運(yùn)用全媒體手段傳播城市形象探析

向清順　曾春娥

[摘要]探究都市類媒體如何使用全媒體傳播手段，展開城市形象傳播;都市類媒體在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，只有摒棄單一的傳播手段，進(jìn)行全媒體的立體傳播，才能滿足不同的受眾需求，提高傳播到達(dá)率，提升城市形象。

[關(guān)鍵詞]全媒體 城市形象 紙媒 創(chuàng)意 文案

一、城市形象全媒體傳播的背景

（一）都市類媒體全媒體平臺已初步形成

“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上進(jìn)行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后，形成的一種新的傳播形態(tài)。

全媒體融合業(yè)務(wù)體現(xiàn)在兩個(gè)層面：其一，在同一平臺上特定主題報(bào)道中的多種媒體手段的深層結(jié)合。一個(gè)全媒體的報(bào)道，應(yīng)該是一個(gè)完整的報(bào)道方案，每一種手段發(fā)揮其特長，不同手段之間取長補(bǔ)短，真正產(chǎn)牛1+1>2的效果。其二，各種媒體平臺的報(bào)道是一個(gè)有機(jī)的體系，全媒體新聞即意味著多種媒體手段的應(yīng)用，也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界，是針對不同平臺的特點(diǎn)，將一次采集的素材，在多個(gè)平臺上多次利用，并且形成一個(gè)合理的報(bào)道圈。

近年來，全國都市類媒體一直在強(qiáng)化全媒體平臺建設(shè)，楚天都市報(bào)全媒體平臺建設(shè)成效顯著，各項(xiàng)指標(biāo)位居全國都市類媒體前列。截止目前，除了保持紙媒一如既往的影響力外，楚天都市報(bào)形成了“四個(gè)百萬”級全媒體平臺（官方微博粉絲數(shù)突破1500萬、官方微信粉絲數(shù)近150萬、今日頭條號粉絲數(shù)突破100萬、楚天視頻粉絲數(shù)突破100萬），以紙媒、視頻媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等立體傳播格局已形成。如今，楚天都市報(bào)不僅是華中市場類傳媒之首，更是融合發(fā)展時(shí)代的一股強(qiáng)勁新力量，一個(gè)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力俱佳的綜合型、全媒體大平臺已形成。

（二）城市形象傳播需求呈現(xiàn)多樣化

全媒體時(shí)代，信息無處不在、無所不及、無人不用，“人人都是麥克風(fēng)”。這就導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

具體到城市形象傳播而言更是如此。紙媒扁平化地傳播一個(gè)城市或者一個(gè)城區(qū)的形象，不但不能滿足受眾的好奇心，提高傳播的傳達(dá)率，相反，單一的褒貶式的傳播還無法讓受眾信服，也會出現(xiàn)審美疲勞。

2018年，楚天都市報(bào)與武漢市漢陽區(qū)展開深度戰(zhàn)略合作，漢陽區(qū)試圖借助楚天都市報(bào)的全媒體平臺優(yōu)勢，通過報(bào)紙、微信、微博、視頻等全媒體手段，全方位呈現(xiàn)新時(shí)代漢陽區(qū)吃、喝、玩、樂、購，向受眾立體呈現(xiàn)一個(gè)不一樣的漢陽新形象，改變一些讀者對漢陽區(qū)的同有印象，提升漢陽區(qū)城市形象。

二、城市形象全媒體傳播的手段

基于上述背景，2018年，楚天都市報(bào)在對漢陽區(qū)城市形象全媒體傳播方面，做了大量探討和嘗試。

（一）策劃了貫穿全年的大型主題活動

傳統(tǒng)紙媒傳播一般較為靜態(tài)，如何打造引爆點(diǎn)？楚天都市報(bào)與漢陽區(qū)就此展開深入探究。

經(jīng)過多輪溝通和磋商，雙方一致決定通過貫穿全年的主題活動的形式，持續(xù)開展城市形象傳播。這與巴滕·麥克道爾在沒接效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒體所擁有的指數(shù)特征不謀而和，即要求在議程設(shè)置和報(bào)道模式中，注重市場到達(dá)率、暴露頻次和多媒介荷載量。

2019年，第七屆世界軍人運(yùn)動會在武漢市舉辦。為迎接這一世界盛會，武漢市各個(gè)城區(qū)均以“比拼”的態(tài)勢迎接軍運(yùn)會，也希望借此展示自身形象。基于此，2018年，楚滅都市報(bào)與漢陽區(qū)策劃了以“軍運(yùn)”為主題的活動，號召市民提升文明素質(zhì)，迎接軍運(yùn)的同時(shí)，向受眾全面推介漢陽。

2018年7月，南楚天都市報(bào)與漢陽區(qū)共同打造的“心出發(fā)最知音”軍運(yùn)文明領(lǐng)跑活動正式啟動，吸引千余市民參與：2018年9月，舉辦“足尖上的文明”啟動儀式暨“兵兵”的知音之旅軍運(yùn)嘉年華活動，倡導(dǎo)市民文明出行、文明駕駛、文明旅游：11月，漢陽區(qū)“舌尖上的文明”知音美食奇幻之旅活動拉開帷幕，“知音形象大使”帶領(lǐng)中外吃貨們探秘漢陽美食，號召市民在漢陽邂逅美食知音、品嘗特色美味的同時(shí)，不忘文明用餐，自覺踐行軍運(yùn)文明。

（二）動用了豐富的全媒體形式

2018年，楚天都市報(bào)在對漢陽區(qū)以“軍運(yùn)”為主題的活動報(bào)道時(shí)，除了報(bào)紙版面重磅推介外，每場活動均運(yùn)用了官方微信、微博、融媒體封面、視頻直播等全媒體傳播形式，多平臺立體式推送，讓活動傳播效果最大化，下面僅以首場活動詳細(xì)作說明。

“心出發(fā)最知音”軍運(yùn)文明領(lǐng)跑活動啟動前一天，楚天都市報(bào)紙媒發(fā)布預(yù)告消息，楚滅都市報(bào)官方客戶端“看楚天”發(fā)布融媒體封面，對活動進(jìn)行24小時(shí)預(yù)告，吸引市民參與;活動當(dāng)滅，千余市民自發(fā)參與到活動中來，反響如潮。同時(shí)，楚天都市報(bào)運(yùn)用視頻直播和航拍等形式，對活動全程再現(xiàn)，吸引了200余萬人次線上觀看，線上線下互動：活動結(jié)束后，楚天都市報(bào)新聞客戶端和官方微信迅速推出相關(guān)文章，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。

次日，楚天都市報(bào)報(bào)紙封面大圖外加一個(gè)整版，對活動進(jìn)行詳盡報(bào)道，讓活動效果最大化。值得一提的是，報(bào)紙版面呈現(xiàn)中，除了使用航拍和地拍照片外，楚天都市報(bào)美編團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半月，精心手繪制造了“漢陽軍運(yùn)文明地圖”，將漢陽區(qū)吃喝玩樂購的精華點(diǎn)位，串聯(lián)繪制成一張地圖，進(jìn)一步豐富和美化了版面呈現(xiàn)形式。

經(jīng)過楚滅都市報(bào)利用全媒體平臺對該活動進(jìn)行全方位傳播，活動立即產(chǎn)生了良好的社會反響。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國文明網(wǎng)等數(shù)十家媒體全文轉(zhuǎn)載本報(bào)報(bào)道，武漢市、漢陽區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)對活動給予了高度評價(jià)，漢陽區(qū)掀起了武漢市各個(gè)城區(qū)開展“軍運(yùn)”文明主題活動的熱潮。通過全媒體傳播，也大大提高了漢陽區(qū)的城市知名度和美譽(yù)度。

（三）形成了“張之洞的貓”爆款文案

新媒體迅速發(fā)展，帶動了視覺傳播形式的不斷變化。傳統(tǒng)形式的靜態(tài)、單一的文本傳播已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)、立體、交互的多樣化形式，視覺傳播將信息數(shù)據(jù)通過立體呈現(xiàn)的方式展現(xiàn)在用戶身邊，由單向的被動接受轉(zhuǎn)為多向的主動獲取。

如何創(chuàng)新傳播形式？如何形成爆款文案，提高受眾閱讀興趣？楚天都市報(bào)下足功夫。盤踞武漢三鎮(zhèn)一方的漢陽區(qū)既是山水名城，更是歷史文化重鎮(zhèn)：高山流水遇知音的知音文化源遠(yuǎn)流長，主張大興實(shí)業(yè)的清代洋務(wù)派代表人物張之洞創(chuàng)辦的漢陽鐵廠，更是家喻戶曉。

這些名人，自帶傳播流量，能否在城區(qū)形象全媒體展示中加以運(yùn)用？答案是肯定的。經(jīng)過長時(shí)間的醞釀和精心準(zhǔn)備，楚天都市報(bào)決定將微信長圖這一傳播新手段運(yùn)用到這些名人身上，借用名人符號，激發(fā)受眾關(guān)注興趣，“張之洞的貓”微信創(chuàng)意義案的創(chuàng)意就此萌生。

2018年12月14日，楚天都市報(bào)官方微信推出首條關(guān)于“張之洞的貓”的推文《張之洞大人的貓離家出走之后……》，推文刊發(fā)后，立即刷爆朋友圈，讀者紛紛轉(zhuǎn)載，成為了當(dāng)天的熱門爆款。讀者在點(diǎn)贊文案創(chuàng)意的同時(shí)，也不自覺地跟著張之洞的貓來到了漢陽“逛”了一圈。半月后，楚滅都市報(bào)官方微信再度推送以“張之洞的貓”創(chuàng)意推文《HIU，臨近年關(guān)，張之洞的貓陷入了一宗懸案……》，刊發(fā)當(dāng)天，再度引爆朋友圈。

2019年，楚滅都市報(bào)與漢陽區(qū)再度拓展“張之洞的貓”，加強(qiáng)對這一符號的提煉。截止2019年5月，共刊發(fā)了5條“張之洞的貓”創(chuàng)意文案。如今，“張之洞的貓”儼然成為代表漢陽區(qū)新的符號和標(biāo)志。

三、城市形象全媒體傳播的思考

（一）全媒體傳播依然需要“內(nèi)容為王”對新聞從業(yè)者而言，“內(nèi)容為王”這四個(gè)字大家耳熟能詳。那么，在媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)依然在全媒體戰(zhàn)略中處于核心地位。“全媒體戰(zhàn)略”的精髓不完全在于追求渠道和終端的齊全，而在于以渠道和終端為手段，能否實(shí)現(xiàn)影響力和傳播力的最大化。

不可否認(rèn)的是，我們已經(jīng)告別了媒體組織能夠控制新聞發(fā)布渠道和信息終端的時(shí)代。人們是否會在以自我為中心的信息網(wǎng)絡(luò)中關(guān)注媒體組織發(fā)布的內(nèi)容，并樂意在微博、社交網(wǎng)站上分享這些信息，關(guān)鍵還是看媒體組織提供的內(nèi)容是否對他們有價(jià)值。

具體到楚滅都市報(bào)2018年對漢陽區(qū)的全媒體形象傳播而言，除了巧妙運(yùn)用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信、視頻、圖片等全媒體手段外，內(nèi)容生產(chǎn)一直貫穿始終。例如，在全年的活動策劃方案中，巧妙地將“軍運(yùn)”與漢陽區(qū)形象傳播需求相結(jié)合，讓每場活動都能找到讀者的共鳴點(diǎn)。同時(shí)，率先在武漢市啟動“軍運(yùn)”主題的相關(guān)活動，搶占了先機(jī)，是對新聞價(jià)值中時(shí)效性的尊重，更是注重傳播內(nèi)容的體現(xiàn)。

再如，“張之洞的貓”系列微信創(chuàng)意推文，雖然是對微信長圖這一新傳播手段的運(yùn)用，但長圖的落地最終都需要?jiǎng)?chuàng)意文案的配合使用，才能發(fā)揮出最大的傳播效果，這也是對傳播內(nèi)容重視的體現(xiàn)。

（二）培養(yǎng)全媒體傳播人才是根本保證

要實(shí)現(xiàn)城市形象的全媒體傳播，必須靠全媒體人才去執(zhí)行，因此，培養(yǎng)全媒體復(fù)合人才是根本保證。

全媒體記者必須具備全媒體思維，突破過去“我發(fā)布你接受”的傳統(tǒng)思維模式和媒體界限意識，變單向傳播為綜合服務(wù)，變受眾為用戶，樹立用戶至上的理念。在這一理念下，一條信息絕非在不同的傳播終端簡單發(fā)布一遍就算完事，而必須根據(jù)各傳播終端用戶接收信息時(shí)的不同喜好和特點(diǎn)，為其提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

它具體表現(xiàn)在以下三個(gè)層面：一是，同一信息以怎樣的流程在不同終端發(fā)布必須通盤考慮：二是對某一信息以何種手段展示最能滿足用戶需求，須有準(zhǔn)確判斷：三是進(jìn)行全媒體多渠道分發(fā)內(nèi)容時(shí)，必須考慮不同終端用戶的接受習(xí)慣。

因此，在全媒體傳播時(shí)代，對于從業(yè)者素質(zhì)與能力的要求很高。培養(yǎng)跨媒體、全能型人才是適應(yīng)媒介融合趨勢的必然選擇，也是確保媒體競爭取得先機(jī)的決定性因素。

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