企業品牌價值慢進則退

趙平 錢悅 劉開宇

引言

品牌是一個企業能夠長久發展的生命與靈魂，更是一個國家競爭力和國際地位的核心體現。中國經濟實力的不斷強大，為品牌的培育和強化孕育了機會，同時，一批有實力的中國企業的品牌價值不斷攀升，正在助力中國經濟健康成長。

中國上市公司代表了中國經濟的先鋒與活力，中國上市公司的品牌影響力，在較大程度上折射出中國整體企業的品牌影響力。中國上市公司品牌價值榜，由清華大學經濟管理學院中國企業研究中心，與每日經濟新聞聯合于2017年開始每年發布。其中，2019年中國上市公司品牌價值榜包括總榜Top100，海外榜Top50，以及新銳榜Top50。

中國上市公司品牌價值榜可以讓上榜公司更清晰地了解本企業品牌發展狀況，為其動態跟蹤品牌的投資績效和提升品牌管理效率提供參考；還可以激勵未上榜企業向優勢品牌企業學習，持續提升品牌價值；同時也可以為學術界開展品牌價值的理論研究，以及為政府制定更有效的品牌促進政策提供參考。

品牌價值總榜及分析

2019中國上市公司品牌價值總榜Top100的總體品牌價值為114，474億元，比上年增加了15，697億元，增長了16%（見表1）。Top100中排名第一的是騰訊控股，品牌價值達到10，307億元，比上年增加了1，820億元，增長了21%。排名第100位的是新華保險，品牌價值為288億元，比上年進入Top100門檻提高了52億元，增長了22%。

在2019年Top100中，有兩家公司的品牌價值突破了10，000億元人民幣，它們的總體品牌價值為20，401億元，占Top100的18%。品牌價值在1，000-9，999億元的公司有28家，它們的總體品牌價值為56，887億元，占Top100的50%。品牌價值在1，000億元以下的公司有70家，它們的總體品牌價值為37，186億元，占Top100的32%。

在2019年中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值提升最快的是唯品會，達到101%，品牌價值排名從上年的第95位躍升到第57位，上升了38位。在2019的Top100中，有82家企業的品牌價值是上升的，有13家企業是下降的。在品牌價值上升的企業中，上升幅度超過40%的企業有8家，上升幅度在20%-40%之間的企業有23家，在0-20%之間的有51家。同時，在2019年的Top100中，與上年相比品牌價值排名上升的公司有37家，保持不變的有13家，排名下降的有45家。這些數據表明，企業的品牌價值不僅是不進則退，而且是慢進則退。

從行業的品牌價值來看（見圖1），共有21個行業的公司進入了2019中國上市公司品牌價值總榜Top100，金融行業處于遙遙領先地位，品牌價值達到23，249億元人民幣，占Top100總體品牌價值的20%，比上年增加了2，873億元，增長了14%。

2019年各行業的品牌價值可以分成4個梯隊：第一梯隊單個行業的品牌價值超過10，000億元，有3個行業，它們是金融、互聯網和零售行業，總體品牌價值為53，830億元，占Top100的47%。第二梯隊單個行業的的品牌價值在5，000-10，000億元之間，有5個行業，它們是通訊、飲料、汽車、房地產和家電行業，總體品牌價值為41，932億元，占Top100的37%。第三梯隊單個行業的的品牌價值在1，000-5，000億元之間，有7個行業，它們是建筑、石油、運輸、醫藥、裝備、農業和計算機行業，總體品牌價值為15，671億元，占Top100的14%。第四梯隊單個行業的的品牌價值在1，000億元以下，有6個行業，它們是食品、旅游、鋼鐵、電子、傳媒和教育，總體品牌價值為3，041億元，占Top100的3%。

從行業品牌價值增長率來看（見圖2），在2019中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值增長最高的行業是旅游，增長了40%；品牌價值增長最低的行業是傳媒，增長率為-64%。在21個入圍Top100的行業中，共有13個行業品牌價值有明顯的增長，5個行業基本不變，3個行業下滑明顯。

在2019中國上市公司品牌價值總榜Top100中，品牌價值增長最高的行業是旅游，增長了40%。

在品牌價值第一梯隊中，零售行業表現突出，與上年相比增長了36%；互聯網行業也有不俗的表現，增長了26%。在品牌價值第二梯隊中，家電表現最為搶眼，增長了26%；房地產、汽車和飲料行業的增長率也都超過了15%。在品牌價值第三梯隊中，運輸和醫藥行業表現較好，增長率分別達到了14%和9%，其他行業基本保持零增長或負增長。在品牌價值第四梯隊中，除旅游外，教育和鋼鐵行業的品牌價值增長較快，分別達到了21%和19%。

從行業的品牌價值來看（見圖7），共有21個行業的公司進入了2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50，通訊行業處于遙遙領先地位，品牌價值為772億元人民幣，占新銳榜Top50總體品牌價值的20%。信息服務行業排在最后一位，品牌價值為14億元，占新銳榜Top50總體品牌價值不到0.4%。

在2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50中，企業數量最多的是金融行業，有8家企業入圍。

在2019年新銳榜Top50中，各行業公司可以按品牌價值分成3個梯隊：第一梯隊單個行業的品牌價值超過500億元，有2個行業，它們是通訊和娛樂，總體品牌價值為1，366億元，占新銳榜Top50的35%。第二梯隊單個行業的品牌價值在100-500億元之間，有11個行業，它們是金融、建筑、飲料、零售、裝備、旅游、運輸、教育、房地產、醫藥和電子，總體海外品牌價值為2，183億元，占新銳榜Top50的57%。第三梯隊單個行業的的品牌價值小于100億元，有8個行業，它們是有色金屬、傳媒、食品、互聯網、家電、服裝、汽車和信息服務行業，總體品牌價值為312億元，占新銳榜Top50的8%。

在2019中國上市公司品牌價值新銳榜Top50中，企業數量最多的是金融行業，有8家企業入圍（見圖8）。有3個行業的入圍企業數量超過4家，它們是金融、教育和娛樂。還有5個行業的入圍企業數量為3家，3個行業的入圍企業數量為2家。其他10個行業入圍企業數量均為1家。

中國上市公司品牌價值評估理論與方法

篩選參評公司并建立數據庫

我們將中國上市公司定義為在中國大陸和海外股票交易市場公開上市的中國大陸企業。未上市或已經退市的公司不納入評估范圍，香港、澳門和臺灣的企業也不在統計之列。

我們以2018年12月31日為截止日期，選取了在此日期前上市的全部A股公司，包括上海證券交易 所、深圳證券交易所全部上市公司；同時包括在香港聯合交易所（HKEX）、紐約證券交易所（N Y S E）、全美證券交易所（AMEX）、納斯達克證券市場（NASDAQ）、倫敦證券交易所（LSE）、及新加坡交易所（SGX）等上市交易的中國內地公司。

然后，我們依據WIND數據庫中上述公司的財務會計數據，結合這些公司在交易所等官方網站披露的年度報告信息，整理出近五年的年度營業收入、海外營業收入、以及營業利潤等數據，并從WIND數據庫導出近三年36個月的月末市值數據，計算出每年的平均市值。我們根據營業收入、營業利潤和平均市值等指標排序，同時參考市場中現有品牌價值排行榜和相關專家意見，篩選了各項指標居前的500家中國上市公司，建立了初選公司名單。

初選公司財務會計數據的時間窗口期原則上為最近五年。需要說明的是，考慮到榜單的完整性，我們沒有剔除窗口期內買殼上市公司和近兩年內首發上市的公司，但此類公司中少量公司的會計數據不足五年。對于買殼上市公司，我們區分了目標公司和殼公司的數據，采用人工采集方式搜集買殼前目標公司的會計數據。對于2014年1月1日后上市的公司，我們盡量人工搜集其上市之前的會計數據。由于買殼上市公司和新近上市公司對于上市前的歷史數據披露不完整，我們以能夠獲得的準確數據為評估依據。

此外，新銳上市公司的判定標準是2018年1月1日至12月31日，通過IPO或借殼等方式上市的公司。

行業分類

在行業分類方面，我們參考申銀萬國的行業分類標準，同時征求了各行業專家意見和建議，把進入排行榜的中國上市公司分成34個行業類別，如表4所示。

評估模型

品牌價值是指品牌能夠為企業帶來的當前和未來的超額收益。這里的品牌包括上市公司所擁有的所有產品品牌和公司品牌。在評估上市公司的品牌價值時，我們首先綜合考慮了上市公司連續五年披露的數據，計算出企業當期的均衡財務收益；然后，根據我們的專家系統，評估了不同行業品牌對財務收益的貢獻比率，計算出品牌為公司帶來的當期的均衡財務收益；再后，我們基于上市公司在股市上的表現，評估行業的發展前景和該公司在行業中的競爭地位，獲得用于判斷該公司品牌未來收益前景的品牌收益強度，最終得到品牌價值。其計算基本公式為：

V = BE× BR× BP

其中：V—品牌價值（Brand Value）

BE—當期均衡財務收益（Business Earning）

B R—行業品牌貢獻比率（B r a n d Retention）

BP—品牌收益強度（Brand Potential）

具體來說，品牌價值的計算包含三個步驟：

第一步，計算企業當期均衡財務收益。我們對數據庫中上市公司以往五年的財務數據進行分析和計算，綜合考慮企業成長性、營業收入、營業利潤等情況，并剔除經濟波動因素，獲得企業當期均衡財務收益。

第二步，分析品牌對企業財務收益的貢獻率。我們依據行業研究和專家系統，獲得各個行業品牌貢獻率，將行業品牌貢獻率乘以企業當期均衡財務收益，就獲得了源自品牌的企業當期均衡財務收益。

第三步，計算品牌收益強度。我們通過統計上市公司股價的變動和大盤的變動，來研究企業的當前績效和未來前景，并在此基礎上確定出用于計算品牌未來收益的系數—品牌收益強度。

最后，我們將品牌當期均衡財務收益乘以品牌收益強度，得到品牌價值。

（查看2019中國上市公司品牌價值榜完整版，請掃描二維碼）