新零售下廣州市城市社區末端物流體系研究

殷 華

（廣東機電職業技術學院，廣東 廣州 510515）

1 引言

末端物流是供應鏈中面向終端消費者、將包裹直接送達給消費者的物流環節，承載著交付環節的消費者體驗，末端物流體系的完善程度、服務能力的高低水平、服務質量的優良層次直接影響著消費端體驗，并關系著消費者對企業產品與服務的認可度。但末端物流并不局限于送貨，還廣泛融入了物聯網、云計算、O2O服務融合、大數據沉淀、共享經濟等，是未來商業的核心末端。

社區是城市的基本組成單元，城市社區商業以社區居民為主要服務對象，是居民日常消費的重要途徑和場所。近年來，電子商務快速向社區商業滲透，帶動商業模式和運營管理方式不斷變革，社區的功能定位除了提供居住環境外，還將提供大量的商業功能，成為新型業態的消費市場。

完善、高效的末端物流服務不但影響著社區生活質量，也為傳統商貿業的發展提供了優良的發展環境與轉型條件。百貨商場、連鎖超市、便利店等傳統商貿零售企業可在依托原有商業資源的基礎上，借助完善的末端物流體系，增強社會化協作水平，提高閑置資源配置和使用效率，推動線上線下融合，引領產業創新升級。以先進的物流體系為依托，通過資源整合和流程優化，能有效推動供應鏈產業跨界和協同發展，有利于加強從生產到消費等各環節的有效對接，實現全社會的降本增效。目前，我國也在大力推進“快遞入區”工程建設，旨在提升末端物流服務質量與服務水平。

2 新零售給末端物流帶來的挑戰

流通模式和物流服務呈現雙螺旋式的互相促進發展關系，新零售的出現推動著以快遞物流等為代表的城市末端配送需求高速增長，物流因此成為構建集約高效城市服務體系的保證和引擎。

在新的零售業態下，消費者成為供應鏈“權力中心”，其購買行為逐漸從購買商品轉移到購買體驗上來，以“消費端體驗”為核心的品質化服務越來越成為企業競爭力的表現，物流需要圍繞用戶體驗而設計，為多元化消費場景提供優質服務，這給傳統的末端物流提出了新挑戰，具體表現在：

第一，即時化的配送時效。新零售下，傳統快遞物流以“天”為單位的配送速度已無法滿足消費者的高時效體驗需求。圍繞以餐飲外賣、跑腿捎帶、商超配送等本地生活服務為主的社區物流進入了以“小時”甚至“分鐘”為單位的時效標準，在傳統的城配領域中催生出日益繁榮的即時配送市場。

第二，多品類的配送服務。各類技術的發展、商業模式的變革為城市居民的日常生活帶來了空前的便利，“懶人經濟”的蔓延使消費者也都希望足不出戶就能獲得購買的任何物品：餐飲外賣、生鮮食材、藥品百貨、鮮花蛋糕等，消費者對多品類商品的宅配需求也加大了末端物流在網絡布局、設施設備、流程管理等多方面的難度。

第三，多樣化的交付手段。傳統的快遞物流服務通常為消費者提供的是送貨上門或客戶自提的方式，而隨著現代生活節奏的加快，消費者能夠簽收物品和物流企業能夠提供派送服務的場所和時間往往存在差異，影響了末端物流的時效與消費者的體驗感。以智能柜簽收、驛站自提等為代表的新交付手段的出現能夠彌補這些缺陷，但由于這些交付手段自身也存在局限性，因此仍需不斷開發能夠覆蓋更多消費場景的交付手段。

第四，更可靠的安全性。隨著直接面向C端消費者的配送品類的增多，貴重物品、易損物品的配送量也在加大，消費者對全流程服務的安全性也更為看重，這就要求末端物流的服務主體在流程設計、運營管理等方面做得更加精細化，將貨損率降到最低。

本文以廣州市為例，闡述城市社區的末端物流體系結構、特點及優化路徑。

3 廣州市社區末端物流體系結構

廣州是國家“一帶一路”戰略重要節點城市、粵港澳大灣區世界級城市群核心城市、廣東省省會城市、華南區域中心，同時也是國際商貿中心和綜合交通樞紐。作為產業升級與商業模式創新的前沿地帶，廣州在末端物流領域所作的創新發展將彰顯其在珠三角城市群、全省、全國的帶動引領與輻射作用。

通過對廣州市城區的典型社區進行多次深入調研，發現城市社區居民的末端物流需求主要聚焦于電子商務網絡購物、個人寄遞、家居用品送貨安裝及包括餐飲外賣、跑腿捎帶、商超配送等形式的本地生活服務這四類場景。結合各類場景的末端物流模式及最終交付手段，構架出當前廣州市城市社區末端物流體系結構（如圖1所示）。

圖1 廣州市社區末端物流體系結構圖

3.1 廣州市城市社區末端物流模式分析

（1）快遞模式。快遞模式主要應用于B2C、C2C電子商務網購以及C2C 個人寄遞（如親朋好友間的信件包裹寄遞）等場景中，是基于快遞企業在全國或區域內網絡化的結構布局來實現貨物從發到收的全物流過程，通過企業在末端布局的站點完成派件任務，是一種較為傳統且成熟的模式，但快遞模式對物品的操作都要經過中轉分撥，耗時較長。主流快遞企業如EMS、順豐、三通一達等都早已在廣州布局了完善的快遞運營網絡，而諸如京東、蘇寧（已收購天天快遞）等自建倉配體系的電商巨頭依靠自身的物流隊伍在廣州市內也實現了末端配送無阻礙。快遞模式結構圖如圖2所示。

圖2 快遞模式結構圖

（2）落地配模式。落地配也是應用較早的一種配送模式，主要適用于B2C電子商務網購場景。B端商家基于RDC 或城市倉發貨，再由區域型配送企業完成末端的配送任務。如廣州消費者通過天貓超市平臺下的訂單，一部分貨品就是從位于廣州增城的倉庫進行發貨出庫，再由萬象物流完成廣州市內的配送；當當網在廣州市內的配送也是由落地配企業—南方傳媒物流完成的。與快遞模式一樣，落地配模式在配送時效上以“天”來計量，需時較長。落地配模式結構圖如圖3所示。

圖3 落地配模式結構圖

（3）即時配送模式。即時配送模式是隨著零售業變革的不斷深化，為滿足消費者對快捷、便利的體驗期望應運而生的。即時配送已經從最開始的餐飲領域逐步拓展到生鮮、商超配送等多個細分的消費領域，受到了B端商家與C端消費者的追捧。

基于線上線下相融合的O2O 模式，即時配送滿足消費者的兩類需求場景：一類是基于本地生活需求，如在網絡平臺下單購買外賣（餓了么—蜂鳥配送）、百貨零食（京東到家—達達）、生鮮物品（盒馬鮮生）等商品，通過即時配送滿足商品即時送達；另一類是消費者購買運力，完成諸如捎帶跑腿（點我達）、專人直送（順豐同城急送）等高時效配送服務。上述提供即時配送服務的平臺或企業在廣州也都擁有大量消費者。

為了履行“即時”送達，即時配送并非延用傳統快遞、落地配的網絡配送或倉配模式，而是通過應用前置倉模式與眾包物流模式得以實現。前置倉模式以盒馬鮮生這類商超為代表，通過店倉一體化改革，建設去中間化的物流模式，線下所有門店即倉庫，服務半徑3km 范圍內的消費者，實現就近門店即時配送，以此保證將生鮮產品快速送達至目的地。而眾包物流是一種利用社會化運力來完成物品遞送的新模式，也是當前履行即時配送的主要手段，借助眾包平臺進行資源的優化配置，通過將配送任務分配給周邊的大眾群體來完成，使物品的配送從依靠快遞網絡轉變成直接的“點到點”模式，效率更高，但也存在配送成本高、管理難度大、服務質量難以保證等方面的缺陷。即時配送模式結構圖如圖4所示。

圖4 即時配送模式結構圖

（4）社區平臺模式。社區平臺是新零售下將社區商業功能深化的一種模式，是以社區服務為核心，圍繞本地生活場景，以開設在社區內的實體店為載體，通過微信群、QQ群聚集社區內的居民，通過拼團等形式融合線上線下，再依靠企業自有配送體系、眾包、客戶自提的手段完成商品的末端交付。蘇寧旗下的蘇寧小店已在廣州部分社區推進這種模式，除了滿足社區居民收發快遞、自提商品等需求外，還提供家電維修、家政等服務，社區平臺模式結構圖如圖5所示。

圖5 社區平臺模式結構圖

（5）同城貨運模式。同城貨運中來自個體客戶的需求量較少，主要以搬家、寵物托運、貨品運輸等C端需求為主要場景，借助互聯網平臺實現車貨匹配，使車主、貨主在最短時間內實現精準對接，優化同城運輸資源，提供同城范圍內的貨運服務。貨拉拉、快狗打車等都是在廣州比較活躍的同城貨運平臺。同城貨運模式結構圖如圖6所示。

圖6 同城貨運模式結構圖

這種基于貨運O2O平臺的末端物流模式解決了車貨信息不對稱問題，為C端客戶找到了合適的車輛資源，提供了市內的運力，解決了貨物到戶的渠道。使用社會閑散運力的眾包模式也為同城貨運平臺提供了主要的運力來源。

但由于C 端客戶的宅配需求主要來源于個人搬家，同城貨運的服務提供者缺乏對家具家電等物品進行專業拆裝、施工、維修等服務的能力，對搬家客戶的貨運需求解決不夠徹底。

（6）裝配一體模式。裝配一體模式服務于客戶在線上或線下購買家具、家電等大件物品并具有上門安裝需求的場景。海爾旗下的日日順物流就專注于裝配一體領域，除了為客戶提供送貨及安裝服務外，還提供一體化家居用品售后服務網絡，包括退換貨、保養維護等，解決了物流與售后分離的問題。在廣州提供這類服務的還有蘇寧旗下的蘇寧物流。這兩家企業都是傳統制造型或零售型企業為解決物流與售后分離問題而自建的配送與售后隊伍。裝配一體模式結構圖如圖7所示。

圖7 裝配一體模式結構圖

以上6種末端物流模式的比較見表1。

表1 末端物流模式與服務主體一覽表

3.2 末端交付手段分析

（1）送貨上門。送貨上門是應用范圍最為普遍的一種交付手段，幾乎所有的末端物流模式都可支持送貨上門。與零擔物流、整車物流用戶需要親自去網點自提相比，這是更為便捷的一種服務形式，也能獲得消費者較高的體驗滿意度。但由于服務主體與終端消費者存在時空不匹配等問題，送貨上門對服務主體而言效率低、成本高，對消費者而言也存在長時等待、隱私泄露等方面的問題。

（2）智能柜。智能柜通過互聯網、智能識別等技術，可以實現不間斷工作。消費者通過智能柜無需與服務人員直接接觸，收發物品時間可自由安排。服務主體也能避免二次派送，從而能有效提高配送效率。據調查顯示，豐巢的自助派件可使快遞員派件的平均時間從以往送貨上門的7min 縮短為3min，效率提升了一倍。廣州市內及周邊的大中型社區基本都已有智能柜進駐，以豐巢、速遞易、e棧等品牌為主，主要與快遞及落地配模式對接，解決其最后100m的交付問題。

但是，受柜體體積限制，智能柜只能配送一些較小的物品，無法解決家具家電類大型物品的存放問題；不支持當面驗貨簽收，物品的損壞難以界定責任；有了智能柜，也給某些不愿上門送件的快遞員提供了偷懶機會；這些問題都在一定程度上降低了消費者體驗度。

（3）代收。代收模式通過服務主體在線下成立代收點，有效整合社區中的用戶群體，降低送件上門的比例，主要由快遞企業或電商平臺與社區超市、便利店、零售店、物業中心等進行合作，為收件客戶提供快件代收暫存的服務，順豐與連鎖便利店7-11 的合作及阿里巴巴的菜鳥驛站都是廣州最典型的代收點。

代收模式所依托的代收點主要基于加盟、合作的方式來建立，這些代收點的商戶類型繁多，大多缺乏專業的物流服務培訓，再加之對于這部分商戶而言成立代收點只是增加自己的額外收入，因此代收模式的服務質量很難保證。

（4）門店自提。從交付來看，門店自提與代收較為接近，都是由客戶去往線下門店或網點提取自己的物品。但門店自提以企業自建為主，屬于企業自身的業務，如順豐的客戶前往網點或順豐優選提取快件，蘇寧小店的客戶前往門店提取在蘇寧易購網上商城上購買的物品或在社群中拼團的物品等。這種模式由企業內部員工來運營管理，可控性較強，服務質量也相對更有保障。

3.3 廣州市社區末端物流體系的特點

（1）社區末端物流體系已成形，但缺乏總體規劃。新零售帶動越來越多細分場景的出現，現有的末端模式和交付手段在商業模式及技術的創新下已能支持多樣化的消費場景，末端物流體系的構建已初具形態。

但是以廣州市來說，對社區末端服務設施的布局主要還是由各大服務主體來進行規劃與實施，是基于企業自身戰略發展角度，追求的是單個企業、單個平臺在成本、效益、客戶滿意度等方面的合理性，所以會造成在一些“經濟效益好”的社區末端物流服務十分完善，而在一些“經濟效益遜色”的社區缺乏末端服務設施，造成末端物流資源在整個城市內分布的不均衡，這是缺乏從整個城市的社區發展規劃角度進行統一布局而造成的體系不合理，自然會產生末端物流服務效率不平衡的問題。

此外，服務主體在進行模式創新時，由于相關職能部門與行業協會的缺位，對企業的引導不夠，容易出現法律風險問題。作為新興模式的眾包物流，其業務流程存在涉嫌違反《郵政法》等相關法律規定，而我國監管部門暫未就眾包物流的歸屬性問題給出確切定義，因此這種模式的合法性存在一定的法律風險。此外，當貨主的合法權益受到損害，責任如何界定？兼職的配送人員在配送過程中受到人身傷害時，眾包物流平臺是否要承擔賠償責任？這些都是新模式帶來的懸而未決的法律問題。

（2）共享化理念逐漸滲透，但資源的重復建設問題較為突出。共享經濟是一種全新的發展觀，是一種資源配置的新方式，隨著物流資源呈現出網絡化、信息化和標準化的特點，物流信息、設施設備、人力資源、末端配送資源等皆能夠實現共享。共享物流推動了行業間的跨界融合，也為傳統物流業的轉型升級以及末端物流模式的創新提供了思路，尤其是在當前技術升級、產業升級、消費升級的多重背景下，物流企業在利用共享思維謀求創新，推動企業自身和行業的共同發展。眾包物流、智能柜等就是共享經濟在末端物流環節中應用的典型表現，其實質在于摒棄了傳統企業的所有權理念，從占有轉向分享，打破了傳統物流邊界，通過對來自不同平臺的人力、物力、財力及各種其他資源進行整合利用，從而達到資源的優化配置及物流服務效率的提升。

但由于末端領域蘊含著巨大的商業價值，能直接了解終端消費者需求，積累消費數據，建立綜合服務的入口，也是企業爭奪最終客戶的關鍵所在。因此，末端物流建設受到多類相關企業的重視，產生了以快遞企業、落地配企業、商貿企業、平臺企業（電商平臺、本地生活平臺、同城即時配平臺、同城貨運平臺等）、智能柜企業等為主的跨行業的服務主體，不可避免造成了在末端物流設施資源上的重復建設。以智能柜為例，國內的智能柜市場形成了電商巨頭+快遞巨頭+第三方運營商三足鼎立的格局，而這些服務主體的終端設備經常同時出現在同一社區，一個大型社區基本都有兩個以上的品牌入駐，有的甚至有五個品牌。不同的品牌可能對接了不同的電商平臺或快遞企業，單量的大小在最后會直接影響到不同品牌智能柜的入柜率，造成同一個社區里有些品牌的智能柜“爆柜”，而有的品牌的智能柜卻無人問津，雖滿足了企業“圈地”的戰略布局，但卻忽視了不同品牌的貨源充足性及使用率，造成成本和效率的差異。

（3）智能化產品替代人力融入末端領域，但應用場景十分受限。傳統物流業是典型的勞動密集型行業，嚴重依賴勞動力。近年來勞動力短缺與人工成本上漲標志著我國人口紅利殆盡，而伴隨移動互聯網技術的廣泛應用，微信、在線支付、GPS定位等新通信技術的普及，末端物流在模式創新、效率提升方面有了顯著的改進。末端物流環節已大量融入大數據、云計算、物聯網等先進技術手段，研發出以科技為驅動的多種智能物流產品，實現大數據統計分析、智能分單、智能調度、算法優化、路線規劃、人臉識別等功能，促使物流業向技術密集型方向轉型升級，使末端配送模式得以不斷創新。

無人車、無人機、快遞塔、智能柜等智能產品也有助于更好地提升末端服務效率，降低運營成本。但從這些智能設備的實際應用來看，其應用場景非常有限。智能柜設備造價較高，通常要求放置在有監管的區域，因此只限于投放在有完善安保設施的新建小區中，一些缺乏物業管理的老舊社區就較難得以安放。無人機的使用涉及到民航低空管制，現有的監管政策尚不健全，較高的配送成本制約了大范圍的應用，從無人機的測試效果來看，較適合人口稀少地區，如農村地區，而像廣州這樣的人口高密度城市在使用無人機配送上存在較大挑戰。而一些更新的模式如京東的汽車后備箱收貨也還只停留在產品形成階段，要想得到普遍應用，除了技術要成熟外，改變與培養客戶的消費習慣也是一大困難。

4 廣州城市社區末端物流體系優化思路

4.1 政府層面

（1）統一規劃，引導節點設施合理布局與共享。廣州市、各區政府相關機構進行統一規劃，對全市各行政區、街道、社區進行深入調研，出臺城市社區末端物流布局規劃，引導企業對末端節點設施進行合理布局，保證資源的均衡性。將末端設施納入城市公共服務設施規劃中，對傳統信報箱進行升級改造，在部分社區試點建立末端公共服務站，實現資源共享，減少重復建設及資源浪費。

（2）為末端出行提供便利。由政府出臺政策，各區、街道、物業緊密配合，在合理區域為末端配送車輛設置停靠點，如果條件允許，可在小區門口、停車場、路邊為車輛提供專有停車位，解決運輸工具卸貨停放難題。政府提供財政補貼與稅收優惠，鼓勵企業使用新能源末端配送車。

（3）解決新模式的法律風險問題。鼓勵眾包物流等新模式在末端領域的應用，在各區政府管轄范圍內為眾包平臺服務商提供多種法律培訓講座，幫助平臺分析梳理其在運營及用人中存在的法律問題，提供咨詢與解決方案，保障眾包運力及平臺的權益，盡可能規避法律風險。

4.2 服務主體層面

（1）精準定位。新零售下，傳統的只專注于某個環節或某個細分領域的末端物流體系將面臨巨大的生存挑戰。作為服務主體，參與末端物流的企業應該找準自身定位，發掘核心競爭力，看準時機謀求企業轉型。有實力的大型企業可拓展產業鏈、構建物流生態系統，中小型企業則可融入生態平臺中，立足于某一細分領域精耕細作。

（2）建立供應鏈協同。傳統物流效率在逐漸逼近極致，光靠企業自己單打獨斗去解決海量包裹、提高時效、提升消費者體驗度已不再可能。借助技術優勢，建立供應鏈協同，整合供應鏈資源，提升服務水平，增強企業及供應鏈的整體競爭力。橫向上，企業之間共同組建末端配送聯盟，形成資源互補，優化配送網絡的效率與資源配置，發揮集約效應，并獲取新的競爭優勢。縱向上，打通上下游，協調好不同節點之間的利益關系。由于銷售屬性與商品所有權歸屬的不同，對于僅提供物流服務的企業而言，與所配送的商品沒有直接的利益關系，因此缺乏主動提升消費者滿意度的意識，這種思想為其B端的商家客戶帶來利益的損害，所以，末端物流的服務主體應主動深入B端商家客戶的零售體系乃至其供應鏈體系，為其提供更優質的逆向物流和售后服務，支持客戶的業務發展，從而形成客戶黏性。供應鏈協同結構如圖8所示。

圖8 供應鏈協同結構

（3）重構線下門店功能。能夠不斷開發新產品、創新模式固然是好，但對現有資源進行充分合理地應用，發揮其最大功能，才能體現出資源的利用效率。新零售下，作為深入社區的末端設施，門店將逐漸成為未來末端配送的重要節點，這一點從即時配送、社區平臺等新興模式上就能窺見。

社區的便利店、超市等傳統線下門店將消費者購物的便捷度和進店的體驗感持續聚焦。對線下門店功能進行重構，著重發展即時性供求體系，使門店從傳統的單一功能轉變為集倉儲、配送、中轉、銷售、展示、體驗、自提等多重功能為一體的綜合性社區末端物流節點。蘇寧就是通過“萬店計劃”建立海量的蘇寧小店，從而助力其解決末端物流問題。

而快遞站點本身就已建立收遞商品的渠道，將這些渠道原本的單一功能豐富化，使其也具備傳統門店的展示、銷售、體驗等功能，也有利于擴大收益、降低成本。宅急送就將部分站點作為接入天貓超市的前置倉，為配送范圍在3km 內的天貓用戶提供生鮮產品配送服務。

不論是作為商貿類的服務主體，還是物流類的服務主體，都應重視現有的門店資源，將其功能豐富化，充分發揮其在末端領域的融合作用。門店功能演變圖如圖9所示。

（4）定制個性化服務。新零售下的客戶體驗是從終端消費者的需求為出發點和終極目標來對服務類型、業務流程、作業方式進行設計，而傳統服務則僅是從企業自身利益的角度去進行設計，忽略了對消費者多樣化、個性化需求的滿足。末端物流服務主體可以借助大數據，以消費端體驗為核心，挖掘不同消費群體在不同場景下對末端物流服務的差異化需求，形成一套客戶專屬的個性化配送服務體系，提升服務效率，滿足客戶的體驗需求。

圖9 門店功能演變圖

比如，企業可以根據消費者可接受的配送時長提供“按需配送”服務，而不是一味追求高時效，因為高時效的背后是更高的成本，不同消費群體對配送速度的需求不一樣，企業不計代價地追求“快”未必能帶來相匹配的收益。

再比如，不管是網購、本地生活服務，還是普通快遞，可以讓消費者在下單時明確配送方式，注明是否接受代收或智能柜暫存，以避免由于配送員想要省事而忽略消費者意愿的情況。菜鳥驛站智能柜已率先推出新功能，將快件是否存放于智能柜的選擇權交還給了用戶。