分析資本運作對中國報業走出困境及謀求發展的戰略意義

摘要：近年來，隨著新媒體的快速發展，傳統新聞行業正不斷地被顛覆著，傳統媒體的生存環境遭遇到嚴峻的挑戰。因此，傳統媒體，特別是中國報業該在行業變革趨勢當中如何生存，如何殺出一條血路，如何通過資本運作進行再擴張以達到長遠發展，在這里我們進行多方面的討論。

關鍵詞：資本運作;新聞;傳統媒體;報紙;轉企改制;新媒體

一、把脈中國報業的現狀

近年來，新媒體發展迅猛，其中也包括了自媒體，無論是微信、微博還是各種網絡直播平臺，與此同時，市民總能第一時間了解、掌握甚至發出最新資訊，每名市民都是潛在的通訊員和新聞供稿方?；诖?，傳統媒體，特別各大報業集團，除了紛紛開發自己的新媒體平臺以外，更投入到資本市場當中，各大新媒體和傳統媒體都加入這場搶奪流量的無硝煙的競爭當中。

2015年10月～2016年1月，中國人民大學新聞與社會發展研究中心與中國報業協公共同開展中國報業景氣狀況的調查。調查發現，目前中國報業不僅正在失去廣告價值（廣告主離開），而且正在失去渠道價值（發行量減少）;不僅正在失去渠道價值，而且正在失去內容提供者價值（報業內容景氣指數走低）;不僅正在失去內容提供者價值，而且正在失去影響社會的價值（社會影響力下降）。

不可否認，越來越多的市民每天拿出手機看“微新聞”的同時，早己丟棄“早起讀報，充實大腦”的習慣了，更多是通過新媒體或自媒體的方式來了解社會萬象，報紙更多是作為政府喉舌的角色出現。因此，開始有人“唱衰”傳統媒體，特別是預言“紙媒多少年之內必然死亡”等言論，誠然，在過去的幾年間確實有不少紙媒陸陸續續宣布死亡或即將停刊，但行業變革的歷史浪潮當中，總有部分企業適應不了時代變革而走向死亡，報業也跟企業一樣，只要經營不善就會走向死亡。

二、找準中國報業的根基

在信息碎片化、多樣化甚至泛濫化的今天，網絡上總是充斥著不明就里的言論或各種各樣的微商推廣，信息井噴與謠言四起等現象極易引起社會動蕩，市民很難第一時間從中精確地辨別出信息的真偽，因此，市民更渴望得到權威的消息來源，前文提到現今的報紙更多是作為政府的喉舌，報紙以及其附屬的產品就順理成章作為發布權威消息的機構之一。

在這里我們看到，報業的核心價值與根基就是用專業、權威的內容獲取社會影響力，傳播正能量，為政府與人民之間構建橋梁，針對一些社會現象和問題，及時提供建議，提出解決問題的辦法，發揮參謀作用，為決策層提供及時的信息，發揮一定程度的智庫功能。同時也具備社會環境監測、鏡鑒等功能。

所謂的資本運作.也叫作資本經營、亮點經濟等.是市場的一種資本流轉的手段，通過資本本身的特性以及對資本的把握和科學規劃，從而將原本的資本、資金實現進一步的增值，從而獲得高額利潤。這種收益方式是一種很巧妙地無中生有、有中生多的方式，并不是完全地經營和生產進行的獲益形式，但是這種方式的獲益情況往往有更加明顯的效果。

簡單來講，資本運作就是資金（有形）十人際關系十社會關系十文化。資本運作的一般方式為發行股票、發行債券（包括可轉換公司債券）、配股、增發新股、轉讓股權、派送紅股、轉增股本、股權回購（減少注冊資本），企業的合并、托管、收購、兼并、分立以及風險投資等，資產重組，對企業的資產進行剝離、置換、出售、轉讓，或對企業進行合并、托管、收購、兼并、分立的行為，以實現資本結構或債務結構的改善等等。

企業需要通過整個公司的經營和規劃戰略將所有的人員進行資源的配置和調動，從而讓公司內部的員工有正確的資本運作理念，從而增強企業的運作能力，這就是企業資本運作的根本意義。由于在實際的經營和生產過程中，企業并不能根據理想狀態調動資本和運用資本，因此在有限的資源中就需要進行資本運作將各類資源和渠道進行統籌并且合理規劃，從而達到資源的最佳配置，將有限的、死的資產通過操作不斷地擴大、變活，以少量的資產控制住更大的資產市場，使得企業的有形資產能夠不斷地擴充，提升企業的經濟效益，再將一些無形資產變為真正的有形資產，減少泡沫經濟和虛擬經濟所帶來的危害和損失，進行企業的資本積累，以不斷擴大企業規模。在這資本運作的過程中，企業的各方面管理，尤其是資產和資金的管理能夠進一步優化，從而提供企業的收益能力，促進企業的穩定健康發展。

三、中國報業進行資本運作的戰略意義及發展道路

在社會主義市場經濟體制還沒有建立前，國營報社的開支和收入來源途徑非常簡單，幾乎就是和國家形成雙向線，報社所得的利潤需要上交國家，而報社所需的開支也由國家負責，因此報社在當時不會考慮資本運作，甚至也沒有過多動力去競爭，因此，也不會有比較專業的平臺讓報社進行資本運作的實踐。再加上當時的財政政策實行“自收自支”，在報社行業還沒有遇到更多媒體平臺競爭的情況下，這種政策使得很多報社都能夠經營下去，因此也沒有資本運作的迫切壓力。但是當市場開放之后，競爭逐步加強，這種不需要資本運作的模式就不適應了，報業也需要認真考慮資本運作的可行性。20世紀90年代中期開始，中國一批又一批成立起來的報業集團有了強烈的擴張沖動。再后來為適應社會主義市場經濟的發展，傳媒業，特別是作為國有企業或事業單位的報業集團，又歷經了一次轉企改制，事業單位企業化管理，自此，報業經營模式更加多元化，也預示著資本運作正式步人報業集團的擴張藍圖當中。

上市對于傳統報業來講可能有點遠，但近年來，中國報業進行快速融資的有效方式仍多種多樣，報業集團與上市公司、其他大型資本集團合作設立企業、媒體合作籌措資金辦媒體等。報業與報業共同出資合辦的項目就包括南方報業傳媒集團與光明日報報業集團合辦的《新京報》強勢進入北京報業市場，成為中國媒體跨地域經營的范本，在形成品牌和報系的過程中，南方日報集團采取媒體多品牌滾動發展路徑，用優質品牌為龍頭的報系來孵化新的子報子刊。也有跨越媒體行業的合作項目，如在保證國家絕對控股的前提下，北大青鳥與人民日報社合辦的《京華時報》，上海復興實業牽手南方報業傳媒集團創辦的《21世紀經濟報道》。其中《21世紀經濟報道》由于合作的起點比較高，不是簡單地停留在資金層面或業務方面的合作，而是直接描繪出一個現代公司的治理結構。

這些年報社在這種環境形勢下為了能夠更好地進行運營.開始對傳統的經營機制進行改革.重點是將采編和經營相互分離，利用經營性的資產自主成立公司，再進行資本運作，包括企業合作和商業化運作等。上述為媒體與媒體，媒體與企業共同創造出眾多新生代、更貼合潮流發展的媒體單位，這里面也包含新媒體平臺。而有的則是報業集團自身或者連同其他大型企業通過各種方式創立廣告公司、影視公司、科技公司等等。

四、結束語

綜上所舉例子都體現出報業集團適度地進行資本運作可使本身無論是母項目還是子項目都可以越做越大，實現經濟價值越來越好。報業集團只有做大做強了，有充裕的資金規模守住以及引進人才，引進設備，同時堅守作為黨媒其權威性和內容的高質量，提高核心競爭力，從而進一步擴大其社會影響力，在信息“快餐化”時代中生存下來.占據輿論高地。

參考文獻：

[1]高金華，王華中.2007傳媒資本運營解讀[J].青年記者，2008（2）.

[2]謝耕耘.傳媒資本運營[M].上海：復旦大學出版社，2006：121.

[3]丁漢青.現實與出路：把脈中國報業[N].中國報業，2016.

作者簡介：

劉貝娜，華南理工大學，廣東廣州。