隱形冠軍的“隱形”與“顯性”：“隱”于專注，“顯”于聲譽(yù)

隱形冠軍的緣起

楊一安：我相信很多讀者都熟悉“隱形冠軍”的概念，但是很少有人知道最初您是如何發(fā)現(xiàn)這一概念的。您能和我們分享一下背后的故事嗎？

西蒙：1987年，著名的哈佛大學(xué)教授西奧多·萊維特（Theodore Levitt）來德國(guó)訪問，受他邀請(qǐng)我們?cè)诙湃麪柖喾蜻M(jìn)行了一次很有意思的談話。他對(duì)“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”這個(gè)話題一直以來都非常感興趣。正是他在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的一篇開創(chuàng)性的文章才使得“國(guó)際化”這個(gè)概念真正流行起來。那天他問了我一個(gè)簡(jiǎn)單的問題：“為什么德國(guó)的出口如此成功？”

德國(guó)在1986年首次成為世界出口第一的國(guó)家后一直保持這一地位，直到2009年被中國(guó)趕超。自1986年以來，盡管德國(guó)的人口和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅為美國(guó)的四分之一，但德國(guó)和美國(guó)的出口幾乎持平。當(dāng)他問我這個(gè)問題時(shí)，我首先想到的是德國(guó)的大型公司。大眾、拜耳、西門子、博世等德國(guó)知名的大企業(yè)都有大量的出口和海外業(yè)務(wù)。但細(xì)想之下，這個(gè)解釋站不住腳。美國(guó)、日本乃至法國(guó)擁有的《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)的數(shù)量都超過德國(guó)。顯然，不是大企業(yè)導(dǎo)致了德國(guó)卓越的出口表現(xiàn)。

隨著時(shí)間的推移，我逐漸發(fā)現(xiàn)在德國(guó)有很多不為人知的中小型企業(yè)，盡管這些企業(yè)整體體量不大，但它們?cè)谧约核诘募?xì)分市場(chǎng)中在全世界范圍內(nèi)占據(jù)了顯著的領(lǐng)導(dǎo)地位。這些中小企業(yè)才是德國(guó)出口的主力軍，而不是那些人們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)。這激發(fā)了我對(duì)這個(gè)特殊群體研究的興趣，想要探尋它們成功的奧秘。我在1990年的一篇文章中首次將這些世界領(lǐng)先的中小企業(yè)命名為“隱形冠軍”。五年后，第一版的《隱形冠軍》正式在哈佛商學(xué)院出版社出版。

什么是隱形冠軍？我用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來定義一個(gè)“隱形冠軍”：

全球市場(chǎng)銷售額前三名，或是其所在大陸的冠軍；

收入小于50億美元（這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)做了幾次上調(diào)，以適應(yīng)隱形冠軍不斷增長(zhǎng)的規(guī)模）；

很少為細(xì)分市場(chǎng)外的公眾所知。

幾十年來我在世界各地發(fā)現(xiàn)了近3000家隱形冠軍，并且這個(gè)數(shù)量還在持續(xù)增長(zhǎng)。許多隱形冠軍企業(yè)在全球市場(chǎng)的份額超過50%，很少有大型跨國(guó)公司能與之匹敵。德語(yǔ)區(qū)國(guó)家似乎有著孕育“隱形冠軍”得天獨(dú)厚的條件。在目前發(fā)現(xiàn)的隱形冠軍中有約40%來自德語(yǔ)區(qū)。美國(guó)和日本貢獻(xiàn)了20%的隱形冠軍。

中國(guó)隱形冠軍未來可期

楊一安：“隱形冠軍”概念源于德國(guó)。如您剛才提到的，“隱形冠軍”在很大程度上是一種德國(guó)或者德語(yǔ)區(qū)的現(xiàn)象。您如何看待中國(guó)隱形冠軍的前景呢？

西蒙：我相信一定會(huì)有越來越多的中國(guó)隱形冠軍企業(yè)出現(xiàn)。原因有三：

首先，中國(guó)和德國(guó)在出口的相似之處表明中國(guó)擁有豐富的潛力培育出隱形冠軍。圖1可以支持這個(gè)假設(shè)。

一個(gè)國(guó)家出口的表現(xiàn)和與這個(gè)國(guó)家的大企業(yè)數(shù)量之間的關(guān)系，可以用圖1來展示。圖1中的縱軸是出口額，橫軸是世界主要國(guó)家《財(cái)富》500強(qiáng)公司的數(shù)量。對(duì)于大多數(shù)國(guó)家來說，大型公司數(shù)量與出口額之間確實(shí)有很強(qiáng)的相關(guān)性。但是，中國(guó)和德國(guó)是例外。它們的共同之處，或者說它們區(qū)別于其他國(guó)家的地方正是中小型企業(yè)的出口貢獻(xiàn)。例如，中國(guó)68%的出口源于規(guī)模少于2000人的公司貢獻(xiàn)，而在德國(guó)，中小企業(yè)占到德國(guó)出口總量的70%。事實(shí)上，出口的德國(guó)中小型企業(yè)中很多都是隱形冠軍。鑒于中國(guó)龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，我們可以有把握地假設(shè)，未來中國(guó)隱形冠軍企業(yè)的數(shù)量至少應(yīng)當(dāng)與德國(guó)相當(dāng)。

其次， 中國(guó)的企業(yè)家比任何其他國(guó)家的企業(yè)家都更推崇“隱形冠軍”的概念。《隱形冠軍》在中國(guó)是一本多次再版的暢銷書。“隱形冠軍”這一概念在中國(guó)受到的關(guān)注與德國(guó)相比有過之而無不及。我同時(shí)觀察到很多中國(guó)企業(yè)家都在身體力行，以極大的熱情和執(zhí)著學(xué)習(xí)并且實(shí)踐德國(guó)隱形冠軍企業(yè)的戰(zhàn)略。

中國(guó)和德國(guó)在出口的相似之處——中小型企業(yè)的出口貢獻(xiàn)，表明中國(guó)擁有豐富的潛力培育出隱形冠軍。

如你所知，我近年來經(jīng)常會(huì)在中國(guó)進(jìn)行關(guān)于隱形冠軍的演講，聽眾大多是中國(guó)企業(yè)家。在演講中，我經(jīng)常向聽眾拋出這樣一個(gè)問題：“你們中有誰想成為隱形冠軍？”通常情況下，有超過半數(shù)的聽眾都會(huì)舉手。這是我在其他任何國(guó)家或地區(qū)都不曾遇到的情形。而這種勇于爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)家精神，正是推動(dòng)公司成為隱形冠軍的原動(dòng)力。

最后，也可能是最重要的一個(gè)原因是，中國(guó)政府正在積極鼓勵(lì)扶持隱形冠軍企業(yè)的發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)，中國(guó)讀者應(yīng)該比我更清楚。2016年3月，中國(guó)工業(yè)和信息化部正式頒布了一項(xiàng)名為《制造業(yè)單項(xiàng)冠軍企業(yè)培育提升專項(xiàng)行動(dòng)實(shí)施方案》的產(chǎn)業(yè)政策。方案里給出了制造業(yè)單項(xiàng)冠軍的官方定義：制造業(yè)單項(xiàng)冠軍是指長(zhǎng)期專注于制造業(yè)某些特定細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)，生產(chǎn)技術(shù)或工藝國(guó)際領(lǐng)先，單項(xiàng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居全球前列的企業(yè)。顯然，這一方案是受到了“隱形冠軍”概念的啟發(fā)。隨著這一政策的推出，越來越多的地方政府也推出符合各自地方和行業(yè)特點(diǎn)的“隱形冠軍”或者“單項(xiàng)冠軍”扶持計(jì)劃，對(duì)隱形冠軍的產(chǎn)生起到了推波助瀾的作用。

中國(guó)隱形冠軍的兩大特點(diǎn)

楊一安：您知道中國(guó)有哪些隱形冠軍企業(yè)嗎？您會(huì)如何描述他們？您是否注意到他們與德國(guó)的隱形冠軍相比有什么特別之處？

西蒙：近年來我來中國(guó)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)參觀訪問一些當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，其中有一些就是隱形冠軍。總的來說，我覺得他們與德國(guó)的隱形冠軍相比并沒有太明顯的差異。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的執(zhí)著和追求，對(duì)于本行業(yè)的持續(xù)專注和投入，對(duì)于客戶價(jià)值的重視和挖掘，對(duì)于創(chuàng)新的投入和執(zhí)行力等各個(gè)方面都很相似。事實(shí)上，我覺得全世界的隱形冠軍企業(yè)從本質(zhì)上來說都很相似。

不過我也確實(shí)注意到中國(guó)隱形冠軍企業(yè)有兩個(gè)獨(dú)有的特點(diǎn)。接下來，我將以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和相關(guān)案例來說明這兩點(diǎn)。

首先，中國(guó)企業(yè)受多元化誘惑的影響是巨大的，這種誘惑往往受到經(jīng)濟(jì)政策等外部因素的推動(dòng)。中國(guó)企業(yè)相比德國(guó)企業(yè)更容易走上多元化發(fā)展的道路，這并不一定是件好事。如同在其他發(fā)展中國(guó)家一樣，成功的中國(guó)企業(yè)家可以比在西方國(guó)家的企業(yè)家用短得多的時(shí)間內(nèi)賺到很多錢。其中相當(dāng)一部分的企業(yè)家會(huì)將錢投入非主業(yè)的其他行業(yè)。然而成功并非如此輕易就可以復(fù)制，多元化必然導(dǎo)致企業(yè)家精力的分散，這不利于成就世界級(jí)的企業(yè)。

有幸的是，在我的勸服下，一些中國(guó)企業(yè)家調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，放棄了多元化，聚焦或重新聚焦于某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。山東的默銳科技就是這樣一個(gè)例子。默銳是一家精細(xì)化工公司，一度產(chǎn)品組合非常復(fù)雜，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線拉得非常長(zhǎng)。2002年公司董事長(zhǎng)楊先生接觸到隱形冠軍這一理念，并很快成為隱形冠軍理念忠實(shí)的追隨者。他從所有不具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線中退出，專注于阻燃劑一個(gè)品類，加大對(duì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的投入，并且逐步實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際化。如今這家擁有1600名員工的企業(yè)已是全球三種特種化學(xué)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在美國(guó)、德國(guó)還有其他一些歐洲國(guó)家都設(shè)有自己的分公司。這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型踐行了教科書般的隱形冠軍戰(zhàn)略。不僅如此，默銳的董事長(zhǎng)楊先生對(duì)隱形冠軍理念深信不疑，目前他正在中國(guó)多地推動(dòng)創(chuàng)辦赫爾曼·西蒙商學(xué)院，旨在幫助有抱負(fù)的中國(guó)企業(yè)家成為隱形冠軍。

其次，中國(guó)隱形冠軍企業(yè)與德國(guó)隱形冠軍企業(yè)之間的融合與合作取得了非常顯著的效果。時(shí)常有人問我：“在1300多家德國(guó)隱形冠軍企業(yè)中，有多少已經(jīng)在中國(guó)開展業(yè)務(wù)了 ”我的回答是全部。這可能略有夸張。但是我相信至少有90%的德國(guó)隱形冠軍已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，其中不少是以全資子公司而不僅僅是銷售業(yè)務(wù)的形式進(jìn)入中國(guó)，很多德國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)有工廠。太倉(cāng)就是一個(gè)德國(guó)中小型企業(yè)匯集的中國(guó)城市。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，中國(guó)企業(yè)通過收購(gòu)德國(guó)隱形冠軍企業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的發(fā)展，不僅使德國(guó)企業(yè)煥發(fā)了青春，也幫助自己加強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為國(guó)際化的隱形冠軍。

樂見中德企業(yè)合作共贏

西蒙：雖然媒體最近才開始關(guān)注中國(guó)企業(yè)在德國(guó)的并購(gòu)，但事實(shí)上中國(guó)企業(yè)的首次收購(gòu)可以追溯到2005年。當(dāng)時(shí)全球工業(yè)縫紉機(jī)領(lǐng)軍——隱形冠軍企業(yè)杜克普愛華（Dürkopp Adler）被中國(guó)的上工申貝集團(tuán)收購(gòu)，而后上工申貝集團(tuán)對(duì)研發(fā)進(jìn)行了持續(xù)投入，并對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了成功的迭代，使得市場(chǎng)份額和盈利能力得到空前的提高。

2012年，中國(guó)領(lǐng)先的建筑設(shè)備制造商三一重工收購(gòu)了俗稱“大象”的全球領(lǐng)先的混凝土泵制造商普茨邁斯特（Putzmeister）。在2008年到2010年的金融危機(jī)中，普茨邁斯特曾遭遇嚴(yán)重沖擊。但在三一重工的支持下恢復(fù)了往日的光彩，并成功地拓展了在中國(guó)市場(chǎng)以及其他海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

另一個(gè)成功的案例，是2011年中國(guó)公司均勝電子收購(gòu)汽車供應(yīng)商普瑞（Preh）且成功整合，與此同時(shí)，均勝電子還收購(gòu)了其他三家德國(guó)公司，IMA、QUIN以及Technisat的汽車部門。

最近一些令人矚目的中國(guó)企業(yè)在德國(guó)的投資，包括2016年美的集團(tuán)收購(gòu)全球第三大工業(yè)機(jī)器人制造商庫(kù)卡（Kuka），同年中國(guó)化工收購(gòu)全球注塑系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)者克勞斯·瑪菲（Krauss Maffei），2013年濰柴動(dòng)力收購(gòu)全球第二大叉車制造商凱奧（Kion）。所有這些被收購(gòu)的公司都屬于隱形冠軍。以上案例都已經(jīng)證明中國(guó)企業(yè)已經(jīng)充分理解隱形冠軍的概念和價(jià)值，他們不僅在自己的國(guó)際擴(kuò)張中堅(jiān)持“隱形冠軍”戰(zhàn)略，更以堅(jiān)定的決心和規(guī)模進(jìn)入了“隱形冠軍”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中。具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中國(guó)產(chǎn)品與價(jià)格高昂的高端德國(guó)產(chǎn)品相結(jié)合形成了雙管齊下的營(yíng)銷方式，同時(shí)服務(wù)傳統(tǒng)的發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。

楊一安：近年來越來越多的中國(guó)企業(yè)在德國(guó)進(jìn)行收購(gòu)。我們注意到德國(guó)的商界、政壇包括一般民眾對(duì)此有一些爭(zhēng)論，其中不乏一些中國(guó)威脅論的論調(diào)。您是怎么看這個(gè)問題的？

西蒙：在德國(guó)的確有人宣稱中國(guó)企業(yè)正在買空德國(guó)，并且擔(dān)心德國(guó)的核心技術(shù)和核心競(jìng)爭(zhēng)力將因此流失。我認(rèn)為這種擔(dān)心是沒有道理的，相反我認(rèn)為這是全球化一體化進(jìn)程中的正常現(xiàn)象。德國(guó)企業(yè)包括隱形冠軍企業(yè)在中國(guó)的投資由來已久，從總量來看遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)企業(yè)在德國(guó)的投資。而且根據(jù)我們目前的觀察來看，在德投資的中國(guó)企業(yè)大多是比較友好的投資人，具有長(zhǎng)期視野。與典型的西方投資者不同，中國(guó)企業(yè)在收購(gòu)德國(guó)企業(yè)后一般會(huì)保留原有的管理層，盡量避免人員流失和較大幅度的重組，并且不會(huì)將自己的管理體系強(qiáng)加給被收購(gòu)的德國(guó)企業(yè)。

我認(rèn)為，中德企業(yè)家在核心價(jià)值觀上很接近，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。中德雙方的合作對(duì)于雙方都有利。我尤其期待中德隱形冠軍之間的合作互補(bǔ)。中國(guó)政府提出的一帶一路理念也有利于促進(jìn)中德雙邊合作。德國(guó)政壇其實(shí)也不乏對(duì)中國(guó)表達(dá)善意的聲音。在2019年4月的全國(guó)黨代會(huì)上，德國(guó)自民黨主席克里斯蒂安·林德納（Christian Lindner）直接用中文呼吁德國(guó)應(yīng)當(dāng)“隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷變化，與時(shí)俱進(jìn)”。總之，我對(duì)中德合作，特別是隱形冠軍企業(yè)之間的合作保持樂觀態(tài)度。

市場(chǎng)份額的“好”與“壞”

楊一安：根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，很多中國(guó)企業(yè)家都熱衷于擴(kuò)大規(guī)模，并且認(rèn)為低價(jià)是取得市場(chǎng)領(lǐng)先地位的必要手段。當(dāng)我告訴他們隱形冠軍企業(yè)可以比同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得10%-15%的價(jià)格溢價(jià)時(shí)，他們感到非常驚訝和不解。您怎么看這個(gè)問題？

西蒙：以低價(jià)換市場(chǎng)這種想法并不陌生，也不是中國(guó)企業(yè)獨(dú)有的。在這里我首先聲明，低價(jià)絕對(duì)不是通向市場(chǎng)領(lǐng)先地位的唯一途徑，而且在我看來也不是最好的途徑。

企業(yè)采取低價(jià)戰(zhàn)略的底層邏輯，是通過低價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無利可圖最終迫使它們退出市場(chǎng)。一旦企業(yè)取得了壓倒性的市場(chǎng)份額，企業(yè)可以通過規(guī)模效應(yīng)以及提價(jià)等措施提升利潤(rùn)率。我稱之為市場(chǎng)份額的魔咒。這個(gè)邏輯是否成立，關(guān)鍵要看市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間是否存在相關(guān)性或真正的因果關(guān)系。隱形冠軍對(duì)此有很明確的答案：在這里重要的不是看市場(chǎng)份額的絕對(duì)數(shù)值，而是看它們究竟是“好”的還是“壞”的。這一概念可以通過圖2 來說明：

一方面，“好”的市場(chǎng)份額通過卓越的性能、質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)贏得。市場(chǎng)領(lǐng)先地位不是通過不惜代價(jià)的降價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過更好地滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過程中，企業(yè)甚至有可能獲取更高的價(jià)格和利潤(rùn)。

另一方面，“壞”的市場(chǎng)份額是通過激進(jìn)的定價(jià)策略或者特價(jià)的方式換取。我們常常忽視低價(jià)戰(zhàn)略成功的根本條件是與之相配的低成本。其次，采取低價(jià)戰(zhàn)略的企業(yè)也往往會(huì)錯(cuò)誤估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捍衛(wèi)市場(chǎng)份額的決心。再次，價(jià)格是客戶選擇產(chǎn)品的重要因素，但不是唯一因素。低價(jià)導(dǎo)致的產(chǎn)品或者質(zhì)量下降影響客戶價(jià)值感知，對(duì)市場(chǎng)份額只有負(fù)面影響。基于以上原因，“壞”的市場(chǎng)份額是不可持續(xù)的空中樓閣，無法為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)。

除了極少數(shù)例外情況，隱形冠軍企業(yè)都是通過卓越的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的，而不是憑借低價(jià)。如圖2所示，他們?cè)谫|(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)或信譽(yù)等方面都是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，由此獲得的市場(chǎng)份額是“好”的，可持續(xù)的。在許多情況下這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)使得他們可以大幅提高價(jià)格，正如你所指出的，結(jié)合我的經(jīng)驗(yàn)以及同其他人的交流，我估計(jì)隱形冠軍能夠獲得10%-15%的價(jià)格溢價(jià)。在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者足夠強(qiáng)大的情況下價(jià)格差異可能更大。例如風(fēng)力渦輪機(jī)領(lǐng)域的技術(shù)引領(lǐng)者愛納康（Enercon）可以將價(jià)格提高15%-25%。即便是在價(jià)格壓力較大的情況下（如供應(yīng)商抬價(jià)、大型項(xiàng)目或者大客戶），隱形冠軍企業(yè)也可以實(shí)現(xiàn)明顯的價(jià)格差異。通常即使是與強(qiáng)大的客戶相比，隱形冠軍企業(yè)也擁有出眾的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力和定價(jià)權(quán)，因此他們的市場(chǎng)份額通常是“好”的，能夠?qū)崿F(xiàn)高市場(chǎng)份額的同時(shí)保持較高的利潤(rùn)率。

企業(yè)采取低價(jià)戰(zhàn)略的底層邏輯是否成立的核心問題，要看市場(chǎng)份額與利潤(rùn)之間是否存在相關(guān)性或真正的因果關(guān)系。隱形冠軍對(duì)此有很明確的答案：在這里重要的不是市場(chǎng)份額的絕對(duì)數(shù)值，而是它們究竟是“好”的還是“壞”的。

隱形冠軍的“隱形”與“顯性”

楊一安：您是否有考慮過把“隱形冠軍”中的“隱形”二字去掉？

西蒙：我為什么要這么做？

楊一安：在我與中國(guó)企業(yè)家的交流中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題。在他們的認(rèn)知中，典型的隱形冠軍都是制造型企業(yè)，它們?yōu)橄掠蔚墓I(yè)企業(yè)生產(chǎn)配套中間產(chǎn)品。因此，它們更容易游弋在公眾視線之外。但如果是消費(fèi)品或零售商企業(yè)呢？它們的行業(yè)特性決定了它們需要接觸廣大的客戶群體和強(qiáng)大的品牌。這是不是意味著消費(fèi)品或零售商企業(yè)中就無法產(chǎn)生“隱形冠軍”了，或者說“隱形冠軍”這個(gè)定義本身有局限性？您對(duì)此有什么看法？

西蒙：認(rèn)為隱形冠軍只存在于制造業(yè)是一種誤解。根據(jù)我的研究，超過三分之二的隱形冠軍確實(shí)是制造型企業(yè)。然而，隱形冠軍的企業(yè)數(shù)量排名第二的就是消費(fèi)品行業(yè)，占到了隱形冠軍總數(shù)的五分之一。

我認(rèn)為隱形冠軍和消費(fèi)品公司之間并不一定存在沖突。舉例來說，福萊希（Flexi）是一家生產(chǎn)寵物牽引繩的德國(guó)公司，全球市場(chǎng)份額約為70%，有超過90%的產(chǎn)品出口到90多個(gè)世界上的不同國(guó)家。除了寵物愛好者，幾乎很少人會(huì)知道這家公司。舉另外一個(gè)中國(guó)企業(yè)的例子：沙涓（Sandriver）是高檔羊絨品類的隱形冠軍，他們?cè)O(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售高檔羊絨圍巾，并且很早開始就活躍在多個(gè)國(guó)外市場(chǎng)。這里提到的這兩家公司都有個(gè)共同點(diǎn)，就是在自己的細(xì)分領(lǐng)域建立了強(qiáng)大的品牌影響力，但是除了他們的核心客戶群以外幾乎沒人知道他們。這是隱形冠軍的一個(gè)核心戰(zhàn)略的體現(xiàn)——“聚焦”。隱形冠軍聚焦某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，專注于為這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的客戶創(chuàng)造價(jià)值，在這些客戶中享有極高的聲譽(yù)和品牌影響力。對(duì)于核心客戶群來說，隱形冠軍是顯形的。

一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商如果不是銷售給大眾市場(chǎng)而是專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就更容易建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

我再舉一個(gè)例子說明我的這個(gè)觀點(diǎn)。一個(gè)消費(fèi)品生產(chǎn)商如果不是銷售給大眾市場(chǎng)而是專注于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就更容易建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。美諾（Miele）的董事總經(jīng)理萊因哈德·津坎（Reinhard Zinkann）曾對(duì)我說過：“我們成功地將品牌溢價(jià)輸出到了許多之前沒有人知道我們的地區(qū)和市場(chǎng)。如今，美諾在世界范圍內(nèi)都享有高端品牌的聲譽(yù)。我們是高品質(zhì)的標(biāo)志，有著不錯(cuò)的市場(chǎng)地位。”如今越來越多的澳大利亞、中國(guó)或日本的項(xiàng)目開發(fā)商會(huì)為他們的豪華公寓樓配備美諾電器。盡管與海爾或博世-西門子這樣的家電巨頭相比，美諾的規(guī)模不足為道，但是在高端家電這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的品牌影響力毫不遜色。

綜上所述，“隱形”體現(xiàn)的是一種戰(zhàn)略選擇，是“隱形冠軍”理念不可分割的一部分。

擁抱數(shù)字化

楊一安：隱形冠軍應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化？德國(guó)的隱形冠軍有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？您認(rèn)為數(shù)字化對(duì)隱形冠軍企業(yè)來說是機(jī)遇還是威脅呢？

西蒙：要回答這個(gè)問題必須要區(qū)分消費(fèi)品市場(chǎng)和工業(yè)品市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)字化在很大程度上由美國(guó)主導(dǎo)的。除此之外，在中國(guó)也誕生了阿里巴巴和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們?cè)谙M(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)字化方面也取得了令人矚目的成就。在歐洲，除了少數(shù)公司如Skype和Spotify以外，絕大多數(shù)公司在消費(fèi)品數(shù)字化領(lǐng)域的存在感和影響力很弱。在消費(fèi)品市場(chǎng)，資本密集和巨頭的產(chǎn)生已經(jīng)導(dǎo)致數(shù)字化鴻溝的產(chǎn)生。坦白地講，我覺得隱形冠軍機(jī)會(huì)不大。

而工業(yè)品市場(chǎng)的情況則大不相同。這個(gè)市場(chǎng)由眾多相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分領(lǐng)域組成，這樣典型的細(xì)分領(lǐng)域的大小不超過10億歐元，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說微不足道。例如蘋果公司的銷售額已經(jīng)超過2000億歐元，對(duì)它來說，進(jìn)入一個(gè)10億歐元的“小”市場(chǎng)不符合商業(yè)邏輯。此外工業(yè)品行業(yè)的業(yè)務(wù)流程也遠(yuǎn)比消費(fèi)品行業(yè)復(fù)雜。在工廠內(nèi)部的物流體系中，每一個(gè)部件都必須在幾秒內(nèi)到位；而對(duì)于亞馬遜來說，一小時(shí)甚至一天之后發(fā)貨也沒什么大問題。要掌握工業(yè)流程需要專門的知識(shí)，這是應(yīng)屆大學(xué)生所不具備的，而且很難直接在市場(chǎng)中找到。這些知識(shí)都需要時(shí)間的積累，不同行業(yè)甚至不同企業(yè)的流程都有所差異，很難形成在消費(fèi)品市場(chǎng)常見的數(shù)字化規(guī)模效應(yīng)。這正是隱形冠軍的優(yōu)勢(shì)所在——它們?cè)谀硞€(gè)細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于客戶需求有深刻認(rèn)識(shí)和理解，能夠更為客戶提供定制化的數(shù)字化解決方案。事實(shí)上，一些德國(guó)的隱形冠軍在業(yè)務(wù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的數(shù)字化，并實(shí)現(xiàn)了革命性的創(chuàng)新。我來舉幾個(gè)例子：

E-ship 1由風(fēng)能技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者愛納康（Enercon）生產(chǎn)，這是一艘有4個(gè)27米高的旋翼的帆船，其所用的弗萊特納轉(zhuǎn)子在風(fēng)能使用方面，效率比其他轉(zhuǎn)子高10～14倍。

Volocopter研發(fā)出了世界上第一架純電動(dòng)直升機(jī)，并且公司已獲得在迪拜建立全球首個(gè)自動(dòng)空中出租車系統(tǒng)的合同。

Lilium是一家慕尼黑的公司，最近進(jìn)行了其垂直起降電動(dòng)飛機(jī)的首次飛行。

Dolfi是一款“洗衣機(jī)”，該產(chǎn)品被放置在水槽當(dāng)中并利用超聲波清洗衣物。

費(fèi)斯托（Festo）是世界領(lǐng)先的氣動(dòng)機(jī)器人制造商，他在自動(dòng)飛行的鳥類、漂浮的魚類和爬行機(jī)器人上展示了驚人的技術(shù)。

作為電氣工程領(lǐng)域的隱形冠軍，菲尼克斯電氣（Phoenix Contact）研發(fā)的一種創(chuàng)新型的充電系統(tǒng)，可以大幅提高為汽車電池充電的速度。

不僅如此，隱形冠軍在與數(shù)字化相關(guān)的最前沿的課題如人工智能、深度學(xué)習(xí)、機(jī)器學(xué)習(xí)等方面也扮演了重要的角色。世界級(jí)的人工智能專家，慕尼黑工業(yè)大學(xué)的教授Jürgen Schmidhuber表示：“幾乎所有關(guān)于人工智能和深度學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)工作都源于歐洲國(guó)家。歐洲是機(jī)械工程和機(jī)器人領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，正是機(jī)器人與深度學(xué)習(xí)的結(jié)合重塑了將來的生產(chǎn)和工作的世界。”從事這些基礎(chǔ)工作的企業(yè)中很多都是隱形冠軍企業(yè)。來自德國(guó)科隆的隱形冠軍DeepL提供世界上最好的翻譯服務(wù)，在多項(xiàng)國(guó)際比較測(cè)試中擊敗了谷歌和必應(yīng)提供的翻譯服務(wù)。由隱形冠軍Schmidhuber開發(fā)的長(zhǎng)短期記憶網(wǎng)絡(luò)被應(yīng)用在全球30多億部手機(jī)中。西蒙顧和管理咨詢公司是全球定價(jià)咨詢領(lǐng)域的隱形冠軍，近年來我們?cè)陧?xiàng)目執(zhí)行過程中也越來越多地運(yùn)用到了人工智能和深度學(xué)習(xí)技術(shù)。許多世界領(lǐng)先的科技公司都在使用或使用過我們的服務(wù)，包括超過30家來自于硅谷的獨(dú)角獸，如優(yōu)步（Uber），愛彼迎（Airbnb）和領(lǐng)英（Linkedin）等。

數(shù)字化時(shí)代方興未艾，我們將密切關(guān)注隱形冠軍如何應(yīng)對(duì)數(shù)字化。讀者可以在2019年下半年出版的最新中文版《隱形冠軍》中找到我們的一些初步的看法。