敬畏感為什么能為個人和組織帶來好處？

葉巍嶺 周欣悅

在一次美國出差的最后一天，離開哈佛之前，我與同行的兩位教授一起用僅有的三個小時，到40公里之外的迪美博物館（Peabody Essex Museum）參觀“蔭余堂”。蔭余堂原是中國安徽一黃姓富商的私人住宅，建于清朝嘉慶年代，曾經居住過黃姓的八代人。1997年，在一位東方藝術學者的努力下，中國批準將這所老宅作為文化交流項目輸出。老宅被分拆成2700塊木件、8500塊磚瓦、500石件，漂洋過海從安徽休寧縣黃村來到波士頓郊區的迪美博物館重新復原。在中美工匠的共同努力下，歷時6年，于2003年6月21日正式對外開放，向博物館的觀眾展現中國文化之美。

走進現代化的玻璃門，穿過徽派青瓦白墻下敞開的木門，站在200年歷史的長方形院子里，一磚一瓦一木一石都是當年的樣子，中華文化穿越太平洋保持著永恒。我身上起了一層雞皮疙瘩，感到自己的渺小。

此時我感受到的這種情緒，就是我所研究過的復雜情緒敬畏感（awe）。心理學家曾經做過一個有趣的對比，發現敬畏感是引發雞皮疙瘩的第二大原因，僅次于寒冷。

人類的復雜情緒——敬畏

在心理學領域，早在20世紀初，美國心理學之父威廉·詹姆斯（William James）用常識和心理科學的事實討論各種宗教經驗時，就描述過敬畏這種情緒體驗。后來，許多情緒研究者們曾在研究中涉及到敬畏感，但都不夠深入。第一次系統地對敬畏感進行定量研究，解析其內涵及作用還是2003年（Keltner & Haidt，2003）。到目前為止，敬畏感的研究不僅有許多文獻的積累，還成為人本主義心理治療領域的主要心理啟動。

心理學家認為敬畏感的定義很復雜，不像開心、恐懼、悲傷、憤怒那樣簡單。目前最廣為接受的定義是：敬畏感是個體面對盛大神奇且難以捉摸的事物時，所產生的一種復雜情緒體驗，包含震驚、欽佩、謙恭和順從，可能有時伴隨著一些困惑、驚恐，有時還帶有強烈的審美愉悅和好奇感。心理治療的相關研究認為，人天生有能力啟動敬畏感，它會使我們的身體、情緒和精神整體上處于健康水平。

理解敬畏感，需要理解它所包含的重要特點之一：“感知到的宏大”。

敬畏感是個體面對盛大神奇且難以捉摸的事物時，所產生的一種復雜情緒體驗，包含震驚、欽佩、謙恭、順從、困惑、驚恐，強烈的審美愉悅或好奇感等。

“感知到的宏大”（P e r c e i v e d Vastness）”指的是，引發敬畏感的事物給人的感覺超越了常識所及的范疇與維度。最原始的引發敬畏感的客觀事物是自然景物，包括那些體型巨大的山體、海洋；還包括體型巨大的動、植物，如恐龍；以及一些自然現象，如龍卷風和地震。但是，宏大不僅是字面意義上的“大”，更深層的意思是超越認知的極限。所以這種“宏大”可以是小到肉眼不可見的微小世界，可以是抽象意義上的“無限”，如宇宙，還可以表示超越人力極限的事情，如讓時間停止（永恒）。

回到文章開頭的故事，“蔭余堂”能讓人敬畏的原因是什么？“蔭余堂”在物理形態上并不大，一道徽派建筑的高墻僅5-6米，占地僅400多平方米（4500平方英尺）。雖然物理形態算不上宏大，但蔭余堂有200年歷史，幾乎和美國的歷史一樣長。它是在海外唯一的一座完全復原的中國古建筑，代表200年前中國人生活形態的物品跨越了時間和空間被一一保留，因此，蔭余堂有一種超越時間和空間的永恒感。

我們在研究產品所引發的敬畏感時發現，在引發敬畏的物品特征中，有一個非常重要的維度，我們把它命名為“永恒（timelessness）”。如果一個事物包含“永恒”這個特征，意思是說，這個物品創造了歷史，超越了時代，給人以永恒的感覺，這個物品將隨著時間的流逝成為傳奇。這就是為什么，幾乎所有的文物，即使不如金字塔那樣在體積上宏大，卻都有可能引發敬畏。

敬畏感使人將注意力集中在當下正進入視野的環境上，導致時間的感知延展。

敬畏感讓我們覺得幸福

敬畏是一種復雜情緒，包含了多種簡單情緒。那么，敬畏到底是積極情緒還是消極情緒呢？研究者們發現，在少數情況下，例如地震、海嘯、火山所引發的敬畏，會包含強烈的驚恐和害怕。但是，在多數情況下，敬畏感是一種積極情緒，有助于提升我們的幸福感。

首先，人們在敬畏里感知到的崇高與善（virtue），會產生道德提升感（moral elevation）。道德提升感是人們對道德審美和人類善意的情緒反應，使人感到內心充滿溫暖和愉快的感覺，希望自己成為一個更好的人，過更美好的生活。

其次，敬畏可以促進幸福感。有研究發現，高物質主義傾向的人一般愿意把錢花在購買有形產品上，但在啟動敬畏感后，他們會更多選擇體驗式消費項目而不是物質消費，更愿意選擇購買精神產品。有大量研究已經證實，體驗式消費和精神產品比物質更能夠帶來持久的幸福。

再次，敬畏感是一種能促使人們實現自我超越的情緒（self-transcendent emotion）。人們會因為敬畏而從俗世欲望中跳脫出來，看輕金錢的重要性。會因為敬畏而表現出親社會傾向，例如在雙邊游戲中表現得更加利他和慷慨。敬畏感會讓人更加愿意加入一個社會團體，為之貢獻時間和精力。敬畏感也會讓人有更高的慈善捐助意向。在心理治療中還發現，敬畏感可以使心理治療對象的欲望降低，幫助心理診療對象從現實的不愉快生活中獲得解脫。

另外，敬畏感會導致人們對可用時間的充裕性感知延長，其可能原因是敬畏感會讓人更加專注。根據學者們的研究，當人們將注意力集中于當下的時候，感知到的時間會變長，所謂“延展了的當下時光”（extendednow）。敬畏感使人將注意力集中在當下正進入視野的環境上，導致時間的感知延展。這種解釋與心流和正念所描述的狀態極為相似，而心流與幸福感的關系已經為主流的幸福學研究者所證實。

最后，敬畏能增進生命的意義，這在很大程度上與敬畏感和宗教的高關聯有關系。例如，啟動敬畏感會讓人們產生更多的宗教關聯，在旅游目的地的選擇上會選擇宗教相關地點而不是單純的享樂。人們想要逃離苦難，但又不能擺脫命運，所以他們想要找到生命的意義，當人們從宗教教義中尋找到對當下現實生活的解釋，讓自己獲得解脫后，敬畏感油然而生。除了儀式，宗教紀念性的宏大建筑（Religious Monument Architecture， RMA），例如宗教的殿堂（教堂、寺廟），可以激發出人們復雜的情緒，其中最常見和最重要的就是敬畏。

敬畏感使組織穩定和諧

敬畏感所包含的“感知到的宏大”和“順化的需要” 兩大特點，以及敬畏感能產生“變小的自我”的這種反應，使得敬畏感在群體中發揮非常大的作用。

敬畏感既是一種原始情緒（primordial emotion），又是一種加工情緒（elaborated emotion）。原始情緒是指由于進化的原因形成的深深根植于人類神經系統中的情緒反應，它們不受文化的影響；加工情緒是指與文化習俗相關的情緒，是在原始情緒的基礎上發展起來的。

作為原始情緒的敬畏感，本質是一種社交信號，傳遞著人們在社會等級中的地位信號。在社交活動中，當一個較低權力的個體，遇到一個極高權力的個體，傳遞社會等級的信息會有多種表達，其中情緒信號是一種類別。當你對某位領導者產生敬畏時，敬畏感不僅包含你發送給領導者的社交信號（尊敬和恭敬），也是你發送給自己的情緒信號（威懾感和自我提升感）。這種情緒表達對象的雙重性是很多社交情緒所不具備的，例如自豪、傾慕、嫉妒都只是表達給某一方的社交信號。社會心理學研究非常關注那些引致組織結構穩定的因素，希望可以找出使人們關心集體更勝于自己的因素。社會性情緒被認為是“位次制定者”（place makers），可以幫助確認個體在社會等級中的位置。敬畏就是這樣的社會性情緒，它確定了個體對于更高權力對象的遵從地位。所以，心理學家認為敬畏感有助于促進集體與個體之間的利益統一。如果有更多的人受到敬畏感的影響，就會給個人和社會帶來好處，有益于人們進行壓力管理和表達良好意愿，使人獲得全面健康。

早期的社會心理學研究中提到敬畏感的時候，將其視為一種將個人與社會團體連結的重要心理因素。在社會變革中，敬畏感使個體發自內心地愿意跟隨領袖。所以，敬畏感既有利于維持社會秩序的穩定，也是領導社會變革過程中對群體所施加的重要心理影響。

為什么敬畏會有利于組織穩定？因為敬畏會讓人感覺到一種“無能為力（inability）”。當人們會感覺不能將當下的體驗同化到現有的認知模版中去，就會產生一種順化的需求。順化是皮亞杰（Piaget）認知發展理論的重要概念，是人類接受知識的兩大途徑之一。在我們遇到新知識時，首先會采取將新知識和舊有知識類比，并作出關聯的途徑，這叫同化（assimilation）；當我們發現不能類比和同化時，就將舊知識的概念模型（schemas）改變調適，以容納新的內容，這就是順化。

群體中因為地位和權力的不同引發的敬畏感中所包含的“順化”，具體包括：對領袖的順從，以及弱化個人利益轉向對集體利益的遵從等。這對于社會等級的穩定和人類在和平中生存是有利的。但是，如果群體中因為地位和權力的不同引發其他情緒，如嫉妒，它在維持社會穩定方面的作用則是消極的，因為嫉妒并不包含“臣服”（順化的需要）。

在社會變革中，敬畏感使個體發自內心地愿意跟隨領袖。

除了表現出對組織領導人順化，敬畏感還讓人在與同伴相處時更加謙虛。心理學頂級期刊之一JPSP在2018年發表的一篇論文顯示，如果讓同伴對一個人就謙虛這個特質打分，那些在日常生活中容易產生敬畏情緒的人會得到更高的評分。在實驗室里，無論通過看視頻還是通過回憶法啟動敬畏，產生敬畏情緒的個體都比控制組表現出更強的謙虛行為，這種傾向甚至可以保持一周以上。當啟動敬畏的人被要求寫出自己的優點和缺點時，他們寫出的優缺點數量是平衡的，他們還將自己取得的成就更多歸功于外因（根據經典的歸因理論，人們傾向于把失敗更多歸因于外界，而成功更多歸因于自身）。研究者們證明了敬畏讓人更謙虛的原因是，敬畏感會讓自我變得渺小，心理學家稱為“消失的自我”。

那么，組織里的什么要素能引發敬畏感？相關研究顯示，在人類社會早期，主要是高權威（如宗教領袖或團體精神領袖）能引發敬畏感。隨著社會向和平的文明時代發展，敬畏感所指向的權威開始包括社會互動過程中各種人物。2012年有一個研究讓被試回憶生活中的敬畏引發因素時，發現多達46.1%的情況是因為聽了一段激動人心的演講或是想到了某個名人。這些引發現代人敬畏的人物，都體現出“感知的宏大”這個特征，因為他們所做的事情超越了普通人的人生極限。

除此以外，在社會活動中，那些與集體利益相關的刺激因素也會引發人們的敬畏感。這種敬畏感的對象既包括發起刺激要素的人，也包括要素本身，如發起共同的競爭性目標（如球隊在比賽中勝利），或發起共同的訴求（例如在災難中存活下來）等。

在營銷領域，已經有學者開始研究敬畏感對于品牌社群穩定的影響。對于品牌資產的增值而言，個體對群體的忠誠度及群體的穩定性具有極其重要作用，而忠誠度和穩定性的經典影響要素是品牌認知度、品牌認同度和互動參與度。顯然，群體敬畏感是一個有待證明的新要素。我們認為，消費者對品牌、產品或其他要素（如代言人）的敬畏感，可能會影響品牌忠誠度。

商業產品引發敬畏感的好處

商業產品“能不能”引發敬畏？

在心理學研究中，引發敬畏的人造事物有兩類：一類是藝術創作的作品，如音樂和繪畫；另一類是人造景物，如雕像雕塑作品和超大建筑。音樂和繪畫等藝術品引發的敬畏常伴隨著強烈的審美愉悅，甚至可以占到可回憶的日常敬畏感的44%。

那么，隨著文明社會市場上的商品越來越豐富，商品有沒有可能成為引發敬畏的因素呢？我們對隨機某一天推特上的23338條涉及敬畏的推特狀態進行了整理，去掉了“awe”作為感嘆詞的那些（在英文中，awe常常作為awesome的簡寫，以感嘆詞的狀態出現在推文中），以及沒有明確情緒對象的推文后，留下了2447條有明確指向的包含敬畏的推文，發現其中高達36%的推文指向市場上的某種商品，如3D打印機、超級跑車、蘋果手機、珠寶，甚至還有某種民族服裝（印度的紗麗）。可見，敬畏的客觀對象從自然景觀發展到市場上的商品，這是敬畏從原始情緒向加工情緒演化的進一步證據。

研究還發現，引發敬畏感的人物，除了科學家、藝術家、運動員以外，還可能是商業領袖。商業領袖創造了普通人不能企及的宏大的商業帝國，擁有世界上數一數二的財富數量。他們帶領團隊創造了新產品，把人類生活的廣度和效率推高到一個前所未有的階段。

所以，商品、商人和商業組織（品牌）都有可能引發敬畏感。

引發敬畏是一種長期有效的差異化定位

心理學原型研究發現，敬畏感的產生包含順化的需要。這可能意味著，引發敬畏感的品牌（產品）定位是一種長期有效的差異化戰略選擇。這是因為，差異化戰略能夠起作用的基本理論是認知心理學的圖式（schema）理論。和所有接受新信息的模式一致，消費者在決策過程中遇到新的品牌（或產品）時也應用圖式建立的認知框架，圖式在消費者接受新事物的過程中起到重要的作用。

根據消費者認知的圖式理論，營銷領域發展出了對應的概念“產品品類框架”（category structure），我們可以用這個框架來解釋消費者對新產品的認知過程。當消費者面對一個新品牌（新產品）時，盡量會采用同化的認知模式，即在自己已經建立的事物分類模板里，找一個合適的位置放這個新事物。但是，如果無法將新產品同化到現有認知框架里，消費者就會啟動順化路徑。也就是，消費者會決定改造自己認知世界的分類模板，給這個模板加一個子品類，用來放這個新產品。

如，當消費者在十年前第一次見到iPhone時，會在自己已經建立的對移動通訊工具品類框架中給iPhone找個位置，但很快發現不能。圖1給出了當時消費者認知的品類框架結構的兩種最常見的可能性，這是在iPhone出現時存在于消費者大腦里的。

如圖1所示，消費者發現，用同化的方式來處理iPhone這個新產品是不可行的。圖1中的哪一種框架，都不能將iPhone放入其中。因為iPhone與現有移動通訊品類中的產品在特征上都很不一樣。在若干次刺激后，人們的大腦覺得用同化過程實在不能處理，必須用“順化”，也就是給這個新產品建立一個子品類，如圖2所示。

從圖2我們可以知道，一旦消費者以順化的方式接受某個新品牌（產品）的存在，這個品牌（產品）就以創建子品類（subtype）的方式存在于新的消費者品類（品牌）框架中，這個產品（品牌）在品類中幾乎沒有競爭對手。1989年，某營銷頂級期刊有一篇論文從競爭力持續的角度，論證了這種獨一無二自成品類的戰略，是一種有長期競爭力的差異化戰略。

敬畏感讓人更容易被說服

敬畏產生的認知“順化”過程，可能會讓人變得更容易被說服，這對于信息的傳播非常有利。

我們的一項研究證明，當消費者并不十分喜歡品牌所使用的明星代言人（但也并不討厭）的時候，在看廣告前預先啟動敬畏感，會讓廣告中的產品說明更有說服力。更有意思的是，與平靜情緒和愉悅情緒的樣本相比，敬畏組的消費者表示更愿意傳播這條廣告。另有研究發現，敬畏感會導致人們對信息進行系統性加工（邊緣說服路徑和說服中心路徑同時起作用），也就是說敬畏感會使明星和產品說明共同作用，這從另一個角度驗證了我們關于敬畏感影響廣告說服力的發現。

對于廣告設計者而言，如果廣告出現的場景預先啟動了人的敬畏感，明星代言廣告同時配合產品相關的信息，更能使說服作用顯現出來。例如配合電影《流浪地球》，電影院大廳的海報廣告位上想上一支手機廣告。手機雖有代言明星，但廠家不太確定電影院出來的多數觀眾是否非常喜歡這個明星。由于看完電影的觀眾幾乎都處在敬畏感被啟動的狀態，我們可以在廣告中增加有關于產品性能、產品使用利益的相關信息。這樣，即使代言的明星不那么有說明力，敬畏感也會使廣告文案更具說服力。

在實踐中，還有一類廣告，其內容本身往往直接啟動了敬畏。如汽車、奢侈品和高端理財產品，往往通過盛大的自然景觀、無限的時間性來啟動敬畏。這類廣告真的有效果嗎？根據敬畏感已經取得的研究，這類廣告如果是慈善捐助類的廣告，肯定是有效的；如果是關于旅行的廣告，也許是有效的，因為敬畏感使人們更傾向于體驗式消費；但如果是奢侈品的廣告卻不一定有效，因為敬畏使世俗財物在人們心里變得不再重要。

總結

我們在研究敬畏感的過程中，一直享受著敬畏感帶給個人的好處，這是促使我們將敬畏感研究成果分享給讀者的重要原因。

幸福感（happiness）和生活滿意度（life satisfaction）是人們追求的終極目標，也是消費的終極目標。盡管現代化過程中的祛魅化（disenchantment），使得一切神圣的東西都退隱到人自身活動的幕后，但是，敬畏感激勵人們去品味不確定性中的永恒，敬畏感可以鼓勵害怕的人去接受，引導自大的人變得謙卑。敬畏感能幫助人們把絕望變成深思，在單調無聊中看到意義。

所以，僅以改善幸福感為目的，研究敬畏感和體驗敬畏感都有其積極的意義。