主流媒體的重點突圍

史紅

【摘要】主流媒體已經站在媒體深度融合的最前沿。近年來，媒體經過多維度融合，激發并釋放了媒體內部的改革動力，大膽采用新技術搭建強大的融媒體平臺，構建了全新的傳播模式，傳播的新樣態、新產品提升了傳播影響力和傳播效果。

【關鍵詞】重點突圍? 自我革命? 平臺再造? 高效傳播

【中圖分類號】G222? ? ?【文獻標識碼】A

“居危思危”是當前傳統主流媒體普遍的狀況和心態。傳統主流媒體之“危”，本質上是主流媒體面臨的國內外傳播環境、傳播形勢的巨變和挑戰。在網絡技術和數字技術的推動下，隨著新的傳播手段的運用，報紙、電臺、電視臺等傳統媒體長期依賴的技術優勢、平臺優勢和資源優勢發生了逆轉，導致受眾大規模轉移或流失。這種挑戰和危機，加大了主流媒體的緊迫感，并加快了媒體融合的速度，新時代主流媒體的戰略性課題和目標，就是來一場新的革命、新的創業，實現一次重點突圍。

當前主流媒體融合進程中亟待實現四個方面的重點突圍，包括：承載以技術為先導的內容生產方式、表達方式、傳播方式的平臺建設突圍，組織架構和內部創新能力的突圍，以網絡化和數字化傳播滿足用戶需求的突圍，高質量產品、高效率傳播的突圍。只有成功實現了上述四個方面的突圍，主流媒體才能構建起具有競爭優勢的傳播力。

一、主流媒體已經站在了媒體再創業的最前沿

當前，主流媒體的融合發展被提到“一場不容回避的自我革命”①的高度。2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，習近平總書記說：“媒體融合發展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數據、政策制定權的制度優勢轉化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優勢。”②主流媒體未來的改革方向和改革目標已經非常清晰：“要聚焦聚力重點任務，加快中央媒體融合發展步伐，切實抓好縣級融媒體中心建設，建好用好‘學習強國平臺，著力構建從中央到省市縣的全媒體傳播矩陣。要充分發揮各方面積極性，加大政策支持保障力度，共同寫好媒體融合發展這篇大文章。”③

主流媒體融合發展的自我革命，是主流媒體的一次基業再造。目的是讓先進的傳播技術、強大的傳播資源和億萬受眾迅速向主流媒體平臺聚集。“通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”④新技術催生出新的媒體環境，新的媒體環境再造新的傳播行為和傳播方式、傳播現象，尤其是打造出一個聚集著億萬受眾的高效傳播平臺，而平臺正是新型主流媒體再創業的核心內容。我們生活的世界已經由企業（或組織）控制，發展到由平臺控制。⑤研究傳播的專家把平臺分為兩種類型：一種是數字市場，它可以是多種產業的經濟交換場所;另外一種是創造力平臺，核心是為生產者提供用于創造的工具和基礎設施，創造物可以是內容、產品或者代碼。⑥以上兩種平臺，媒體人都不陌生。第一種類似生活里不可或缺的“美團外賣”“淘寶”“京東”等，第二種是媒體人更熟悉的中央廚房。

在互聯網和數字技術環境中，媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力在向著新的融媒體平臺、新的融媒體渠道聚集。平臺既是媒體的基礎設施又是頂層設計，是主流媒體發揮“四力”的關鍵。主流媒體的創業創新，是全新的平臺再造，是以技術為先導的內容生產方式、表達方式、傳播方式的突圍，是在一個新的平臺上重新聚集億萬受眾。平臺和運營效果決定受眾對內容的接受方式、接受程度和喜愛度。大多數在起步的初期都會把重點放在平臺建設、渠道建設和技術運用開發上，搶占市場先機。新媒體是靠新技術引領、在新技術突破下的新平臺、新產品、新渠道、新產業模式。現在，主流媒體已經站在媒體創業創新的最前沿，在這場革命性的媒體創業、創新實踐中，主流媒體要敢于做傳媒領域游戲規則的制定和改變者，而不是跟在別人的后面去模仿、去追趕。

二、主流媒體要有效激發、釋放內部改革動力

組織架構和內部機制的老化，是傳統媒體最致命的問題，尤其是與公司制、合伙人制、股權制等立足于現代企業制度高效運營的新媒體公司相比，沒有強大的組織內部創新活力，就不可能開辟新的傳播渠道，生產新的內容產品，為受眾提供新的傳播體驗。“過去，內容的重要性，都是媒體人強加給讀者的，比如說位置，比如說時段;現在，媒體的重要性，早已不是由專業的人提供的，而是由用戶自己決定的。”⑦受眾主體地位的建立，改變了信息消費市場的供求關系，也改變了信息傳播的思維方式，主流媒體的組織架構和生產運行架構，如果不與新的網絡技術、數字技術運用同步，一切新生事物、創新舉措，最終都可能落入陳舊和低效的窠臼中。

常常聽到傳統媒體人士表示，整個傳統媒體所做的新媒體，都沒有找到自己的“獨門功夫”。仔細分析其中的原因有四個：（一）對互聯網時代新的商業業態和市場運行模式不適應;（二）對新的網絡文化現象不接納、不認同;（三）對網絡新媒體時代受眾的表達形式不適應、不跟進，不采取應對之策;（四）對新傳播技術、新傳播理念不理解、不接受。

主流媒體的再創新、再創業，光有外部的挑戰和刺激還不夠，內因和內部改革的動力，是實現主流媒體成功突圍的關鍵。新加坡、英國以及美國等國外媒體先后報道了2019年元旦剛剛上線的“學習強國”客戶端，關注“學習強國”登上中國蘋果和安卓平臺下載榜單榜首的媒體現象。“學習強國”作為具有鮮明中國社會政治特色的新型媒體，它的主題和內容牢牢站穩政治主題宣傳、重大財經問題、國際重大事件報道的傳播制高點，為我們提供了一個成功的實操案例：強大的內容產品必須和強大、成熟的運用技術緊密融合，內容供給側才能真正發揮出效能。

媒體的內部改革，必然觸及內部的組織結構、資源配置和生產流程。2018年，《人民日報》移動客戶端全新推出“人民號”，其中最大的改變就在于傳播運行和受眾參與完全按照新媒體規律來運行。人民網改版后在整合資源上也有一系列的新突破，它成就了傳播平臺、信息聚合平臺、受眾聚集平臺、注意力平臺等各方面，打破了行政局限。各省（區）、市黨政機關的網站包括地方電臺網站都被吸引到人民網平臺。今年，人民網又提出緊盯內容一個主業，瞄準智能化一個方向，資本與技術的雙輪驅動，打造三個平臺，把內容平臺重新定義為四個業務， 實現政治、傳播、品牌、平臺、資本五種價值的三年發展戰略。⑧

三、深入開發用戶需求，用新技術構建新的傳播模式

中央廣播電視總臺的“5G+4K+ AI”媒體應用實驗室落戶上海國際傳媒港，代表著中國主流媒體站在國內媒體創新、創業的最前沿，努力成為引領中國媒體融合創新的最強勁力量。我們要看到，在新平臺和新技術環境下，新型主流媒體在努力開發、創造著引人注目的傳播樣態、傳播產品，但是，“從目前情況看，我國媒體融合發展整體優勢還沒有充分發揮出來”⑨。作為長期依靠政府資源支撐、按照傳統慣性運營的主流媒體，在媒體融合的觀念和實踐路徑上，還顯得模糊。媒體的融合進程中，具體的內容產品與成熟的新媒體技術、新的運用手段之間關鍵的連接點和突破口到底在什么地方？

新聞內容的傳播是為了滿足受眾需求，這是傳播的目的，也是檢驗媒體變現能力的方法。同時，新媒體平臺數字市場的屬性賦予了它交易和滿足需求的功能，這個特點和功能主流媒體應該重視。與市場化、社會化的新媒體相比，傳統主流媒體在市場上的主動心態是需要加強的。如果認真看看張一鳴的《字節跳動是如何開始的》這篇演講稿，就會有個突出的感受：他們每一次事業發展的重大突破，都是發現或者說挖掘出了受眾或客戶的需求，而實現了一次飛越。要把滿足受眾和客戶的需求與互聯網技術、數字技術結合起來，打造出新的產品，聚集、培育新的受眾，開辟新的傳播樣態。

可以發現，傳統媒體特別薄弱的環節是對用戶需求的開發、拓展和實現。像東方網總編輯徐世平說的：“傳統的媒體人，稿子發完就沒事了！”新技術建立了新的媒體環境，新的媒體環境塑造著新的傳播方式，新媒體受眾決定著媒體的未來。所以，現在不能單純說我們在生產新媒體產品，新媒體產品要放在新的傳播平臺上展示，放在新的傳播環境里去競爭，要針對新的受眾需求。

網絡新媒體的互動性是吸引受眾參與、滿足受眾傳播需求的一項突出功能。新媒體環境里的新型受眾，與傳統媒體平臺上的受眾有很大的不同，因此，傳統媒體實現突圍的一個重要領域，是要發現、挖掘更多的受眾需求，并善于在新的傳播平臺上，有針對性地讓不同層次、不同群體的受眾獲得各自的傳播訴求。億萬受眾聚集在主流媒體平臺上，是媒體“四力”最直觀的展示。人的需求是一片藍海，包羅萬象、非常寬泛、有待開發、亟需引導。

四、新型主流媒體是高質量內容與高效率傳播技術的組合

主流媒體擁有社會資源優勢和制度優勢，尤其是這些媒體的政治站位是處在一個制高點上的。由于內容生產的政策規定，媒體內容的優勢在主流媒體的手中。新聞類、時政觀點類等內容產品，市場化和社會化新媒體都沒有競爭力。只要主流媒體的內容生產能力不萎縮，內容產品能夠牢牢堅守住自己的水準，在媒體融合進程中解決好傳播效率、傳播廣度和傳播精準度的問題，主流媒體依然會占據優勢。

新的傳播技術、傳播手段的普及運用，最終實現的是高效傳播。當前，在把優勢的內容資源用好、用足方面，主流媒體與商業化、社會化新媒體相比較，顯得不夠強勁，主流媒體影響力的發揮不盡如人意。尤其是做時政類、觀點類政治屬性較強的內容產品，這是主流媒體擔負的重要任務和主要的責任，決定著主流媒體的傳播力、影響力、公信力和引導力。從運用技術的角度來看，主流媒體的新平臺、新渠道對于這類內容產品，要起到“傳送帶”“放大器”“快遞員”“美容師”的作用。

東方網總編輯徐世平曾經感嘆：“有兩個產品的出現，對我觸動很大。一個是2017年高速成長的“快手”和2018年異軍突起的“抖音”。這兩款產品，顛覆了媒體行業鐵律一般的許多觀念。這兩個產品，竟然沒有首頁的概念，也沒有置頂的概念，甚至都沒有分類，傳統互聯網所謂的位置高低和分類層次也統統沒有了。” 這些新的傳播現象，確實值得主流媒體關注、思考和借鑒。

注釋

①③黃坤明：《積極適應全媒體時代發展大勢 加快推進媒體深度融合》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-02/25/c_1124161587.htm.

②④習近平：《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2019/0316/c40606-30979210.html.

⑤⑥《我們緣何進入了一個被平臺控制的世界？》，“胡泳”微信公眾號，2018年9月10日。

⑦徐世平：《一位總編輯的呼吁》，“長江”微信公眾號，2019年4月13日。

⑧葉蓁蓁：《人民網調整未來三年發展戰略》，“長江”微信公眾號，2019年5月8日。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣對港澳節目中心）

（本文編輯：林玉明）