基于自媒體平臺(tái)的媒介營(yíng)銷模式研究

張智成 張建龍

摘 要：基于傳統(tǒng)媒體日漸衰落的時(shí)代背景下，自媒體正在以其在碎片化時(shí)間蠶食內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的形式，逐漸占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體的高地與資源，而自媒體平臺(tái)的重要性也不言而喻了。本文從自媒體的重要性和微信用戶量的增長(zhǎng)出發(fā)，以微信公眾平臺(tái)為例介紹了基于自媒體平臺(tái)的媒介營(yíng)銷模式，探討了該營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)，并提出了改善建議。

關(guān)鍵詞：自媒體;媒介營(yíng)銷;營(yíng)銷模式

一、前言

利用自媒體進(jìn)行傳播的人們發(fā)現(xiàn)，傳播者和接受者之間的隔閡被不斷消滅，人們?cè)僖膊粷M足于僅僅接受傳統(tǒng)媒體“推”給他們的信息，轉(zhuǎn)而自己創(chuàng)造信息并進(jìn)行宣傳。人們所熟知的媒體和固有的精英們的宣傳方式被改變，使得普通草根也可以將自己創(chuàng)造的信息傳播出去，并且越來(lái)越多的人利用自己空余的時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)獲取自己所需要的信息，也就是我們常說的碎片化時(shí)間獲取信息，在這個(gè)日漸趨快的時(shí)代里，在碎片化時(shí)間里獲取信息的這種行為不斷被放大。而在這樣一個(gè)高度個(gè)性化的自媒體時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通信也在向移動(dòng)化擴(kuò)張。2018年中國(guó)手機(jī)即時(shí)通信用戶規(guī)模為78029萬(wàn)人，與2017年末相比增長(zhǎng)8670萬(wàn)人，占手機(jī)網(wǎng)民的95.5%。微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生已經(jīng)有一段時(shí)間了，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，在使用者和閱讀者中形成了積極創(chuàng)造和傳播內(nèi)容的一股強(qiáng)大力量，其影響力不可輕視。在這個(gè)平臺(tái)上嘗試摸索新的模式的使用者日漸趨多，使其成為了品牌傳播的又一陣地。品牌傳播如果還遵循老一套的營(yíng)銷傳播模式，必然會(huì)落后于時(shí)代的發(fā)展并逐漸式微，所以能否利用網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行有效的傳播，將成為各大品牌能否獲得大量消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵所在。

二、自媒體與媒介營(yíng)銷

2002年年底，專欄作家Dan Gillnor首先提出了「We Media」（自媒體）概念。2003年7月美國(guó)資深媒體人S Bowman 和C Willis聯(lián)合發(fā)布的名為“We Media”的線上研究報(bào)告指出，“We Media（自媒體）”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑。

自媒體顧名思義是通過自己的創(chuàng)作的思想或信息，傳播給他人的一種方式。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體是社會(huì)化媒體的一部分，是新媒體的重要組成，有兩個(gè)最核心的改變，一是傳播媒介由傳統(tǒng)媒介變成了基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒介，二是傳播者由權(quán)威媒介組織變成了所有人。而媒介營(yíng)銷，指的是媒介自身和媒介產(chǎn)品的宣傳和推廣。自媒體能否找到自己的定位，找到適合其生存的模式，并且能夠盈利，這在幾年前的互聯(lián)網(wǎng)上仍然存在十分大的爭(zhēng)議，有研究報(bào)告指出，流量分成、軟文廣告等廣告主付費(fèi)模式是目前自媒體盈利的主要模式，其次，依次為稿費(fèi)、電商、打賞等。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，出現(xiàn)了許許多多的自媒體平臺(tái)，比如有抖音、快手、微信、微博等等，這些平臺(tái)正是接受者們?cè)谒槠瘯r(shí)間接受信息最快速最便捷的自媒體平臺(tái)，從而使得這種爭(zhēng)議一步步消失，無(wú)論采取哪種盈利模式，內(nèi)容是基礎(chǔ)，只有在持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，構(gòu)建自己的利潤(rùn)屏障，才可能形成成熟、穩(wěn)定的盈利模式。依托這些平臺(tái)，自媒體發(fā)展了以下幾類商業(yè)模式：

（一）廣告營(yíng)銷模式

互聯(lián)網(wǎng)截止到今天已經(jīng)發(fā)展的二十多年，從一開始的笨重的臺(tái)式電腦發(fā)展到手提式電腦，再到今天的智能手機(jī)，但是不會(huì)傳播方式和接收信息的設(shè)備如何改變，廣告收入依然是主要的盈利模式。 比如現(xiàn)如今的“網(wǎng)紅”每代言一條廣告就明碼標(biāo)價(jià)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的價(jià)格;第二種就是與平臺(tái)共同平分利潤(rùn)，通過一定的短視頻，文章等，吸引受眾下載所在平臺(tái)的APP，使得下載的用戶增多，或者因?yàn)榘l(fā)布者發(fā)布的文章或短視頻在此平臺(tái)上的點(diǎn)擊量來(lái)取得相對(duì)應(yīng)的金額。

（二）內(nèi)容付費(fèi)模式

2017年4月5日，艾媒咨詢發(fā)布《2017年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)專題研究報(bào)告》報(bào)告顯示，2016年中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計(jì)2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。值得思考的是，自媒體的影響力一直以來(lái)都不是建立在客觀、公正、中立的基礎(chǔ)上的。自媒體的號(hào)召力建立在其個(gè)人鮮明的風(fēng)格特征之上，這種個(gè)人風(fēng)格特征也包括主事者的思維方式和觀察力。消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)，在更大程度上是在為自媒體的觀點(diǎn)和情感買單。

（三）泛電商模式

最通俗的說法就是“微商”，以微信為例，就是在朋友圈發(fā)布自己所售賣的物品，等好友在微信上關(guān)注有興趣后，從而購(gòu)入這件商品。通過在微信這個(gè)平臺(tái)上獲得一定的關(guān)注度后，從而部分人會(huì)去到其他平臺(tái)來(lái)將商品面向更廣大的受眾進(jìn)行銷售。比如有京東、天貓等國(guó)內(nèi)網(wǎng)上商城。

三、基于自媒體平臺(tái)的媒介營(yíng)銷模式分析——以微信為例

在我們了解微信自媒體平臺(tái)前，我們有必要了解一下什么是微信。從2011年開始，中國(guó)出現(xiàn)了一種新型的實(shí)時(shí)交流工具—-微信，誰(shuí)也想不到，僅僅八年后，2019年首季微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.12億，這是一個(gè)多龐大的APP。微信（we chat）是騰訊公司于2011年1月推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語(yǔ)音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件，用戶可以通過手機(jī)或平板電腦快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，同時(shí)也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公眾平臺(tái)”、“掃一掃”等服務(wù)插件。效信跨越了運(yùn)營(yíng)商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)多種壁壘，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)與虛擬世界的“無(wú)縫對(duì)接”，使移動(dòng)終端成為了新的社交節(jié)點(diǎn)。“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、公眾平臺(tái)”、“掃一掃”等這些途徑都是自媒體平臺(tái)的一種。而微信上的這些平臺(tái)相應(yīng)也有其的優(yōu)點(diǎn)：

（一）潛在的用戶量多

微信這個(gè)軟件是免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)使用的，并且注冊(cè)的門檻很低，可以直接用手機(jī)號(hào)注冊(cè)登陸或者用QQ登陸，登陸的過程十分簡(jiǎn)便，使用的過程所需要的功能是不需要收費(fèi)的，并且使用這個(gè)軟件是通過流量的，流量的價(jià)格十分低廉，并且使用微信的方法十分豐富：可以通過發(fā)文字、發(fā)語(yǔ)音、發(fā)圖片等等，正是因?yàn)檫@一方面的便利，使得微信在短短兩年不到的時(shí)間里已經(jīng)有兩億的活躍用戶了，一直到2019年第一季度為止，用戶量已經(jīng)達(dá)到了11.12億人，并且微信也早已推出了海外版本，可以預(yù)見，在不久的將來(lái)，微信的用戶群體會(huì)越來(lái)越壯大，如此龐大數(shù)量的潛在客戶，哪個(gè)企業(yè)或營(yíng)銷人員不為之心動(dòng)呢？

（二）營(yíng)銷成本低廉

因?yàn)槲⑿攀褂酶黜?xiàng)功能都是免費(fèi)的，所以不論是發(fā)布者在其平臺(tái)上發(fā)布信息還是使用者在其平臺(tái)上接受信息都是免費(fèi)的，所以通過微信開展?fàn)I銷的成本十分低廉。

（三）營(yíng)銷定位準(zhǔn)確

微信的公眾號(hào)是使用者根據(jù)自己的愛好和興趣進(jìn)行關(guān)注的，所以在此公眾號(hào)上傳遞的信息是使用者所需要的，這個(gè)與傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷具有巨大的區(qū)別，在微信上針對(duì)性更加強(qiáng)，通俗點(diǎn)講就是將客戶區(qū)域化銷售。

（四）營(yíng)銷信息到達(dá)率高

當(dāng)你使用電視廣告等傳統(tǒng)手法進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，不能保證所需接收信息的人群100%能夠接收到，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷模式往往會(huì)有一個(gè)時(shí)效性的問題，但是使用微信的自媒體平臺(tái)是可以使得營(yíng)銷信息100%到達(dá)客戶手中。凡事都會(huì)存在兩面性，微信自媒體平臺(tái)存在方便、快捷、成本低廉的情況下，正是由于這些便捷所帶來(lái)了一系列的問題：

（五）用戶良莠不齊

正是因?yàn)槲⑿胚@個(gè)軟件是免費(fèi)注冊(cè)，免費(fèi)使用的，并且注冊(cè)的門檻很低，可以直接用手機(jī)號(hào)注冊(cè)登陸或者用QQ登陸，登陸的過程十分簡(jiǎn)便，所以很多不法分子會(huì)通過這個(gè)平臺(tái)發(fā)布一些詐騙、色情等一系列不好的信息。并且由于成本十分低廉，導(dǎo)致不法分子可以大量、廣泛的發(fā)布于各個(gè)群體，從而導(dǎo)致了在接收者受到損失的時(shí)候難以挽回，也給警察破案帶來(lái)一定的難度。

（六）信息量繁多

由于微信的是根據(jù)興趣愛好等將客戶區(qū)域化的，所以營(yíng)銷信息的到達(dá)率會(huì)很高，從發(fā)布者的方面來(lái)看這或許是一件十分好的事情，但是從接收者這方來(lái)看的話也許會(huì)造成一定的困擾，可能會(huì)導(dǎo)致接收者一方信息繁多，導(dǎo)致出現(xiàn)判斷錯(cuò)誤等等情況。

（七）自媒體無(wú)法持續(xù)提供有價(jià)值的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容

自媒體的興起首先在于其鮮明的個(gè)人色彩烙印，這是自媒體的靈魂所在;其次就是提供有價(jià)值的，高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，這是自媒體的身體軀殼。兩者相互促進(jìn)，缺一不可。沒有個(gè)性的自媒體是不會(huì)引起讀者內(nèi)心的共鳴與吶喊，同樣，不能提供有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容也難以獲取讀者認(rèn)同，必定逐漸被讀者所離棄。

（八）微信端的自媒體無(wú)法形成良好互動(dòng)與傳播價(jià)值

為了達(dá)到吸引更多用戶訂閱的目的，就必須對(duì)自媒體的傳播途徑做出分析與研究，筆者赫然發(fā)現(xiàn)，微信給自媒體人開通了一個(gè)內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)，卻沒有給他們 打開足夠?qū)挸ǖ膫鞑ラT徑！恰恰相駁的是，自媒體的本質(zhì)需求就是廣泛的傳播途徑，強(qiáng)化其影響力與價(jià)值，很明顯，微信與自媒體本身是相互背離的。

四、結(jié)語(yǔ)

在自媒體時(shí)代，傳播者和受眾的界限日益模糊，每個(gè)曾經(jīng)不起眼的草根都擁有了屬于自己的話語(yǔ)權(quán)，且能夠毫不費(fèi)力的通過微博、微信等“零技術(shù)門檻”的自媒體工具傳播自己想要傳播的內(nèi)容。正是因?yàn)樽悦襟w具有明顯的個(gè)人豐富色彩，所以作為載體的自媒體傳播平臺(tái)更加需要做好自身的工作。

自媒體時(shí)代的到來(lái)影響到生活的方方面面，其中在品牌設(shè)計(jì)方面的影響同樣不容忽視。自媒體對(duì)于品牌設(shè)計(jì)能夠起到積極的促進(jìn)作用，同時(shí)品牌設(shè)計(jì)對(duì)于自媒體的發(fā)展亦起到一定的推動(dòng)作用，自媒體與品牌設(shè)計(jì)之間相輔相成，大學(xué)生自創(chuàng)品牌亦是如此。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)自媒體具有一些難以掩蓋的問題，如虛假信息泛濫、選擇性接受和信息碎片化等，這也在一定程度上影響了自媒體平臺(tái)上的品牌傳播，一些企業(yè)裹足不前，另一些則走向了反面的惡性營(yíng)銷。對(duì)于品牌所有者來(lái)說，正確認(rèn)識(shí)和了解自媒體的特性十分重要，只有摸清了自媒體的真正“個(gè)性”才能進(jìn)行有效的品牌傳播實(shí)踐。此外，品牌傳播者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自律，杜絕惡性營(yíng)銷的行為，也應(yīng)保持警覺，防止受到其他用心不良的企業(yè)的浸害，這要求品牌與消費(fèi)者溝通交流，需要保持網(wǎng)絡(luò)公關(guān)渠道的暢通，及時(shí)啟動(dòng)相關(guān)法律條規(guī)，規(guī)范自媒體商業(yè)范式。

時(shí)代更迭，科技進(jìn)步，而我們自身首先要對(duì)媒介平臺(tái)進(jìn)行限制整頓，積極改善媒介營(yíng)銷環(huán)境，把大家聯(lián)合起來(lái)，開啟了微信創(chuàng)業(yè)新的征程，向世界，發(fā)出我們的聲音。我們相信再小的媒體，也有自己的聲音，有自己的流量。其次，要根據(jù)用戶的特征、興趣、偏好來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的定位、細(xì)分，讓我們的產(chǎn)品，都有清晰的用戶，為受眾提供更完善的服務(wù)，逐步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，這樣的營(yíng)銷才會(huì)更加有效。最后，要以“用戶為王”的理念來(lái)服務(wù)目標(biāo)客戶，將用戶與產(chǎn)品深度綁定，同時(shí)又要給用戶高度的自由選擇權(quán)，在滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求的同時(shí)也要滿足用戶的情感訴求，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，把握核心用戶，培養(yǎng)忠實(shí)用戶才能有機(jī)會(huì)在口碑營(yíng)銷中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]張彌弭. 基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)的品牌傳播模式研究[D].廈門大學(xué)，2014.

[2]張惠.微信自媒體商業(yè)模式及發(fā)展規(guī)律[J].西部廣播電視，2016（14）：7-8.

[3]李付.自媒體時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷， 2019 （02） ：7.

[4]李馨雨. 基于微信自媒體平臺(tái)的媒介營(yíng)銷模式研究[D].新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

基金項(xiàng)目：

2017年廣東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目—愛尚音樂枕項(xiàng)目