。

很多獨角獸的創業公司例如Hotmail、谷歌、推特、臉書、Dropbox、YouTube、滴滴、微信等曾經采用增長黑客的營銷方式來建立品牌和提高利潤。 當年曾經紅極一時的第一款基于網頁的電子郵箱hotmail，就是一個成功的黑客增長營銷的案例，它的創始人杰克·史密斯（Jack Smith）和印度企業家沙比爾·巴蒂亞（Sabeer Bhatia），就靠著一個看似平常的點子，成功的將hotmail的用戶在短短的六個月之內就獲取了一百萬的用戶數量。這個數量放在今天可能不算什么，可是不要忘記這是在互聯網剛剛興起的1996年，當時很多人壓根兒都不知道互聯網為何物。他們當時采取的策略其實很簡單，就是在每份通過hotmail發送的郵件底端加了一句話“PS： I love you. Get your free e-mail at Hotmail。”緊接著他們又采用同樣的策略在五個禮拜后將用戶數量翻了一翻。隨后發生的事情可能很多人都知道了，微軟以4億美金的天價收購了這家成立不到一年半的創業公司，并于2013年將hotmail更名為Outlook。

6、社群營銷

社群營銷（C o m m u n i t y - b a s e d Marketing）是一種建立在關系和網絡上的創業營銷方式，這種方式注重通過那些以產品用戶社群（諸如用戶俱樂部、網上社群、粉絲群等）來交流產品功能特性的用戶來創造產品和品牌形象。

社群營銷會圍繞某些關鍵詞或者名人效應來發揮最大的價值，因為提高用戶權益的一個重要方面就是增加客戶在社交網絡上的參與度。比起人為地建立和維護一個社區，用戶自己建立和維系的社區將會產生更多的交流和互動，從而產生更多的用戶權益，進一步對產品和品牌進行推廣。他們喜歡在這樣一個虛擬的空間里無拘無束地表達自己的意見和建議，也可以暢所欲言的提出或者回答一些產品使用中遇到的問題。營銷學者們通過研究發現，將產品推廣給新用戶的成本是那些現有的社群用戶成本的6～7倍，難怪很多知名的大公司，例如耐克、星巴客、蘋果等也開始積極地擁抱這一創業營銷方式。

對于創業公司來說，在擁有了一定數量的用戶群體后，社群營銷將會大大地降低營銷費用以及提高營銷效果。例如風靡全球的好萊塢科幻電影星球大戰（Star Wars），1977年一經推出，就迅速在全球組成了無數的星戰迷，這些星戰迷們不僅積極地討論星球大戰的電影，而且熱衷于星球大戰的各種衍生品，例如漫畫、小說、動畫、游戲、玩具、Cosplay等。這些星球大戰迷們不僅形成了一種屬于他們的文化，甚至成了一種宗教。每年的5月4日被星戰迷定為星球大戰日，每到這一天，全世界的星戰迷們都會狂熱地慶祝屬于他們的節日。他們都會用他們的暗語互相打招呼：“May the 4th （取force的諧音） be with you！” 收到這個暗語的人也會用星際迷語言回應：“May the 4th be with us all！ ”40多年以來，基于星迷社群的營銷產生了巨大的回報。

總結

在競爭激烈的市場中，只有源源不斷地為消費者提供超高性價比的產品和服務，企業才能生存下去。但是受資源約束，并不是每個企業都有能力通過傳統的營銷方式了解和影響消費者。創業營銷的本質是一種打破資源約束、捕捉機會、創造價值的戰略思想，也是企業獲得核心競爭力的有效杠桿。

隨著全球各式各樣的奪人眼球的創業公司如雨后春筍般崛起，創業營銷的形式也千變萬化、層出不窮。這些新興的營銷方式不僅一次次地顛覆了人們對于營銷的認識，同時也極大的豐富了創業營銷的案例庫，為創業營銷的理論研究提供了肥沃的土壤。大家開始逐漸地認識到，創業營銷不只是對于傳統營銷的補充，甚至是對于傳統營銷的一種顛覆和重塑。創業營銷不僅僅適用于初創企業，也同樣適合于準備開疆拓土的成長型企業，和需要轉型的成熟企業。越來越多的大公司已經逐漸接受了創業營銷的理念，那種一擲千金的傳統營銷方式即將成為歷史。我們甚至可以大膽的預測，隨著市場區間的不斷細分、營銷媒體的千變萬化，已經沒有哪一種傳統的營銷策略可以讓營銷者一勞永逸。對于營銷者們來說，對于營銷工具、營銷內容、營銷形式等元素源源不斷的進行創新和改進才是王道。我們甚至可以預測，在此大勢所趨之下，誰掌握了創業營銷的精髓，誰就掌握了市場的未來。