“大物智移云”視域下江蘇在線旅游發展趨勢思考

摘要：伴隨著大數據、物聯網、智能服務終端、移動互聯網和云計算等新型技術的迅猛發展及在旅游業中的逐步應用，“大物智移云”時代下在線旅游的發展呈現出爆發式增長的井噴狀態。在線旅游業有機融合了旅游業和互聯網技術，發展潛力巨大。二十年間，在線旅游的發展經歷了傳統化培育期、細分化成長期和多元化整合期的三個歷程，本文對江蘇在線旅游業的運營特征與發展模式進行了分析，并展望了江蘇在線旅游的發展趨勢。

關鍵詞：江蘇在線旅游，商業模式，發展趨勢

★基金項目：江蘇省高校哲學社會科學研究項目“基于自組織理論的江蘇在線旅游產業演化機理與發展模式”（項目編號：2016SJB630064）；江蘇省高校自然科學基金項目（項目編號：17KJB520013）。

引言

2014年1月和7月原國家旅游局先后發布《關于促進智慧旅游發展的指導意見》和《旅游產品的第三方網絡交易平臺的管理和服務要求》，一系列政策對在線旅游業的發展形成了強有力的支撐，亦對智慧旅游背景下的在線旅游經營服務首次做出針對性的規范，在線旅游業迎來了轉型與跨越發展的新時期。全國在線旅游市場規模超9000億元，在線旅游滲透率近20%，市場發展前景巨大[1][2]。

所謂在線旅游，是利用信息化的手段（互聯網、移動互聯網、電話呼叫中心等）為消費者提供便捷的旅游資訊、旅游產品和相關服務的行業。在線旅游的業務包括在線預訂酒店、機票、度假和其他旅游產品和服務等。在線旅游的實質是區別于傳統門店銷售方式的旅游，借助于互聯網等信息技術為消費者搭建信息咨詢、旅行預訂、產品評價等服務平臺，形成了一套從上游產品供應商，中游網絡媒介（在線代理商、平臺運營商、信息渠道商）到下游終端消費者的全產業鏈的運作模式。

1、在線旅游的發展歷程

隨著互聯網和信息化技術的飛速發展，在線旅游的優勢日益凸顯：交易成本的不斷降低、為旅客提供更為專業的自助化服務以及提供更加便捷的互動平臺等。在線旅游已經從傳統的在線預訂（電話預定）的方式，融入了現代化的信息技術和多元化的商業模式，最終逐步形成了如今統一有序的市場環境。在此過程中，在線旅游的發展主要經歷了如下三個歷程：傳統化培育期（1997-2004）、細分化成長期（2005-2012）和多元化整合期（2013-至今）。

1.1 傳統化培育期（1997-2004）

上世紀九十年代中后期，互聯網給中國市場帶來了新的生機，在線旅游開始發力于中國傳統行業，中國首批旅游網站于1997年成立，其中最具代表性的如華夏旅游網和中國旅游網。1999年，中國最早的在線旅游企業攜程旅行網和藝龍旅行網相繼成立，意味著中國在線旅游業的開始，并開啟了傳統的“機票+酒店”在線預訂代理實現傭金收入的商業模式。

一批在線旅游服務商利用不斷收購來擴大市場的覆蓋范圍，成為2000年左右的一種新的運營模式，具有代表性的有藝龍和攜程分別收購了LOHOO品牌的酒店預訂公司和北京現代運通訂房網絡。在經歷了互聯網行業大浪淘沙的低谷期后，2003年開始，互聯網經濟迎來了復蘇，在線旅游駛入了快速發展的快車道。2004年左右涌現出一批優秀的以傳統OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）在線交易平臺為主的在線旅游服務商，如同程網、遨游網和窮游網。區別于國外的在線B2C（Business to Customer，企業對客戶）運營模式，

在線旅游實施中國特有的電話呼叫中心服務與網絡相結合的預訂方式，向旅游消費者提供全方位的簡單旅游產品預訂服務。此外，在融資方面，以2003年12月和2004年10月的攜程與藝龍成功上市美國納斯達為標志，中國在線旅游業開始資本運作，廣吸資金，擴大業務發展，從最初的提供資訊、網絡預訂服務逐步轉變為打造商務旅游、休閑旅游產品的經營模式。

1.2 細分化成長期（2005-2010）

2005年開始，中國在線旅游行業市場呈現出由同質化向細分化的發展態勢，表現為在線旅游的垂直細分越發明顯、在線垂直搜索和旅游社交地位凸顯。以“去哪兒”、途牛為代表的一批新興的旅游服務商如雨后春筍般異軍突起，在這一時期，整個在線旅游市場，群雄逐鹿，競爭激烈，但又有細分明確，從商業模式來看在線旅游服務企業主要分為四類：第一類是以在線旅游預訂交易為主的傳統OTA型的服務商：如攜程、藝龍、途牛、驢媽媽；第二類是以“去哪兒”、酷訊為代表的垂直搜索在線旅游服務平臺商；第三類是注重社交點評的在線旅游服務商：如到到網、螞蜂窩、窮游網；最后一類是以同程、欣欣旅游為主的B2B+B2C類的在線旅游服務商。這類細分垂直型的在線服務商日漸興起，且成功地獲得了各類風險投資，借助于強大的資本使其得到了飛速發展并逐步占有了巨大的市場。此外，傳統的互聯網企業占有得天獨厚的用戶優勢，開始轉入在線旅游行業，如淘寶旅行頻道、新浪旅游、騰訊QQ旅游平臺等。

傳統以商務、休閑旅游為主的在線旅游，開始開發新的度假旅游產品，以期開拓新的盈利增長點。航空酒店開始加大自有網站的投入，大力發展網絡直銷業務。

1.3 多元化集成期（2011-至今）

2011年開始，隨著在線旅游滲透力的提升、國民收入的穩步增長、移動技術和媒體營銷的迅猛發展，中國在線旅游行業進入了多元化、集成化、跨界融合、開放合作的新時期，中國在線旅游行業逐步形成統一有序的市場環境。一批批互聯網企業和大型電商紛紛進軍在線旅游業，2011年5月騰訊投資8400萬美元入股藝龍，2011年6月百度投資3.06億美元去哪兒網，并占股51%，另外，淘寶、京東、蘇寧也相繼利用自身平臺用戶數量的優勢進入在線旅游服務市場。

傳統的OTA服務商也打破壁壘，頻頻發力，合縱連橫。2013年，攜程創始人及董事長梁建章提出了“大拇指+水泥”的融合策略，即攜程從過去的電腦端與呼叫中心并存轉向移動端與呼叫中心配合，這一舉措直接將所有在線旅行社的重點轉向移動互聯網。梁建章還主導了攜程與藝龍、去哪兒、同程、途牛等并購及投資合作，旅游市場進入百家爭鳴、百花齊放的整合集成期。

2、江蘇在線旅游業的運營特征與發展模式

著名的旅游刊物《E-BUSINESS FOR TURISM》闡述過，所謂旅游電子商務是運用先進的信息技術，加強旅游部門的內外聯系，促進企業與企業、企業與旅游者間的交流和交易，從而改進業務流程，增進內部協調和配合。自1996年開始，我國旅游電子商務網站經過十幾年的發展已取得一定進步。國內旅游網站、在線旅游APP的數量和規模越發具有競爭優勢。目前，對江蘇在線旅游的研究主要集中在以下幾個方面[2]：

2.1 產業鏈研究

基于產業鏈理論基礎研究表明，在線旅游企業的行為決策與組織方式都會受到內外環境、產業鏈位置等因素的影響。江蘇的龍頭在線旅游企業，主要以途牛、同程和八爪魚最為代表。他們在整個在線旅游環境的大背景下經歷了傳統OTA模式的瘋狂競價，服務質量有所欠缺，經歷了從價格戰到價值站的真正轉變，從同質化逐步向細分化深層次、差異化發展。

2.2 在線旅游企業商業模式

隨著中國經濟和信息技術的飛速發展，中國旅游業的發展逐步走向成熟，在線旅游更是駛入了快速發展的快車道。研究表明，中國在線旅游的商業模式包括旅游站點平臺模式、機票酒店的網絡分銷模式、垂直引擎搜索模式和直銷預訂4種模式。江蘇的在線旅游也不例外，其商業模式主要還是遵循著上述四類模式。

2.3 消費者屬性分析

從消費者的性別屬性來看，江蘇在線旅游用戶中，男女比例基本相當。在年齡構成方面，80、90后逐步成為在線旅游消費的主力軍，對網絡的使用率較高，他們更傾向于網上預訂旅游產品。隨著移動互聯網和在線支付安全技術、消費習慣的逐步養成，行業產業的結構急需升級，消費者的體驗要求也在逐步提升。

3、江蘇在線旅游業發展趨勢

3.1 旅游業務拓展融合，全新的旅游品牌生態逐步形成

旅游品牌的形成是提升旅游產品發展力的重要基礎，而拓展融合旅游業務促進形成全新旅游品牌生態已是提高旅游企業競爭力的現實要求。在充分認識旅游品牌培育與旅游業務融合發展規律的基礎上，合理構建旅游品牌培育與旅游業務融合發展機制，可以整體把握旅游品牌生態與業務拓展融合發展態勢，為江蘇的旅游企業排憂解難，進而提高旅游企業的競爭力。

3.2 線上線下同頻共振，旅游體驗中心和門店布局加強

當前，制約江蘇線上線下旅游業發展的關鍵問題是如何使線上旅游業為消費者提供有溫度的優質服務，如何讓線下旅游業利用大數據提供更為精準的產品服務。從本質上來看，旅游業屬于服務業，而服務的重要載體就是實體店，都需要有人的智慧和服務價值在里面。實現線上線下同頻共振，是解決旅游產品到消費者的關鍵環節，能夠為旅游消費者提供更有溫度的優質服務。

3.3 出入境游持續升溫，海外目的地服務中心全球布局

如今出境旅游的熱度持續升溫，旅游者的足跡遍布東南亞、非洲、南美甚至是北極，興趣從觀光、購物逐步轉向了解歷史、體驗文化。互聯網、社交媒體、移動應用軟件和移動支付的發展突飛猛進，更為江蘇游客帶來更多的便利條件。出境旅游預示著海外目的地服務中心的投資和消費。深入研究出入境游客的目的地、產業和企業，實施全球布局的酒店、旅行社，以及奢侈品零售商等海外目的地服務中心會在投資中不斷受益。

3.4 在線度假競爭加劇，旅游產品內容和科技深度融合

根據艾瑞分析數據，在線旅游當前的滲透率已超過10%，線上產品的發展格局已逐步趨于平穩，傳統的以機票和酒店預訂為主的銷售模式發展緩慢，在線度假產品已悄然成為各大OTA紛紛競爭的熱門焦點。為了追求更多的市場份額，OTA不斷加大市場投入，創新營銷方式，在線度假產品競爭激烈。另外，旅游產品的文化內涵和信息技術的有機融合，有利于提高消費者的旅游需求，有利于擴大旅游產品的轉化效率，這一營銷模式將是未來的發展趨勢。

4、結語

本文回顧了在線旅游的發展歷程，分析了江蘇在線旅游業的運營特征與發展模式，并展望了江蘇在線旅游的發展趨勢。總之，隨著在線旅游滲透率的不斷提升，江蘇在線旅游業的發展面臨著新的機遇和挑戰。一方面江蘇在線旅游的快速發展優化了傳統的旅游服務，實現了江蘇旅游產業的變革與創新。另一方面可以通過合理配置政府資源和市場資源，加強宣傳，利用各類平臺，創新經營模式，擴大江蘇在線旅游品牌的美譽度和知名度，逐步形成特色鮮明，影響力大的在線旅游發展的“江蘇模式”。

參考文獻

[1] 趙雪婷， 張晶敏. 在線旅游發展現狀及改進措施[J].互聯網天地，2018（11）：30-34.

[2] 馬衛， 周輝， 蘇煒， et al. 移動互聯網時代無線旅游發展研究[J].電子商務， 2015（1）：34-35.

[3] 吳瑩麗. 在線旅游模式分析與創新[J]. 現代營銷（經營版），2018（09）：103.

作者簡介：

馬衛，副教授，單位：南京旅游職業學院酒店管理學院，主要研究方向為旅游電子商務、智能優化與人工智能。