新零售時代南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道模式發(fā)展路徑研究

劉佳漩

摘要：隨著電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)的發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到了巨大沖擊，當(dāng)前百貨店紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，主動迎合消費升級態(tài)勢，呈現(xiàn)出回穩(wěn)向好態(tài)勢，但很多百貨企業(yè)仍面臨轉(zhuǎn)型困難等諸多問題。基于此，本文通過對南寧傳統(tǒng)百貨業(yè)主動進(jìn)行轉(zhuǎn)型的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行研究，重點論述當(dāng)前轉(zhuǎn)型所面臨的困難以及相應(yīng)解決對策，以期為南寧市以及國內(nèi)大型傳統(tǒng)百貨業(yè)成功轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：新零售;傳統(tǒng)百貨;渠道

伴隨著我國整體經(jīng)濟(jì)增長企穩(wěn)，消費進(jìn)入需求多元發(fā)展、規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級的新階段，社會消費品零售市場空間很大，零售行業(yè)有著廣闊的前景。但電商份額不斷擴(kuò)大且逐漸滲透線下，商業(yè)地產(chǎn)不斷開發(fā)的購物中心、各種專業(yè)店、直銷店、新生業(yè)態(tài)的商業(yè)模式涌現(xiàn)，如百盛、沃爾瑪、大潤發(fā)、人人樂、永輝等一些區(qū)域性、全國性的零售企業(yè)相繼進(jìn)入南寧市場，尤其是華潤萬象城、萬達(dá)廣場、航洋國際、萬達(dá)茂等城市綜合體表現(xiàn)出了較強的吸客聚客能力，區(qū)域內(nèi)零售行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化階段。而以南寧百貨大樓、夢之島為代表的一系列傳統(tǒng)百貨商場幾十年的沉淀和品牌影響力在逐漸被時代削弱，原有的VIP族群從數(shù)量和消費上都在縮減，并逐漸被80、90后甚至00后的新消費力量所摒棄和遺忘。

與此同時，消費者需求和購買行為習(xí)慣也在不斷發(fā)生著變化，以追求個性、品質(zhì)和體驗為特點的新消費時代來臨。在競爭激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)百貨店P(guān)a待轉(zhuǎn)型升級從而在競爭市場中占據(jù)一席之地，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展成為傳統(tǒng)百貨企業(yè)應(yīng)對電子商務(wù)沖擊、客流量減少、盈利能力下降等一系列問題的重要出路，那么南寧市的這些大型傳統(tǒng)百貨企業(yè)近幾年的轉(zhuǎn)型升級之路走得如何？目前的發(fā)展?fàn)顩r又怎樣呢？

一、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

南寧市目前的大型零售業(yè)態(tài)包括城市商業(yè)綜合體、購物中心和傳統(tǒng)百貨商場，其中本土傳統(tǒng)百貨的主要代表為南寧百貨大樓和夢之島百貨。南寧百貨大樓有限公司創(chuàng)建于1956年2月，1992年12月改制為國有控股的股份制公司，是廣西商業(yè)企業(yè)中第一家上市公司。南寧百貨憑借其規(guī)模大而全的百貨商品品類，曾經(jīng)是很多老南寧人甚至是廣西人心目中的時尚潮流購物之地，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多購物中心和城市綜合體的興起，南寧百貨大樓逐漸失去了往日的光環(huán)，城區(qū)間商業(yè)競爭日趨激烈，客源大量分流，市場同質(zhì)競爭化也越來越嚴(yán)重，其位置所在的南寧朝陽商圈已有邊緣化發(fā)展的趨勢。從年度報表數(shù)據(jù)來看，南寧百貨大樓已連續(xù)五年營業(yè)收入呈現(xiàn)負(fù)增長，百貨零售主營業(yè)務(wù)業(yè)績不理想狀態(tài)未能改變。

夢之島百貨公司創(chuàng)建于1995年，曾獲自治區(qū)重點企業(yè)、完成社會消費品零售總額先進(jìn)企業(yè)、模范納稅戶等幾十項榮譽稱號，屬于南寧以及廣西本土較為知名的百貨企業(yè)。雖然夢之島各店也地處各區(qū)域的商業(yè)中心地段，但同樣受到電商沖擊和各類新型城市綜合體的分流，經(jīng)營狀況堪憂，夢之島各店的整體利潤率年年下滑。根據(jù)內(nèi)部資料顯示，新夢之島在百貨行業(yè)最輝煌時期的年銷售額曾經(jīng)達(dá)到20億，但2017年的年營業(yè)額只有10億，2018年則繼續(xù)回落。

二、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道建設(shè)存在問題及原因分析

面對近年來百貨零售行業(yè)銷售利潤不斷下滑的艱難處境，南寧市各傳統(tǒng)百貨均高度重視，將全渠道建設(shè)和轉(zhuǎn)型升級作為生存和發(fā)展的必然之路，持續(xù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的嘗試，但是從上述經(jīng)營狀況來看，實際效果并不理想，仍然存在很多問題，其原因就在于整條運營鏈并沒有完成數(shù)字化連通，在轉(zhuǎn)型過程中對全渠道建設(shè)認(rèn)識不夠清晰，對線上線下融合認(rèn)識片面。比如南寧百貨雖然形式上雖實現(xiàn)了O2O模式，建立了美美購電商平臺，但并沒有實現(xiàn)線上線下的融合經(jīng)營，如線上線下的商品種類不一、門店不能直接發(fā)貨、取貨及退貨等;忽視體驗式服務(wù)，消費者參與程度低，沒有實現(xiàn)與消費者的有效互動;網(wǎng)上營銷平臺建成后缺乏專業(yè)的運營團(tuán)隊，對消費大數(shù)據(jù)信息挖掘和處理能力不夠，不能獲取有效的經(jīng)營信息，無法實現(xiàn)精細(xì)化運營和差異化管理。夢之島各店雖然也建設(shè)了微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)平臺，但同樣與線下實體缺乏鏈接，難以起到吸引消費者到線下門店購物的作用，也沒有開通網(wǎng)上商城。在運營中沒有采取更多人力和資金來支撐全渠道建設(shè)，這成了南寧市傳統(tǒng)百貨全渠道發(fā)展嚴(yán)重的障礙。

三、南寧市傳統(tǒng)百貨業(yè)全渠道轉(zhuǎn)型對策研究

（一）積極推進(jìn)線上線下全網(wǎng)全渠道全場景融合的渠道轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略

1.線上線下流量融合互通的全渠道布局策略

企業(yè)如何融合線上線下的業(yè)務(wù)體系，制訂線上線下的戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)、考評維度，并分配好線上線下資源，是變革和提升的重點。在線上部分，傳統(tǒng)百貨應(yīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺、移動平臺、社交平臺等全渠道的布局，布局范圍要與消費者信息搜索的渠道覆蓋，即網(wǎng)絡(luò)平臺、移動終端、社交媒體等，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造全天候、全場景的消費渠道入口，實現(xiàn)商品、訂單、促銷、庫存、會員、支付、結(jié)算、卡券、停車等實體全業(yè)務(wù)數(shù)字化，讓消費者能在線上線下無縫穿越，享受購物的便利和統(tǒng)一的服務(wù)。在全渠道建設(shè)方面，線上與線下銷售渠道發(fā)展應(yīng)該更多元化且趨于無界限，應(yīng)打通線上線下，實現(xiàn)流量的融合互通，將線下體驗式的銷售場景作為線上流量入口，將線上流量向線下實體轉(zhuǎn)移。如線上搜索、收集信息;線下體驗、線上購買;線上關(guān)注、線下購買。消費者可以在線上預(yù)選商品，線下門店進(jìn)行試穿體驗，然后自主選擇是在現(xiàn)場購買還是回家后再下單購買，同時還可以根據(jù)需求直接在門店取貨或者讓店員快遞發(fā)到自己指定的地點。對于網(wǎng)上直接下單的顧客，門店也可以實現(xiàn)就近配送，最快幾小時就能將商品送到消費者手中，帶動實體店鋪“商品+服務(wù)十體驗”的銷售模式。

2.全場景融合發(fā)展策略

在線下建設(shè)部分，傳統(tǒng)百貨業(yè)需注重創(chuàng)新商業(yè)模式和調(diào)整商品品類，為消費者提供更全面的商品或服務(wù)體驗甚至是一種生活方式，以滿足新一代主力消費人群對商品“多樣化”和“個性化”的內(nèi)在需求。門店數(shù)字化、泛渠道化、平臺化、場景化、娛樂化等已經(jīng)成為各傳統(tǒng)百貨企業(yè)主要的全渠道策略。傳統(tǒng)的零售業(yè)只有打造體驗式消費、場景消費，打造購物中心化的集休閑、娛樂、餐飲、教育、購物為一體的現(xiàn)代百貨企業(yè)，才能發(fā)揮出自己的優(yōu)勢不被電商取代。不能僅僅具備銷售商品的功能，更不能將商品銷售作為最終唯一的目的，而應(yīng)追求盈利方式多樣化，進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級，賦予商品更多的附加價值，從業(yè)態(tài)組合來看，零售、餐飲、娛樂的比例為60：25：15較合適。

（二）加速商品供應(yīng)鏈升級，實現(xiàn)“人貨場”的高效精準(zhǔn)連接

未來是以消費者為中心的推拉結(jié)合的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)必須努力打造智慧供應(yīng)鏈，實現(xiàn)商品數(shù)字化。例如零售供應(yīng)鏈內(nèi)部的線上線下庫存共享、商品的智能化訂補貨與調(diào)配貨、物流配送整體效率優(yōu)化、零售前端即終端門店的數(shù)字化等。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)不斷變革、整合和創(chuàng)新，處理好“人貨場”的合理資源配置，實現(xiàn)“人貨場”的高效精準(zhǔn)連接，超越時間、空間限制，更好地滿足和適應(yīng)消費環(huán)境。實現(xiàn)品牌系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)、商品系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的“四位一體”。從SRM（面向供應(yīng)鏈前端的供應(yīng)商關(guān)系管理）、PLM（產(chǎn)品生命周期管理）、ERP（企業(yè)資源計劃管理）、DRP（分銷需求計劃管理）再到終端的POS系統(tǒng)，通過技術(shù)升級改造將整個商業(yè)鏈接變得更敏捷和迅速，各個環(huán)節(jié)的操作都做到系統(tǒng)自動化的高效打通，真正提高傳統(tǒng)百貨企業(yè)的核心競爭力。

（三）大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略應(yīng)用

對傳統(tǒng)百貨企業(yè)來說，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品數(shù)字化和客戶信息數(shù)字化是全渠道數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)重點，應(yīng)充分借助平臺的大數(shù)據(jù)分析功能為消費者提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。

使用智能全支付收銀系統(tǒng)，可獲取顧客成交信息并匯人整個大數(shù)據(jù)處理分析系統(tǒng)，以區(qū)分統(tǒng)計老客戶、新客戶的占比、客戶消費頻度和消費偏好等特性。

開發(fā)手機(jī)App，增設(shè)覆蓋全場的智能Wifi客流分析系統(tǒng)和Beacon應(yīng)用系統(tǒng)，進(jìn)一步通過智能手機(jī)客戶的掃碼關(guān)注、支付和App下載等操作來抓取機(jī)主的身份，針對顧客購物完整流程的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從顧客進(jìn)場到離場，持續(xù)進(jìn)行基于顧客軌跡的高度可視化智能自動數(shù)字分析。

利用會員制度進(jìn)行多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)聚合、關(guān)聯(lián)與交叉，運用多維數(shù)據(jù)分析法描繪出真實有效的“用戶畫像”，創(chuàng)建VIP客戶服務(wù)體系，根據(jù)產(chǎn)品性能、價格、品質(zhì)等產(chǎn)品屬性和職業(yè)、年齡、地域、歷史購買情況、消費方式等不同用戶的消費習(xí)慣來進(jìn)行匹配和精準(zhǔn)營銷，向消費者推出千人千面的前端呈現(xiàn)功能。

開發(fā)基于大數(shù)據(jù)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立詳細(xì)而精確的客戶檔案，充分挖掘與預(yù)測客戶需求，建立數(shù)據(jù)倉庫與運營管理，以支持個性化和差異化的精準(zhǔn)營銷，同時可指導(dǎo)買手選貨和商家調(diào)整貨品。

但是，零售企業(yè)的數(shù)字化改造是一項系統(tǒng)性的工程，往往會牽一發(fā)而動全身，零售企業(yè)之所以變革困難，除了經(jīng)營理念、管理水平、盈利模式等方面的因素外，技術(shù)設(shè)施設(shè)備的改造難度也是主要因素。零售業(yè)進(jìn)入數(shù)字化時代是大趨勢，但目前狀態(tài)下的數(shù)字化改造所涉及的前期的人臉識別設(shè)備、前端多點布設(shè)的攝像頭、服務(wù)器、感應(yīng)器，后端的會員系統(tǒng)、自動營銷系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、ERP，以及各個系統(tǒng)之間的相互對接打通，將是大量而繁雜、遠(yuǎn)超預(yù)期的工作量，很容易影響企業(yè)正常運營。因此，對于南寧市現(xiàn)階段的傳統(tǒng)百貨企業(yè)來說，需要追隨數(shù)字化經(jīng)營的趨勢，但是大力投入則需慎重，可以盡量采取找一家或多家第三方能夠整合資源并能解決幾個最核心痛點的行業(yè)技術(shù)公司來幫助實現(xiàn)一部分核心痛點的數(shù)字化。通過分期投入、分階段實施的辦法，最終實現(xiàn)由傳統(tǒng)零售模式向全渠道模式的轉(zhuǎn)化。

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作者簡介：

劉佳璇，南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧