高校市場營銷學教學中運用案例教學法的思考

邱靜靜

摘 要：案例分析法是市場營銷學教學過程中常用的方法，可以很好的引導學生在教學過程中掌握基礎(chǔ)的理論知識，并且探知一定的實踐技能，促進個人專業(yè)能力的提高。案例分析法的實施要求教師充分了解眾多案例的優(yōu)劣勢，從中選擇合適的案例進行教學，從而有效提高學生的學習能力，達到師生的雙向進步。本文首先對案例分析法進行了概述，著重強調(diào)了實施案例分析法教學過程應注意的問題，講述了具體的案例教學步驟，然后分析了當前在市場營銷學教學中使用案例教學法存在的問題以及相應完善的對策。

關(guān)鍵詞：高校 市場營銷學 案例教學法

市場營銷學是新興的一門管理學科，是在眾多學者總結(jié)諸多工商實踐案例的前提下形成的一門注重實踐性的學科，至今已經(jīng)有四十多年的發(fā)展經(jīng)驗，為國家培養(yǎng)了很多專業(yè)性營銷人才。市場營銷學的基本教學目的就是幫助學生掌握基本的市場營銷理論知識，并且能將知識運用到實踐行業(yè)中去，因此在市場營銷學教學中使用案例教學法不僅促進了教學氣氛的改變，還可以幫助學生增強實踐能力，發(fā)現(xiàn)理論知識的不足，成為可以解決實際問題的職業(yè)人才。本文以市場營銷學教學中的案例教學法為中心進行了研究。

一、案例教學法概述

（一）案例教學法的含義

案例教學法是根據(jù)既定的教學安排，將以往的工商企業(yè)的經(jīng)營管理的實踐活動加以典型化處理，形成教學的案例，以供學生和教學分析探討的一種教學方法，可以從中吸取到成功經(jīng)驗，有效培養(yǎng)學生提出、分析以及解決問題的能力。案例教學法首創(chuàng)于美國哈佛大學，并率先出版市場營銷學的案例教學教材，很好的推廣了案例教學法的實施和應用。我國在上世紀90年代開始使用案例教學法。

（二）案例教學法的優(yōu)勢

1.激發(fā)學生興趣

能夠被教師選用的市場營銷學教學案例，大多都是國內(nèi)外知名企業(yè)的成功營銷案例，學生比較熟悉的知名企業(yè)。因此，在進行市場營銷學案例教學的時候，學生可以快速融入真實情境，激發(fā)自己的學習興趣，促進對相關(guān)理論知識的學習。

2.角色轉(zhuǎn)變提高學生能力

案例教學法選取的案例大多具有真實性和趣味性，能夠促使學生身臨其境地融入教學生活中。學生通過閱讀案例材料，參與到案例情景中，轉(zhuǎn)變自己的身份，提高了自己的實踐操作能力，在模擬的情景中開闊了視野，有效提高了分析解決問題的能力。

3.指導學生的實踐活動

課堂選取的案例多具有典型性，曾經(jīng)是優(yōu)秀企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的反映，具有較強的真實性和參考性。這樣的案例可以很好的指導學生進行實踐活動，提高學生在實際生活中的適應性和專業(yè)性，從而滿足社會發(fā)展對高素質(zhì)營銷人才的需求。

（二）案例教學法在市場營銷學教學中的價值

1.利于學生掌握基本的理論知識

課本上的理論知識畢竟是有限的，通過案例教學，可以促進學生對基礎(chǔ)知識的掌握和應用，因為分析解讀案例都需要用到基礎(chǔ)理論知識，在對案例的思考和分析中，可以加固已有的知識，并且案例教學以更加形象生動的方式對理論加深印象，擴大學生的知識儲備。

2.利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力

案例教學法的選取案例基本上來自社會上成功的企業(yè)實踐經(jīng)驗，因此，在進行教學的時候，可以促使學生身臨其境參與企業(yè)運營，進而主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問題，提高學生自己的分析決策能力，因此案例教學法的實施有利于培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。

3.利于滿足社會發(fā)展對營銷人才的需要

案例教學法的使用不僅可以有效促進學生基礎(chǔ)知識的掌握，而且還能在一定程度上提高實踐操作技能，培養(yǎng)學生對企業(yè)經(jīng)營的分析能力。據(jù)有關(guān)資料調(diào)查顯示，案例教學法在知識接受度和留存力等方面的教學效果要超過其他的教學方法，有利于培養(yǎng)學生獨立分析思考的能力，從而滿足社會發(fā)展企業(yè)運營對營銷人才的需要。

4.利于營造良好的營銷教學氛圍

傳統(tǒng)的教學倡導結(jié)構(gòu)式的課堂講授模式，是教師是講臺上高談闊論，學生在下面似是而非的聽講，尤其是大學課堂，教師無法掌控學生的思想動態(tài)和課堂行為，師生之間缺乏溝通，學生的學習熱情較低。案例教學法是師生之間探討的一種雙向溝通教學方法，對案例的解讀分析需要師生共同參與，可以有效改變課堂氛圍，營造良好的教學氣氛。

（三）營銷案例教學效果的主要因素

1.教師的觀念與能力

目前，高校的授課教師大多具有豐富的教學經(jīng)驗，專業(yè)水平也比較高。但對于案例教學法來說，還難以適應教師角色的轉(zhuǎn)換。案例教學法對教師提出了更高的要求，不僅要具有專業(yè)的教學水平和知識結(jié)構(gòu)，還要在課堂上創(chuàng)造一種鼓勵學生參與課堂的環(huán)境氛圍，促使學生積極參與課堂討論，提高自身能力。

2.學生難以適應

在我國現(xiàn)階段，雖然教育改革提出了以學生為中心的課堂教育模式，但傳統(tǒng)教學法仍處于主流地位。大多數(shù)學生習慣了被動學習，尤其是在大學階段，學生學習的目的在于自己的學習績點應付考試。因此，需要學生積極參與的案例教學法不僅需要教師的角色轉(zhuǎn)變，還需要學生的適應能力。

3.案例選取困難

案例教學法要想達到很好的教學效果，就必須做好案例的選擇。事實上，教材中的很多案例，已經(jīng)不適應當前時代社會發(fā)展對高素質(zhì)營銷人才的需求，而一些優(yōu)秀的教學案例又無法滿足我國當前的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。缺乏針對性的教學案例，不適合的案例難易程度，沒有考慮到學生的理解狀況等，都會影響市場營銷學教學案例教學法的實施。

二、實施案例教學法應注意的問題

（一）舉例與案例的區(qū)別

案例教學和舉例教學都是通過一定的實例來說明道理，從而滿足一定的教學目標。但舉例教學更著重于以簡單的實例幫助學生快速理解相關(guān)教學內(nèi)容，促進學生對理論知識的掌握，在其過程中教師處于主導地位。而案例教學是教師為達到某種教學目的，對典型實例進行列舉解說，引發(fā)學生興趣和參與的積極性，案例的選擇會具有一定的復雜性和難度，同時具備真實性和趣味性，促使學生在思考中掌握課堂內(nèi)容，學生是課堂的主體。

（二）基本理論與案例教學的安排

在有課時限制的大學課堂，課堂時間是有限的，因此，教師要合理安排基礎(chǔ)理論和進行案例的順序以及重點。而且課本的理論知識已經(jīng)形成一定的章節(jié)體系，具有規(guī)則性和系統(tǒng)性，但案例的復雜性就可能涉及課本中的許多章節(jié)內(nèi)容，知識點是零碎的，因此，如何把握系統(tǒng)知識和非系統(tǒng)知識點的順序，是教師在進行案例教學準備時就應該考慮的問題。

（三）強調(diào)人人參與

合作學習已經(jīng)成為當前教育的主要形式，而且在倡導以學生為主的課堂上，需要教師改變傳統(tǒng)的教學觀念，積極引導學生參與到案例教學中，教師和學生、學生和學生之間相互討論分析，課后進行評價反饋，進而增強學生的團隊合作精神，調(diào)動學生參與課堂的積極性。

（四）鼓勵創(chuàng)新

案例教學法相對于傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式教學法，旨在通過學生的思考能力和分析解決問題的能力，具有很大的開放性，因此，在具體的教學過程中不應被參考答案禁錮思想，要鼓勵學生創(chuàng)新，勇于發(fā)表自己的不同見解，在思考過程中找尋獨特的解決問題的方法。教師也同樣，在進行案例選擇以及解決方案的提出時，要勇于創(chuàng)新，積極探索不同的觀點和答案。

三、案例教學法在市場營銷學中的實施

（一）案例的選擇

教師進行案例的選擇之前，應事先明確教學目標，明確學生會通過案例的教學最終達到怎樣的教學效果掌握怎樣的知識技能。一般來說，案例的選擇應該具有典型性、時代性、適用性和趣味性。典型性是選取的案例要具有參考意義，事例是真實客觀符合邏輯的，并且所選取的案例要具有時代意義，符合當下時代發(fā)展的潮流趨勢。案例描述和啟發(fā)應適用于市場營銷學的教學組織安排，學生可以通過案例得到企業(yè)經(jīng)營活動一些成功經(jīng)驗。案例的選擇還具有趣味性，學生可以在案例教學中充分發(fā)揮自己的主觀能動性，積極參與課堂活動，從而有效提高學生分析解決事情的能力。

（二）確定教學組織形式

案例教學的基本教學組織形式是討論。討論可以分為小組練習和班級討論等。在進行討論前，教師要做好案例分析的相關(guān)問題設(shè)計，時間安排，可能出現(xiàn)的問題答案以及討論可能出現(xiàn)的其他問題等。案例教學法的主體是學生，因此教師要充分激發(fā)學生參與課堂的積極主動性，鼓勵學生陳述自己的思考所得，并客觀評價學生的討論情況，有效提高案例教學的課堂質(zhì)量。

（三）課堂教學實施

案例教學法的實施對學生提出了更多的要求。首先學生要了解相關(guān)的成功案例，充分了解時間、背景、過程、結(jié)果等因素，為課堂討論奠定堅實的基礎(chǔ)。在分組討論時，小組內(nèi)要有主導的組長，把握發(fā)言方向，明確組織紀律，做好記錄總結(jié)。確定小組之內(nèi)的成員都能參與發(fā)表自己的意見，并且可以從討論中得到自己的收獲。在討論中取長補短，從而有效提高自己的解決問題能力。

（四）課后總結(jié)評價

課堂應養(yǎng)成善于總結(jié)評價的好習慣。在案例教學完成后，學生可以發(fā)表自己在其中得到的收獲，做好學習記錄，必要的時候可以撰寫書面報告，認真總結(jié)課堂教學所得。教師要及時對學生的討論結(jié)果進行客觀評價，比較學生提出的想法，有針對性的進行引導，從中選擇較為優(yōu)秀的方案。

四、案例教學法實施存在的問題

（一）重視程度不夠

在各大高校的課程體系中，市場營銷學和案例教學法的興起時間都比較晚，但企業(yè)發(fā)展是一日千里的，成功的營銷案例數(shù)不勝數(shù)。在具體的教學過程中，高校和教師都不重視案例的選擇和實施，認為只要學生具備堅實的理論基礎(chǔ)就足夠，忽視案例教學法存在的教學優(yōu)勢。

（二）教師經(jīng)驗不足

在市場營銷學的教學過程中，很多營銷案例并沒有準確的唯一的標準答案。在具體的案例教學過程中， 學生可能會提出五花八門的營銷案例解決辦法，這時就需要教師給予足夠客觀的評價指導，但一些教師缺乏實踐經(jīng)驗，無法做出正確的評價，影響案例教學法的實施。

（三）學生參與程度不高

在具體的市場營銷學的教學過程中，學生的參與程度是不夠的。首先是受傳統(tǒng)教學模式的影響，被動的學習方式導致學生上課的消極態(tài)度，不會主動發(fā)表自己的想法。其次是學生缺乏堅實的理論基礎(chǔ)，復雜的案例需要多種市場營銷學的理論知識鋪墊，學生理論基礎(chǔ)的缺失，學習積極性自然不高。

（四）課堂組織形式不適應

案例教學法的課堂組織形式是以討論為主，以學生為主。但在大學的課堂上，教師和學生都習慣了傳統(tǒng)的教學模式，都是教師進行主導的講授，學生被動聽講。而案例教學法的教學需要教師付出更多的時間和精力備課和主導課堂，也需要學生積極參與，因此諸多課堂組織形式并不適應案例教學法的實施。

（五）評價體系不健全

案例教學法的實施其實需要小班的教學環(huán)境，教師可以與學生充分討論分析案例存在的問題以及其相應的解決對策，及時對學生的想法做出客觀評價，以此作為學生成績的評判標準。但我們當前的班級教學模式不適宜這種教學模式的開展，評價體系不健全。

五、完善案例教學法的對策

（一）精選典型案例

合適的營銷案例選擇，意味著案例教學法成功的一半。首先案例的選擇要符合教材的需求，可以體現(xiàn)相關(guān)章節(jié)的基礎(chǔ)知識和內(nèi)容。其次案例的選擇要有時代性和適用性，要符合時代發(fā)展的趨勢，具有一定的實用價值。最后案例的選擇要考慮學生的理解能力以及相關(guān)的基礎(chǔ)知識的掌握，保證教學實施過程中學生可以積極參與案例教學。

（二）著力提高教師的綜合能力

首先教師要提高自己的綜合素質(zhì)，增加自己的實踐操作經(jīng)驗。面對學生提出的多種營銷案例的解決辦法，可以做出正確客觀的評價。其次是教師要善于轉(zhuǎn)變自己的角色，由課堂中的主講者轉(zhuǎn)變?yōu)橹笇д吆屯苿诱?，引導學生參與課堂而非一味自己主導。

（三）關(guān)注學生的課堂參與程度

學生是案例教學法的主體，學生在課堂中的參與程度決定了案例教學法的實施效果。因此，高校教師必須著重關(guān)注學生在課堂上的學習積極性，充分引導學生參與課堂，促進學生理論知識的扎實和實踐能力的提高。

（四）改變傳統(tǒng)的考核評價方式

目前大多數(shù)高校的考核評價方式為平時成績加期末考試成績，學生的卷面成績占總比例的70%到80%，無法反映案例教學法的課堂實施情況。可以采用多元的考核評價方式，將課堂的案例教學討論作為考核的內(nèi)容，提高學生的積極性，達到促進案例教學效果的目的。

（五）重視學生的實踐能力的培養(yǎng)

案例教學法還應該注重學生實踐能力的培養(yǎng)，因此學?？梢蚤_展相關(guān)的專業(yè)實踐活動。例如進行市場調(diào)研、營銷策劃競賽等，以活動形式提高學生對基礎(chǔ)理論知識的掌握，促進實踐能力的提高。學校還可以邀請合作的企業(yè)營銷人員來校講座，現(xiàn)場教學討論，提高學生的專業(yè)實踐能力。

六、結(jié)束語

綜上所述，本文首先對案例分析法進行了概述，著重強調(diào)了實施案例分析法教學過程應注意的問題，講述了具體的案例教學步驟，然后分析了當前在市場營銷學教學中使用案例教學法存在的問題以及相應完善的對策。從文中也可以看到，案例教學法的實施需要教師和學生的共同參與共同進步，因此，教師要積極采用案例教學法的優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)自己之前使用教學方法的不足，采取積極的解決措施不斷促進市場營銷學的教學效果，促進學生通過案例教學提升自我思考的能力，從而有效提高學生發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的基本能力，成長為社會發(fā)展需要的高素質(zhì)營銷人才。

參考文獻：

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