縣級融媒體中心建設的浙江經驗

寧黎黎 呂曉虹 林玉明

【摘要】作為打通媒體融合、連接群眾、基層治理的“最后一公里”工程，縣級融媒體中心建設對鞏固壯大主流思想輿論、集民心聚民意、更好地滿足人民群眾信息需求、提升和擴大主流價值的影響力具有重要意義。浙江省湖州市長興縣、安吉縣的融媒體建設堅持深耕本土、強調用戶思維，把更多精力投向內容創作，開發貼近本土的移動終端，為百姓提供接地氣的報道和服務。同時，利用自身優勢調整優化產業布局，讓融媒體走近群眾、走進民心，實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

【關鍵詞】縣級融媒體? 改革? 融合? 引導 服務

【中圖分類號】G211? ? ?【文獻標識碼】A

2018年8月21至22日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰略層面提出了縣級融媒體建設的發展方向，為抓好縣級融媒體中心建設、推動縣級媒體轉型升級指明了前進方向，提供了根本遵循。2018年9月20至21日，中宣部在浙江省湖州市長興縣召開縣級融媒體中心建設現場推進會，確定了縣級融媒體中心建設的具體目標和實現路徑，提出在2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設，2020年基本實現在全國的全覆蓋。

可以說，推進媒體融合工作的重點已經從省以上媒體延伸到基層媒體，縣級融媒體中心建設將媒體與政務、服務等業務相結合，形成包括媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務和增值服務在內的五大服務。作為打通媒體融合、連接群眾、基層治理的“最后一公里”工程，縣級融媒體中心建設對于鞏固壯大主流思想輿論，團結民心、匯聚民意，更好地滿足人民群眾的信息需求，提升和擴大主流價值的影響力，具有重要意義。

4月下旬，《中國廣播》雜志社記者走進浙江省湖州市長興縣、安吉縣，就兩家縣級媒體的融媒體建設經驗、發展方向及融合中面臨的問題等展開調研，希望對全國其他地方的縣級融媒體中心建設提供借鑒。

一、長興傳媒集團：用戶思維，深度融合

作為全國第一家縣級全媒體集團，長興傳媒從8年前就開始了媒體融合之路。2011年4月，中共長興縣委將縣級媒體的改革作為全縣文化體制改革的破題之舉，做出組建傳媒集團的決策，將長興廣播電視臺、縣信息宣傳中心、縣委報道組和縣政府新聞網站進行整合，組建全國首家縣域全媒體傳媒集團，為融合發展打下堅實基礎。

8年來，長興傳媒的融媒體運作歷經了全媒體采訪部、全媒體新聞中心、全媒體新聞集成平臺、融媒體平臺、融媒體中心五個階段的變化，成長為現今擁有廣播、電視、報紙、雜志、網站、新媒體等14個媒體平臺，“兩微一端”用戶超65萬人，有線電視用戶18萬戶的傳媒集團，這其中離不開體制、機制、內容、技術等各方面的創新和融合。

（一）打通媒介區隔，融為一體

基層媒體融合往往存在合而不融、融而不合的現象，長興傳媒集團在制度上進行創新，打破廣播、電視、紙媒人員的界限，搭建全媒體新聞集成平臺，按照新聞采編流程，下設全媒體信息采集策劃、全媒體新聞采訪、全媒體編輯刊播三大中心，信息采集策劃中心負責制定媒體可供菜單，編輯刊播中心根據菜單點菜，新聞采訪中心根據所點的菜單名目進行新聞內容生產，有效解決了勞動重復、效率不高、內部分工沖突的問題。

2016年4月，長興傳媒集團進一步優化升級采編團隊，成立信息采集策劃中心（對外傳播中心）、全媒體新聞采訪中心（圖片中心）、報刊編輯中心、電視編輯中心、新媒體編輯中心（即時新聞編輯中心），實現了“一次采集、多種生成、多元傳播”，打造了真正意義上的中央廚房，建立了內容豐富、形態各異、載體多樣、覆蓋廣泛的現代傳播體系，努力做到“用戶在哪里，就覆蓋到哪里”。

在新聞采編播流程中，倡導傳統媒體和新媒體互為流量入口，實現二者的渠道整合、內容整合。全媒體信息采集策劃中心獲取新聞信息后，立即啟動執行方案，全媒體采訪中心派出記者趕往現場，途中第一時間進行廣播連線并推送至網站，抵達新聞現場后傳送圖片和微視頻并再次連線播報新聞，采訪完成后提供影像、文稿至全媒體編輯審稿平臺，供廣播、電視、報紙、網站、雜志等媒體選用，實現一次采寫、多次編輯、多平臺運用。①

2017年4月，長興傳媒集團在信息采集策劃中心的基礎上組建全新的融媒體中心，實現全平臺資源共享。中心指揮系統聚集電腦端、手機端以及現有媒體平臺，根據各媒體平臺不同特點選擇性進行刊播推送，保證生產流程集中、快速和通暢，實現集中化指揮調度。中心指揮系統還可以直觀展示中心生產全流程，方便值班總編輯統攬全局，并及時根據具體信息做出決策，直接發布指令至單個或多個媒體平臺，減少了中間傳達環節，不僅方便快捷，而且保證了指令不出偏差，得到正確執行。融媒體中心還加強了集團旗下網絡、慧源兩家公司的成果應用，提高大數據分析、輿情研判能力。

（二）技術創新，推動內容優化

互聯網技術打破了大眾傳播的限制，使及時、互動的社交傳播成為常態。傳統媒體要獲得長足發展，掌握大數據、云計算等互聯網技術尤為關鍵。長興傳媒集團自籌資金建設長興縣云數據中心，一期建設了基礎設施平臺、數據共享交換服務平臺、公共軟件評測平臺、城市視頻綜合管控平臺以及云桌面管理平臺，承擔信息存儲、信息分析、數據分配、安全保障等功能。

長興傳媒結合縣域媒體的特性，從內容生產、直播樣態、效果評估等多方面創新研發符合縣域媒體需求的移動直播軟件和硬件，組建專門的移動直播隊伍。移動直播主要通過以下幾種形式呈現：微信網頁版制作——通過新媒體技術人員自行源代碼開發的微信網頁版制作技術已經成熟，只要通過微信分享鏈接即可收看直播頁面;微信訂閱號底部二級菜單——將直播微網頁地址直接鏈接入二級菜單，并在推廣文章中通過二維碼等形式植入微網頁;電腦端網站頁面專題;手機客戶端（App）直播圖文等。

長興傳媒慧源公司和中國航天五院共同合作打造智慧城市建設，并借助航天五院的技術力量組建技術研發團隊，不斷開發適合互聯網傳播的產品。例如：配合農事節慶的牽羊游戲、配合長興縣春節聯歡晚會的互動游戲等，都在當地產生了極大反響。這支團隊專門從事集團在新媒體領域的所有技術研發和技術支持，如新媒體直播、“長興幫”客戶端的研發及“長興幫”延伸項目“云車險”的在線技術支持等。

對于縣域媒體來說，來自本土最鮮活的素材是最重要的內容來源。長興傳媒堅持做最“土”的社區新聞、鄉村新聞甚至弄堂新聞，其24小時電視新聞頻道全天滾動播出的新聞節目均為自采內容，深受當地受眾歡迎。同時，致力于打造多樣化、個性化、對象化融合產品，把原創內容、權威報道、深度解讀和評論等向新媒體延伸，實現了時政新聞的新媒體化和碎片化閱讀，開創了重大主題報道的新模式。

技術的創新研發最終還是要為內容服務，有了技術的支持，融媒體直播成為長興傳媒最常用也最重要的一種傳播形式。針對同一個主題，報紙、廣播、電視、新媒體等各展所長，集中優勢兵力，大時段打造重磅內容的融媒體直播。例如：2016年6月22日，策劃推出的全媒體融合式大型直播《高考揭榜夜》，通過廣播、電視、新媒體實時直播高考揭榜后考生、老師、家長和百姓的反應，多平臺呈現普通百姓的真情實感。實踐證明，這樣的直播內容是很適合移動互聯時代的用戶需求的。現在長興傳媒全媒體新聞集成平臺每月至少都做一個大型的全媒體直播，各個終端平臺協同作戰，相互配合。

（三）產業轉型升級，多元發展

當前，縣域媒體亟須改變“單一傳媒主業”的產業格局和“廣告一業獨大”的經營結構，利用自身優勢，調整優化產業結構，以增強競爭力和發展力。長興傳媒在大力發展廣告業務的同時，強化社會責任，實施“綠色傳媒”戰略，嚴格廣告審查機制，每年策劃制作的各類公益廣告占廣告總量的10%。同時立足媒體優勢和本土優勢，在各類活動上下功夫，包括商業類促銷活動、競技類比賽以及為企業等量身定做一些活動，線上線下結合，最大限度覆蓋各類人群，擴大媒體影響力。此外，延續媒體傳播平臺的價值優勢，將活動、廣告、展會聯動運作，使展會成為媒體經營的一個重要陣地，先后推出了“媒體+政務活動”“媒體+會展”“媒體+少兒產業”“媒體+老年產業”“媒體+婚慶產業”“媒體+文體產業”等經營項目，有效整合了本地客戶，提高了用戶黏性，也提升了報道內容的吸引力和影響力，實現了社會效益和經濟效益的雙提升。

2016年以來，長興傳媒以長興縣打造信息經濟核心產業體系、實施“智慧長興”創新工程為契機，積極融入智慧城市建設項目，通過組建實體公司搭建基礎業務平臺、規劃特色智慧項目等措施，有序推進面向智慧產業的市場開拓和業務創新。在無線城市網絡建設方面，抓住全縣推進“i-zhejiang”無線網絡建設機遇，同步推進自有品牌“i-changxing”的覆蓋工作，現已完成全縣主要公共場所的無線網絡覆蓋，“i-changxing”的上網認證用戶可按宣傳要求，定時按需發布各類資訊，配合電視、報紙等主流平臺做好新聞輿情、活動推廣等工作。旗下的慧源公司負責開展全縣的信息化項目開發與實施，并對項目的可行性研究與立項、準備項目招標、系統上線驗收等實施全過程管理，整合全縣各類數據，并讓數據服務于政務應用和各類民生應用。

二、安吉新聞集團：深耕本土，貼地飛行

浙江省湖州市安吉縣的媒體融合始于2014年，開始是將廣播電視臺與報社合并，組建安吉新聞集團，實行事業單位企業化管理。2015年，又深度融合廣電、紙媒、“兩微一端”等平臺，打造中央廚房，建設大數據中心，實現由簡單的平臺相加向深度的系統相融轉變。機構整合后的安吉新聞集團成為當地最大也是唯一的新聞發布平臺。2018年，安吉新聞集團堅持“融合、創新、跨越”的發展思路，按照融媒體建設的要求，積極推動傳統媒體向融媒體轉型升級、傳統廣告產業向信息文創產業轉型升級。

（一）調整內部機構和職能

安吉新聞集團堅持以“管用、實用”為原則，搭建適合縣域特點的融媒體技術平臺。為促進融合往深里走，集團調整編委會下屬機構及職能，組建或改建融媒體新聞中心、廣播中心、視頻創作中心、媒體服務中心等，調整和完善了新媒體稿件預審制、各平臺終審標準化體系、廣告納入編委會議等機制，三個電視頻道分別交由融媒體新聞中心、廣告事業中心、媒體服務中心整體包裝運作，實現頻道資源“編委會統籌、相關中心統領”的運作模式。

（二）自主研發貼近本土的移動終端

安吉新聞集團堅持移動優先發展戰略，在重塑“統一策劃，統一派工、采集，分類編輯，分平臺推送”的新聞采編流程的基礎上，自主研發集新聞輿論、社會治理、便民服務等于一體的移動終端“愛安吉”，為智慧城市應用服務提供解決方案。目前，下載用戶達20萬戶，日閱讀量5萬人次以上，日活躍度40%，并在全國40多個縣得到推廣應用。

全方位新聞發布平臺。新聞資訊是“愛安吉”客戶端的首設板塊，包括新聞、樂活、直播、看電視、聽廣播、讀報紙、聞藝等模塊，用戶可實時收聽收看安吉廣播電視臺各電視頻道、廣播直播及各檔新聞欄目和報紙《安吉新聞》。用戶可實時瀏覽本地圖文資訊、中央及省市各權威媒體發布、鄉鎮部門及社會上各類政務微信公眾號內容;借助直播系統，可以實時推送縣域內各類大型活動，每年直播達到100場以上。尤其是廣播直播，一改以往我播你聽的形式，把主持人直播間打通到移動端，實時與聽眾進行互動。

整合各部門信息的輿論引導平臺。負責發布國土、農村產權交易、交通、供電供水、氣象等20余個部門的辦事指南等信息。以國土資源為例，群眾點擊后可以閱讀政務公開、機構設置、政策法規、公眾服務、土地市場等多個板塊，既可以查詢不動產登記，還可以看到土地利用的規劃紅線，實現了政務信息與群眾的零距離。同時，“愛安吉”還集聚了安吉所轄的兩個開發區及15個鄉鎮（街道）的新聞，百姓可以在“鄉鎮首頁”等欄目里選擇閱讀自己感興趣的基層信息，了解關于政務公開的相關資訊和事務進展等。

社會治理體系的綜合信息平臺。充分考慮社會綜合治理的中心環節，設置消費維權、平安安吉、看安吉等板塊。在“平安安吉”欄目中，警務廣場、陽光司法、網格管理等功能構建起移動端的平安安吉建設;“看安吉”欄目按照鄉、鎮、村的劃分，導入全縣各地公共區域的萬余個視頻監控探頭，實時查看道路、村落情況。這些板塊的設置極大方便了基層的社會管理和群眾自治，尤其是在重大節假日安全防范、自然災害應急方面起到了預防、維護、保障的作用。

貼近用戶的便民服務平臺。作為一款區域性客戶端，“愛安吉”設置了借車掃碼、預約掛號、電影票預購、愛旅游、安吉美食、停車場查詢、智慧5189000等近20個貼近民生的便民服務板塊，基本覆蓋群眾的日常交通出行、娛樂、旅游、美食等生活需求。“安吉美食”是用戶喜歡使用的服務之一，這里聚集了全縣各地300余家酒店、小吃、火鍋店、蛋糕房等店鋪。“智慧5189000”涵蓋家政服務、安心維修、特色服務、社區服務、云上家園等欄目，一鍵解決社區居民物業繳費、各類維修等社區需求。

產業轉型升級的推動平臺。“愛安吉”客戶端提供的各項線上線下服務為集團吸引受眾、提升傳播力和影響力的同時，也帶來了可觀的經濟效益。2017年“愛安吉”帶來的營業收入超過2000萬元，在應用模塊引入方面的資金流量達到5000萬元。其中，通過直播等方式吸引客戶投入廣告宣傳達到300萬元左右;為鄉鎮部門提供各類信息增值服務接近500萬元。此外，安吉新聞集團積極拓展“愛安吉”客戶端的應用市場，在全國30個多個縣市落地，吸引資金總計超過1000萬元，且每年都會有維護、新增板塊研發收入。

（三）以“互聯網+”為依托實現產業轉型升級

融媒體中心建設提升了集團的影響力、公信力、引導力和傳播力，也進一步促進了媒體經營的轉型升級，融媒體的優勢又推進了文化創意產業進一步發展。制作專業的宣傳片、專題片，發展車展、房展等會展業，舉辦廣場舞、非遺展示等群眾參與度高的演藝活動，不但滿足了群眾的公共文化需求，也為集團實現了創收。如視頻創作中心采用自主完成和邀請合作的方式，打造新生產線，完善生產流程，組建團隊8個月，承制各類宣傳片、匯報片、公益片上百部，視頻創作營收達500萬元，作品不僅在國內傳播，更是走出了國門，取得了很好的社會效益和經濟效益。

以大數據中心為依托，研發介入智慧城市建設的產品，如公共應急指揮中心、智慧旅游、智慧社區、綜合治理平臺等綜合服務平臺項目。2018年，與湖北省楚天廣播電視網絡、視訊網絡簽訂戰略性合作，多個文創智慧項目簽約落戶湖北，開啟了安吉在湖北全省“互聯網+”項目的全面合作。作為執行理事長單位，聯合全國上百家市縣廣電臺成立了全國市縣廣電臺“長城”旅游聯盟，探索“媒體+互聯網+旅游”產業發展模式，自主研發的全國縣級臺共建共享的“游視界”平臺成功上線，形成全國機票高鐵票線上購買、酒店景點全國運營、各地特色旅游產品云集的線上線下體系，并獲得浙江省基層科技創新一等獎。目前，全國共有176家縣市廣電臺加盟，覆蓋全國13個省1億多人口，平臺資金流量達到2600萬元。

三、融媒體中心建設堅持“本土”“服務”原則

我國有近2000個縣，每個縣的經濟情況、政策環境各不相同，融媒體中心建設不可能走完全相同的路徑，但縣級融媒體中心的任務是一樣的，都承擔著更好引導群眾、服務群眾的重任。現在，各地普遍面臨著人才短缺、資金不足、缺乏技術和創新能力等問題。解決這些問題，需要在體制機制創新上下功夫，調整優化媒體布局，深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，走出內容生產簡單“相加”的誤區，不斷提高縣域媒體傳播力、引導力、影響力。正如中共浙江省委宣傳部副部長琚朝暉在中宣部召開的縣級融媒體中心建設現場推進會上發言所說：縣級融媒體建設要“‘充分整，整合各類媒體資源，著力優化資源配置;‘深度融，在整合基礎上不斷推進深度融合，努力從‘相加邁向‘相融;‘新聞+，在做精做強新聞主業基礎上，積極拓展“新聞+政務”“新聞+服務”“新聞+文創”等服務領域，著力打造綜合信息服務平臺;‘政策扶，按照‘分級分類扶持的思路，持續加大對縣級融媒體中心建設的政策支持力度，著力形成助力融合發展的保障體系”。②

長興傳媒的媒體融合走在全國縣域媒體的前列，經過長期磨合，取得了先發優勢，而且長興傳媒采取的是自下而上的改革，比較靈活，可隨時調整。但形勢喜人的同時也面臨著壓力，比如：負債率高，負重前行壓力很大，同時還需做好內容與搞好經營之間的平衡等。長興傳媒集團總編輯王曉偉說：“對于這些，長興媒體人有著清醒的認識，一直強調‘原創、精品、深度、本土的內容是縣級媒體融合的最大優勢，要突出用戶意識，用戶在哪里，陣地在哪里，融合就推進到哪里。媒體融合為打造優質內容提供了更多可能，媒體必須回歸本質屬性，把更多精力投向內容創作，讓融媒體走近群眾、走進民心。”面對未來，長興媒體人再次出征：奔赴智慧產業的藍海，出資7000萬元與國資委合組公司運營政府各部門、鄉鎮（街道、園區）及其下屬機構、國有企業的信息化建設;通過開發利用市民出行、消費和醫療等各方面的大數據，促進新聞內容生產，拓展經營版圖等。

安吉新聞集團在融媒體建設中提出了“四貼”的口號，即貼近中心、貼近民生、貼近用戶、貼地飛行，這也是縣級媒體融合發展的基礎和關鍵。“愛安吉”客戶端注重挖掘本土化內容，開發百姓經常使用的功能，并與當地相關部門對接，為百姓搭建一個了解政務、參與評論的平臺，將信息公開和政務服務做到了老百姓的田間地頭，同時還借助用戶群體龐大的平臺彌補了縣級政府部門媒體資源短缺、與群眾溝通不暢的問題。

中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上提出，要把準功能定位，堅持分類指導，因地制宜開展工作，努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐，即突出縣級融媒體中心的輿論引導功能和服務功能，為縣級融媒體建設指明了方向。對于縣域媒體來說，必須發揮自身的本土優勢，尋求差異化發展，提供接地氣的報道和服務，這樣才能在激烈的競爭中脫穎而出，實現基層媒體的價值。

注釋

①王慶忠、許勁峰、王曉偉、張學榮：《全媒體新聞采編 全鏈條產業經營——浙江長興傳媒集團的媒體融合發展》，《中國廣播電視學刊》，2015年第11期。

②翁浩浩、張澤民：《中宣部為啥在長興開縣級融媒體中心建設現場推進會 傳出了哪些好聲音》，搜狐網，2018年9月23日，http：//www.sohu.com/a/255704665_657264.

（感謝湖州廣播電視臺副臺長金加寶、長興傳媒集團總編輯王曉偉、安吉新聞集團總編輯祝青對本文的貢獻）