淺析產品的品牌形象設計與構建

劉藝偉

摘要：同樣的產品，區分其好壞一般都是看它的品牌口碑，然而一個品牌不止是設計一個logo那么簡單，還需要擁有一套完善的系統體系，本文以產品品牌的價值為切入點，分析產品品牌形象設計的認識需求、定位設計、以用戶為中心的戰略核心內容，并以可口可樂品牌案例解析產品品牌形象構建方法。

關鍵詞：品牌;形象設計;建構

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編碼：1672-7053（2019）08-0084-02

1產品的品牌形象概述

產品的品牌形象設計是以建立、使用和維護一個產品品牌為核心的，分析和研究其自身的條件。基于外部環境的企業總體行動計劃，產品的品牌作為一種經濟形式，應在一定的社會經濟條件下加以限制。產品品牌形象設計的發展也反映了市場經濟的演進。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者消費行為簡單，不需要強調產品和服務的外部特征。因此，生產經營主導著企業的經營和生產，產品品牌化程度低。買方市場的發展引發了一場消費者革命，消費者的思想觀念也發生了變化。首先，同質化向異質化轉變，產品需求也由大眾化向個性化發展。因此，企業除了開發產品功能外，還需要更加注重產品的異質性特征，使消費者更具吸引力，使品牌文化更具吸引力，標志功能突出，產品的形象品牌戰略正在形成。

2產品的品牌形象價值

隨著人們生活水平不斷提高，人們對生活品質的要求也越來越高，對品牌的選擇也隨之明顯，因為它直接影響我們選擇商品和一些服務，當面對同類商品，為選擇而煩惱時，我們心中品牌的好壞悄悄替我們做著決定。產品的品牌不止是一個名稱，還是一種符號和形象。相信每個人都聽過“小米手機為發燒而生”的口號，它的產品品牌定位就是：為發燒而生。不僅是一句宣傳口號，“為發燒而生”是指小米的配置很高，發燒友是形容“癡迷”于某件事物的詞語，因此，它符合愛好者的喜愛，而小米產品的兩個特點是“低價”和“高性價比”，完美地集于一身。服務也很好，小米擁有許多的售后點很方便，而且手機刷機和檢查都是不需要費用。小米的標志“MI”倒過來是一個心字，少了一點，意味著小米多用一點心努力去做，讓小米的用戶省一點心，另外，“MI”是米的漢語拼音，正好對應產品名，非常便于人們的識別。如圖1所示。

3產品的品牌形象設計分析

3.1認知需求

生產力逐漸提高，物質豐富，不同的產品源于實現相同功能的目的。不同的是，他們最終形成的經驗差異很大。在人們的高層次需求中，正是這些多元的體驗，滿足了自我表達、自我實現、愛、驚喜等高層次的需求。所以人們的記憶產生了聯系，他們對特定的產品類型有了自我意識，最終形成了對“產品”的認知。產品的品牌意識逐漸增強。逐漸形成。人們對品牌的記憶，對產品的認知作用，人類記憶基本上可分為三個階段：第一階段是人類潛意識對產品形狀的視覺印象;第二階段是產品使用的功能性評價;第三階段是產品的反應性評價。

3.2定位設計

市場中，同一種產品有許多的品牌在競爭，所以，品牌的誠信和評價最為重要，評價好、擁有好的誠信對消費者影響很大;企業的營銷策略時常出現在大眾的視野，品牌好的宣傳，會在視覺上潛移默化地影響消費者;該品牌有長遠規劃，可為未來品牌打下堅實基礎，才會不斷發展和進步;產品在技術上研發新的產品，才不會被消費者所忘記;品牌企業廣納人才，才能推動產品品牌的前進。

3.3以用戶為中心

消費者購買該產品因為產品符合需求和利益，因此，必須與消費者產生共鳴并交流，才能使消費者感到合情、合理、合適、合意，認為該品牌有個性、有感染力。通過品牌形象觸動消費者，吸引消費群體。

4產品的品牌形象構建分析

4.1產品的品牌形象構建方法

產品形象驅動品牌形象的構建，其中最重要的因素是人們對品牌的聯想。

1）產品或者服務本身的形象、產品或者服務的功能，是品牌形象的內容基礎。產品或服務的形象是以產品或服務的功能為基礎的。硬性能形象包括價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用性等;軟性能涉及青春、優雅、尊嚴、珍惜、大膽、高貴、魅力等。產品是由一些小部件組成的，當它們加在一起時，就能說明整個故事。設計師進行產品品牌形象構建時要確保每個品牌所有的產品、平臺和元素中都具有凝聚力。

2）產品或者服務提供者的形象也是影響品牌形象構建的重要因素。產品或服務交付供應商形象的硬指標包括科技能力、企業規模、資產狀況、服務狀況和人員素質等等。在構建產品品牌形象的過程中，產品服務商或服務商往往利用自己的形象。例如，五糧液集團推出新品牌白酒時，良好的企業形象帶動了延伸產品或新產品的品牌形象的樹立。

3）通過用戶形象反映品牌。用戶形象是推動產品品牌形象建立的重要因素。其剛性指標包括用戶年齡、職業、收入、教育水平等;軟性指標包括生活方式、特征、氣質、社會地位等。產品品牌形象與用戶形象相結合的第一個案例是通過“自我形象實際上”，即通過用戶內在的自我意識來實現聯想;另一個案例是通過“理想的自我形象”來連接，即通過用戶的體驗來實現。

4）色彩的搭配設計也是產品品牌形象設計的構建的關鍵點，要根據產品品牌主題確定主色調，吸引人們的眼球。

4.2產品的品牌形象構建案例分析

“可口可樂”所有人都知道，剛開始進入中國時叫“蝌蝌啃蠟”，一聽這個名字，相信中國人不會喜歡，甚至反感。最后是一位上海教授蔣彝將其改名“可口可樂”并賺取350英鎊的獎金，名字不僅保持原有的音譯，朗朗上口，而且給人傳遞快樂的感受;可口可樂包裝主要是大紅色，是非常引人注目的顏色，它很容易引起消費者的注意，紅色代表著企業形象和活力、熱情、溫暖和進步的精神，同時用“中國人紅起來”的廣告，使產品很好地融入中國;logo自成立以來已經多次修改，但它一直使用魯賓遜設計的斯賓塞體草書“Coca—Cola”，它具有流暢和流動的美感，充滿活力，傳遞積極向上的氣息，瓶身和標志一樣設計精美，造型美觀。作為全球最知名的品牌，可口可樂擁有超過700億美元的價值。這歸功于它的產品形象設計，以及在廣告宣傳上巨大投資，大大提高了知名度，可口可樂公司注重培養員工的集體精神，共同進退，風雨同舟，它還培養了員工的團結和榮譽感，使他們能夠在愉快的氛圍中工作。可口可樂企業積極參與社區服務、贊助公益事業，是一個很受大眾歡迎的品牌。

5結論

生活中一個好的產品品牌，離不開全面地系統設計。假如擁有了好的設計卻沒有產品品牌支撐，是不會輕易被大眾所知道，因此，設計離不開產品品牌。一個優秀的產品品牌，其視覺形象可以反映公司內部的文化核心和行為準則，能夠給消費者留下深刻印象，可以使消費者忠誠于品牌并激發購買欲望。