廣告策劃課程項(xiàng)目化教學(xué)探討

李長安

摘 要：通過對廣告策劃課程主要內(nèi)容的分析，結(jié)合崗位實(shí)踐，對基于項(xiàng)目為導(dǎo)向的教學(xué)方法進(jìn)行了嘗試，發(fā)現(xiàn)這是一種比較科學(xué)，對學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)行之有效的教學(xué)方法。

關(guān)鍵詞：廣告策劃課程;項(xiàng)目化;教學(xué)探討

廣告廣泛地影響著經(jīng)濟(jì)、文化、政治，已成為人們生活中不可或缺的一部分。廣告策劃又是現(xiàn)代廣告活動中的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)急需大量的具有高素質(zhì)策劃能力的廣告人才，但人才市場卻又緊缺廣告策劃類的實(shí)用人才，許多廣告專業(yè)的學(xué)生由于所學(xué)知識與市場需要的工作能力不接軌，勝任不了用人單位所安排的工作，最后就出現(xiàn)了只有轉(zhuǎn)行才能就業(yè)的無奈現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象主要是廣告策劃課程的教學(xué)重理論而輕實(shí)踐造成的，如何改變這種現(xiàn)狀呢？

一、傳統(tǒng)教學(xué)方法在廣告策劃課程中的弊端

從現(xiàn)代課程改革不斷深化的進(jìn)程看，學(xué)生逐漸成為現(xiàn)代職業(yè)教育的主體。現(xiàn)實(shí)情況卻是由于許多學(xué)校對廣告專業(yè)不夠重視，課程的教學(xué)方法還依然采用傳統(tǒng)的教學(xué)模式，也就是“講、聽、讀、記、練”，即“老師課堂教，學(xué)生課下做”，還以教師為中心灌輸知識，學(xué)生被動接受知識。學(xué)生缺失了主動性與創(chuàng)造能力，無法突顯其主體地位，教學(xué)效果也就不理想了。

為了使學(xué)生愿學(xué)、樂學(xué)、學(xué)以致用，教學(xué)必須適應(yīng)市場需求并跟隨變化，努力改變以前“理論至上、實(shí)踐為輔”的目標(biāo)與觀念，向“重能力、好就業(yè)”的轉(zhuǎn)變，教師可以大膽探索新的教學(xué)形式，多嘗試新的教學(xué)方法，著力培養(yǎng)學(xué)生的動手解決實(shí)際問題的能力，加強(qiáng)就業(yè)技能的培養(yǎng)，用好基于過程的項(xiàng)目化教學(xué)方法。

二、在廣告策劃課程中使用項(xiàng)目化的分析

關(guān)于項(xiàng)目化的概念提出已有不短的時間了，其實(shí)簡單來說就是授課老師要設(shè)計(jì)或?qū)ふ液线m的任務(wù)，并將知識點(diǎn)和技能點(diǎn)融入進(jìn)來，形成“項(xiàng)目”。學(xué)生既可以根據(jù)自己的興趣、需要和自身基礎(chǔ)對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行選擇，也可以根據(jù)自己的實(shí)際安排學(xué)習(xí)時間和進(jìn)度，形式靈活多樣。

教學(xué)中應(yīng)當(dāng)重視每個同學(xué)的見解，分析認(rèn)證并嘗試。沒有“最正確的計(jì)劃、最完美的方案、最好的創(chuàng)意”，只有“能否更好一點(diǎn)、考慮更全一點(diǎn)、想法更有創(chuàng)意一點(diǎn)”，發(fā)揮學(xué)生的自主性，選擇更合適的表達(dá)方式去授課，能最大限度地調(diào)動學(xué)生的內(nèi)驅(qū)力，“共同討論，一起分析，嘗試實(shí)施，驗(yàn)證分析”，將理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，充分發(fā)掘?qū)W生的創(chuàng)造潛能。

三、廣告策劃課程中如何應(yīng)用項(xiàng)目

首先，根據(jù)班級人數(shù)（一般為6—8人）成立若干個小組（或叫“廣告策劃工作室”），模擬廣告公司進(jìn)行崗位設(shè)置，明確分工，分組方式可采用抽簽、學(xué)號、自由招聘、興趣組合等多種方式，不同的方法培養(yǎng)的能力側(cè)重點(diǎn)不同。讓學(xué)生為自己的公司或團(tuán)隊(duì)命名并設(shè)計(jì)LOGO、設(shè)計(jì)相關(guān)的CIS。老師在其中只充當(dāng)監(jiān)督員、顧問，對進(jìn)程適當(dāng)?shù)乜刂坪椭笇?dǎo)，并適時加以引導(dǎo)。

其次，由教師選擇不同類型的、或大或小的、有針對性的項(xiàng)目，并按照時間、難易、考察知識與能力的不同，進(jìn)行組織教學(xué)，將廣告策劃的任務(wù)環(huán)節(jié)包含在內(nèi)。一般來說每個項(xiàng)目由情景設(shè)置、演示或示范、獨(dú)立思考、小組討論、分工協(xié)作、效果評價(jià)等幾個教學(xué)環(huán)節(jié)組成。

最后，讓學(xué)生自主完成廣告策劃工作室的創(chuàng)建、組成和分工;掌握對市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者的調(diào)查分析方法;在調(diào)查的基礎(chǔ)上掌握廣告定位和主題策劃的正確方法;準(zhǔn)確地運(yùn)用藝術(shù)手法表達(dá)出廣告主題;合理地給出廣告預(yù)算和選擇正確的廣告媒體，學(xué)會對廣告效果進(jìn)行有效測評;形成最終的廣告策劃書。

四、廣告策劃課程的項(xiàng)目設(shè)計(jì)

進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)時，需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行分析和改變，其中第一個項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要能夠讓學(xué)生有成就感，這樣才能將教學(xué)更好地實(shí)施下去。以下是結(jié)合學(xué)校實(shí)際進(jìn)行設(shè)計(jì)的參考項(xiàng)目：

1.校園創(chuàng)業(yè)策劃（贏在校園）。如果你要在校內(nèi)創(chuàng)業(yè)，需要做些什么準(zhǔn)備？存在些什么困難？如何選址？經(jīng)營什么方面？打開局面可采用什么促銷手段？

此項(xiàng)目實(shí)施過程：首先由學(xué)生將校區(qū)和周邊環(huán)境的示意圖繪制出來;然后設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問卷，進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì);最后經(jīng)各小組多次討論，在多個比較強(qiáng)烈的需求中進(jìn)行可行性分析，在比較費(fèi)用投入、成本回收、利潤增長等方面后，確定“打印復(fù)印小店”的項(xiàng)目。

具體實(shí)施：由一個小組的學(xué)生實(shí)施，通過在校管委會報(bào)備，調(diào)整他們的宿舍到中心區(qū)一樓門口處;購置一臺1500元外置墨盒A3打印復(fù)印一體機(jī)，紙張若干;通過校區(qū)廣播、張貼、分發(fā)宣傳單等方式進(jìn)行宣傳……實(shí)施效果是學(xué)生興趣很高，積極參與，在兩個月時間內(nèi)收回了成本，并開始盈利，學(xué)生有極大的成就感。而這一項(xiàng)目還可以循環(huán)利用，當(dāng)每一屆大三的學(xué)生畢業(yè)時，大二的學(xué)生可以接著做。

2.××產(chǎn)品的推廣。學(xué)生選擇購進(jìn)一批無煙驅(qū)蚊蠟燭進(jìn)行嘗試推銷，最后實(shí)施下來，四組中只有一組未能在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。雖然耗時耗力，但可以鍛煉學(xué)生的口才和交際能力，而且有較大的盈利空間（2至3元進(jìn)價(jià)，5至10元銷售）。

3.進(jìn)行多個節(jié)日活動的不同策劃。結(jié)合對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行節(jié)日促銷。

4.為××制作一套完整的CIS。（如××大學(xué)、××超市……）

5.結(jié)合學(xué)院大賽、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等題目進(jìn)行。

6.還可以在學(xué)期結(jié)束時根據(jù)學(xué)生的不同表現(xiàn)，讓學(xué)生自己組織一個頒獎評獎環(huán)節(jié)的策劃等。

以上項(xiàng)目雖說并不是每項(xiàng)都能完全達(dá)到理想目標(biāo)，但是它們基本上較全面地涵蓋了策劃課程的教學(xué)內(nèi)容，而且實(shí)訓(xùn)內(nèi)容貼合實(shí)際，可操作性強(qiáng)，讓學(xué)生與社會有了一定的“親密接觸”。

五、廣告策劃課程項(xiàng)目教學(xué)法的效果及問題

在教學(xué)中實(shí)行項(xiàng)目化后，改變了原有的興趣缺乏的學(xué)生等待“喂養(yǎng)”狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)了課程的實(shí)用性和重要性。通過多種難度各異的項(xiàng)目，增強(qiáng)了學(xué)生的成就感，并在一定程度上改善一些學(xué)生的不良學(xué)習(xí)習(xí)慣，通過協(xié)作學(xué)習(xí)，取長補(bǔ)短;小組交流學(xué)習(xí)，提高協(xié)調(diào)能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神;提高同學(xué)的成功感和自信心;提高學(xué)生的自學(xué)能力和查找資料的能力;開展學(xué)習(xí)競賽，增強(qiáng)競爭意識，適應(yīng)競爭激烈的社會。通過項(xiàng)目教學(xué)法使部分學(xué)生的綜合素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)有了明顯的提高，為其畢業(yè)后的就業(yè)做鋪墊。

教無定法，教貴有法，在項(xiàng)目化教學(xué)實(shí)施中也會出現(xiàn)一些值得我們注意的問題：不是所有課程都完全適合推行項(xiàng)目化教學(xué);學(xué)生要有自學(xué)能力，建立QQ群或微信群進(jìn)行即時動態(tài)交流，而老師要隨時了解學(xué)生的進(jìn)度情況，變成推動學(xué)生獨(dú)立思考的助手;要有豐富的軟硬件資源作為支撐，比如網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和計(jì)算機(jī)設(shè)備等必須保持隨時可用的狀態(tài);沒有現(xiàn)行的教材可以直接使用，有條件的學(xué)校或教師可以適當(dāng)編寫講義，甚至編寫教材，在模擬和推演中選好項(xiàng)目并進(jìn)行優(yōu)化;實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，不僅需要老師理論過硬，還要有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，最好要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)資源與企業(yè)協(xié)作;教師要對整個專業(yè)的培養(yǎng)體系及絕大部分課程具有較全面的教學(xué)經(jīng)驗(yàn);教師完成項(xiàng)目教學(xué)任務(wù)將會付出更多的心血和努力，學(xué)院和系部要重視并提供相應(yīng)的支持。

總之，項(xiàng)目化教學(xué)是一種有益的探索，而一體化、模塊化、信息化也是廣告專業(yè)教學(xué)改革的方向，這也應(yīng)該會成為許多專業(yè)課程教學(xué)的一種必然趨勢。