企業(yè)品牌價值慢進則退

趙平 錢悅 劉開宇

引言

品牌是一個企業(yè)能夠長久發(fā)展的生命與靈魂，更是一個國家競爭力和國際地位的核心體現(xiàn)。中國經(jīng)濟實力的不斷強大，為品牌的培育和強化孕育了機會，同時，一批有實力的中國企業(yè)的品牌價值不斷攀升，正在助力中國經(jīng)濟健康成長。

中國上市公司代表了中國經(jīng)濟的先鋒與活力，中國上市公司的品牌影響力，在較大程度上折射出中國整體企業(yè)的品牌影響力。中國上市公司品牌價值榜，由清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心，與每日經(jīng)濟新聞聯(lián)合于2017年開始每年發(fā)布。其中，2019年中國上市公司品牌價值榜包括總榜Top100，海外榜Top50，以及新銳榜Top50。

中國上市公司品牌價值榜可以讓上榜公司更清晰地了解本企業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，為其動態(tài)跟蹤品牌的投資績效和提升品牌管理效率提供參考；還可以激勵未上榜企業(yè)向優(yōu)勢品牌企業(yè)學(xué)習(xí)，持續(xù)提升品牌價值；同時也可以為學(xué)術(shù)界開展品牌價值的理論研究，以及為政府制定更有效的品牌促進政策提供參考。

品牌價值總榜及分析

2019中國上市公司品牌價值總榜Top100的總體品牌價值為114，474億元，比上年增加了15，697億元，增長了16%（見表1）。Top100中排名第一的是騰訊控股，品牌價值達到10，307億元，比上年增加了1，820億元，增長了21%。排名第100位的是新華保險，品牌價值為288億元，比上年進入Top100門檻提高了52億元，增長了22%。

在2019年Top100中，有兩家公司的品牌價值突破了10，000億元人民幣，它們的總體品牌價值為20，401億元，占Top100的18%。品牌價值在1，000-9，999億元的公司有28家，它們的總體品牌價值為56，887億元，占Top100的50%。品牌價值在1，000億元以下的公司有70家，它們的總體品牌價值為37，186億元，占Top100的32%。

在2019年中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值提升最快的是唯品會，達到101%，品牌價值排名從上年的第95位躍升到第57位，上升了38位。在2019的Top100中，有82家企業(yè)的品牌價值是上升的，有13家企業(yè)是下降的。在品牌價值上升的企業(yè)中，上升幅度超過40%的企業(yè)有8家，上升幅度在20%-40%之間的企業(yè)有23家，在0-20%之間的有51家。同時，在2019年的Top100中，與上年相比品牌價值排名上升的公司有37家，保持不變的有13家，排名下降的有45家。這些數(shù)據(jù)表明，企業(yè)的品牌價值不僅是不進則退，而且是慢進則退。

從行業(yè)的品牌價值來看（見圖1），共有21個行業(yè)的公司進入了2019中國上市公司品牌價值總榜Top100，金融行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先地位，品牌價值達到23，249億元人民幣，占Top100總體品牌價值的20%，比上年增加了2，873億元，增長了14%。

2019年各行業(yè)的品牌價值可以分成4個梯隊：第一梯隊單個行業(yè)的品牌價值超過10，000億元，有3個行業(yè)，它們是金融、互聯(lián)網(wǎng)和零售行業(yè)，總體品牌價值為53，830億元，占Top100的47%。第二梯隊單個行業(yè)的的品牌價值在5，000-10，000億元之間，有5個行業(yè)，它們是通訊、飲料、汽車、房地產(chǎn)和家電行業(yè)，總體品牌價值為41，932億元，占Top100的37%。第三梯隊單個行業(yè)的的品牌價值在1，000-5，000億元之間，有7個行業(yè)，它們是建筑、石油、運輸、醫(yī)藥、裝備、農(nóng)業(yè)和計算機行業(yè)，總體品牌價值為15，671億元，占Top100的14%。第四梯隊單個行業(yè)的的品牌價值在1，000億元以下，有6個行業(yè)，它們是食品、旅游、鋼鐵、電子、傳媒和教育，總體品牌價值為3，041億元，占Top100的3%。

從行業(yè)品牌價值增長率來看（見圖2），在2019中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值增長最高的行業(yè)是旅游，增長了40%；品牌價值增長最低的行業(yè)是傳媒，增長率為-64%。在21個入圍Top100的行業(yè)中，共有13個行業(yè)品牌價值有明顯的增長，5個行業(yè)基本不變，3個行業(yè)下滑明顯。

在2019中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值增長最高的行業(yè)是旅游，增長了40%。

在品牌價值第一梯隊中，零售行業(yè)表現(xiàn)突出，與上年相比增長了36%；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也有不俗的表現(xiàn)，增長了26%。在品牌價值第二梯隊中，家電表現(xiàn)最為搶眼，增長了26%；房地產(chǎn)、汽車和飲料行業(yè)的增長率也都超過了15%。在品牌價值第三梯隊中，運輸和醫(yī)藥行業(yè)表現(xiàn)較好，增長率分別達到了14%和9%，其他行業(yè)基本保持零增長或負(fù)增長。在品牌價值第四梯隊中，除旅游外，教育和鋼鐵行業(yè)的品牌價值增長較快，分別達到了21%和19%。

從行業(yè)的品牌價值來看（見圖7），共有21個行業(yè)的公司進入了2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50，通訊行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先地位，品牌價值為772億元人民幣，占新銳榜Top50總體品牌價值的20%。信息服務(wù)行業(yè)排在最后一位，品牌價值為14億元，占新銳榜Top50總體品牌價值不到0.4%。

在2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50中，企業(yè)數(shù)量最多的是金融行業(yè)，有8家企業(yè)入圍。

在2019年新銳榜Top50中，各行業(yè)公司可以按品牌價值分成3個梯隊：第一梯隊單個行業(yè)的品牌價值超過500億元，有2個行業(yè)，它們是通訊和娛樂，總體品牌價值為1，366億元，占新銳榜Top50的35%。第二梯隊單個行業(yè)的品牌價值在100-500億元之間，有11個行業(yè)，它們是金融、建筑、飲料、零售、裝備、旅游、運輸、教育、房地產(chǎn)、醫(yī)藥和電子，總體海外品牌價值為2，183億元，占新銳榜Top50的57%。第三梯隊單個行業(yè)的的品牌價值小于100億元，有8個行業(yè)，它們是有色金屬、傳媒、食品、互聯(lián)網(wǎng)、家電、服裝、汽車和信息服務(wù)行業(yè)，總體品牌價值為312億元，占新銳榜Top50的8%。

在2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50中，企業(yè)數(shù)量最多的是金融行業(yè)，有8家企業(yè)入圍（見圖8）。有3個行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量超過4家，它們是金融、教育和娛樂。還有5個行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量為3家，3個行業(yè)的入圍企業(yè)數(shù)量為2家。其他10個行業(yè)入圍企業(yè)數(shù)量均為1家。

中國上市公司品牌價值評估理論與方法

篩選參評公司并建立數(shù)據(jù)庫

我們將中國上市公司定義為在中國大陸和海外股票交易市場公開上市的中國大陸企業(yè)。未上市或已經(jīng)退市的公司不納入評估范圍，香港、澳門和臺灣的企業(yè)也不在統(tǒng)計之列。

我們以2018年12月31日為截止日期，選取了在此日期前上市的全部A股公司，包括上海證券交易 所、深圳證券交易所全部上市公司；同時包括在香港聯(lián)合交易所（HKEX）、紐約證券交易所（N Y S E）、全美證券交易所（AMEX）、納斯達克證券市場（NASDAQ）、倫敦證券交易所（LSE）、及新加坡交易所（SGX）等上市交易的中國內(nèi)地公司。

然后，我們依據(jù)WIND數(shù)據(jù)庫中上述公司的財務(wù)會計數(shù)據(jù)，結(jié)合這些公司在交易所等官方網(wǎng)站披露的年度報告信息，整理出近五年的年度營業(yè)收入、海外營業(yè)收入、以及營業(yè)利潤等數(shù)據(jù)，并從WIND數(shù)據(jù)庫導(dǎo)出近三年36個月的月末市值數(shù)據(jù)，計算出每年的平均市值。我們根據(jù)營業(yè)收入、營業(yè)利潤和平均市值等指標(biāo)排序，同時參考市場中現(xiàn)有品牌價值排行榜和相關(guān)專家意見，篩選了各項指標(biāo)居前的500家中國上市公司，建立了初選公司名單。

初選公司財務(wù)會計數(shù)據(jù)的時間窗口期原則上為最近五年。需要說明的是，考慮到榜單的完整性，我們沒有剔除窗口期內(nèi)買殼上市公司和近兩年內(nèi)首發(fā)上市的公司，但此類公司中少量公司的會計數(shù)據(jù)不足五年。對于買殼上市公司，我們區(qū)分了目標(biāo)公司和殼公司的數(shù)據(jù)，采用人工采集方式搜集買殼前目標(biāo)公司的會計數(shù)據(jù)。對于2014年1月1日后上市的公司，我們盡量人工搜集其上市之前的會計數(shù)據(jù)。由于買殼上市公司和新近上市公司對于上市前的歷史數(shù)據(jù)披露不完整，我們以能夠獲得的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)為評估依據(jù)。

此外，新銳上市公司的判定標(biāo)準(zhǔn)是2018年1月1日至12月31日，通過IPO或借殼等方式上市的公司。

行業(yè)分類

在行業(yè)分類方面，我們參考申銀萬國的行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，同時征求了各行業(yè)專家意見和建議，把進入排行榜的中國上市公司分成34個行業(yè)類別，如表4所示。

評估模型

品牌價值是指品牌能夠為企業(yè)帶來的當(dāng)前和未來的超額收益。這里的品牌包括上市公司所擁有的所有產(chǎn)品品牌和公司品牌。在評估上市公司的品牌價值時，我們首先綜合考慮了上市公司連續(xù)五年披露的數(shù)據(jù)，計算出企業(yè)當(dāng)期的均衡財務(wù)收益；然后，根據(jù)我們的專家系統(tǒng)，評估了不同行業(yè)品牌對財務(wù)收益的貢獻比率，計算出品牌為公司帶來的當(dāng)期的均衡財務(wù)收益；再后，我們基于上市公司在股市上的表現(xiàn)，評估行業(yè)的發(fā)展前景和該公司在行業(yè)中的競爭地位，獲得用于判斷該公司品牌未來收益前景的品牌收益強度，最終得到品牌價值。其計算基本公式為：

V = BE× BR× BP

其中：V—品牌價值（Brand Value）

BE—當(dāng)期均衡財務(wù)收益（Business Earning）

B R—行業(yè)品牌貢獻比率（B r a n d Retention）

BP—品牌收益強度（Brand Potential）

具體來說，品牌價值的計算包含三個步驟：

第一步，計算企業(yè)當(dāng)期均衡財務(wù)收益。我們對數(shù)據(jù)庫中上市公司以往五年的財務(wù)數(shù)據(jù)進行分析和計算，綜合考慮企業(yè)成長性、營業(yè)收入、營業(yè)利潤等情況，并剔除經(jīng)濟波動因素，獲得企業(yè)當(dāng)期均衡財務(wù)收益。

第二步，分析品牌對企業(yè)財務(wù)收益的貢獻率。我們依據(jù)行業(yè)研究和專家系統(tǒng)，獲得各個行業(yè)品牌貢獻率，將行業(yè)品牌貢獻率乘以企業(yè)當(dāng)期均衡財務(wù)收益，就獲得了源自品牌的企業(yè)當(dāng)期均衡財務(wù)收益。

第三步，計算品牌收益強度。我們通過統(tǒng)計上市公司股價的變動和大盤的變動，來研究企業(yè)的當(dāng)前績效和未來前景，并在此基礎(chǔ)上確定出用于計算品牌未來收益的系數(shù)—品牌收益強度。

最后，我們將品牌當(dāng)期均衡財務(wù)收益乘以品牌收益強度，得到品牌價值。

（查看2019中國上市公司品牌價值榜完整版，請掃描二維碼）