困境與超越：李寧體育用品公司營銷的戰(zhàn)略選擇及對策

徐倩

摘要：李寧體育用品公司，是我國最具代表性的民族體育用品企業(yè)，經(jīng)過近些年的發(fā)展，取得過輝煌的成績。可是，當(dāng)前面臨著外部環(huán)境的嚴峻壓力及自身內(nèi)部戰(zhàn)略的不夠明晰。文中采用文獻資料、訪談、SWOT分析等研究方法，就李寧體育用品公司營銷的困境進行深入分析。結(jié)果表明：李寧公司存在著品牌定位模糊、缺乏拳頭產(chǎn)品、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重及產(chǎn)品庫存積壓等一系列亟待解決的問題。針對存在的困境，提出了李寧體育用品公司營銷的戰(zhàn)略選擇。同時，提出了戰(zhàn)略實現(xiàn)對策建議，期望為李寧體育用品企業(yè)的營銷決策咨詢服務(wù)。

關(guān)鍵詞：李寧體育用品公司;營銷策略;對策

一、李寧體育用品企業(yè)營銷的困境分析

（一）品牌定位迷失

2010年李寧公司選擇了重新起航，這次換標的宣傳力度聲勢浩大，包括更換了新的品牌logo和slogan以及品牌基因、產(chǎn)品定位以及目標人群的定位調(diào)整。這已經(jīng)是李寧第七次更換口號了，但是得到的效果卻與李寧公司的預(yù)期大相徑庭。[1]如此頻繁的變更識別系統(tǒng)，對消費者而言，意味著重新認識這個品牌，同時也使得李寧的本土優(yōu)勢減弱。

（二）缺乏核心產(chǎn)品

李寧的產(chǎn)品涉及多個領(lǐng)域，從中檔的體育服裝到高檔的高爾夫球桿，甚至西裝、襯衫健身器材等，橫跨度十分寬廣。但是李寧的產(chǎn)品組合寬度過長，企業(yè)必須拿出很大一筆資金來保證產(chǎn)品線的運轉(zhuǎn)，這就導(dǎo)致用在核心產(chǎn)品的研發(fā)資金會削弱。[2]缺乏具有核心競爭力的產(chǎn)品，這會使得李寧公司在日漸激烈的市場競爭中處于下風(fēng)。一直以來李寧都缺乏一個具有核心競爭力的拳頭產(chǎn)品作為招牌。

二、李寧體育用品企業(yè)營銷的對策

（一）樹立綠色營銷理念

綠色營銷是在市場對綠色需求的基礎(chǔ)上催生出來的一種全新的營銷理念，它在延續(xù)了傳統(tǒng)營銷的目標和過程，重點強調(diào)以可持續(xù)發(fā)展和環(huán)境保護為核心。綠色營銷并不是將傳統(tǒng)營銷的盈利作為指導(dǎo)思想，而是以一種可持續(xù)發(fā)展的綠色消費去引導(dǎo)一種理性的、健康的全新營銷理念。

1.綠色產(chǎn)品。李寧要加大在綠色科技方面的研究與設(shè)計，突出產(chǎn)品的環(huán)保特點，采用對環(huán)境、人體無害的環(huán)保材料制作產(chǎn)品，并且可多用循環(huán)類材料，如李寧推出的一款用咖啡碳纖維制作的運動裝，回收利用咖啡渣既安全又環(huán)保，還節(jié)約成本。2.綠色營銷渠道。在銷售的過程中，通過綠色營銷渠道將產(chǎn)品送到消費者手中。首先應(yīng)該培養(yǎng)各個中間商的可持續(xù)發(fā)展營銷理念，摒棄以前傳統(tǒng)盈利為目的的營銷理念。3.綠色宣傳。李寧應(yīng)該多利用媒體和網(wǎng)絡(luò)渠道，為消費者傳遞產(chǎn)品綠色信息，達到指引消費者進行綠色消費的目的。通過對綠色產(chǎn)品的推廣，與廣大的消費者建立起密切的聯(lián)系，切實了解消費者對綠色產(chǎn)品的看法和需求。既完成了對品牌形象的塑造，又達到銷售目的。

（二）以市場需求進行產(chǎn)品設(shè)計

現(xiàn)今消費者需求呈多樣化趨勢發(fā)展，如何準確把握顧客的需求并設(shè)計出好的產(chǎn)品，成為市場競爭中一項重要的指標。在21世紀這個科技信息新時代，通過有效的網(wǎng)絡(luò)渠道向消費者傳達產(chǎn)品信息、及時獲得消費者反饋，把握顧客對產(chǎn)品的要求從而成為設(shè)計新產(chǎn)品的靈感。通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺，根據(jù)客戶的不同消費層次、愛好進行產(chǎn)品設(shè)計，然消費者成為產(chǎn)品的設(shè)計者。

在2016年1月26日召開的中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十二次會議上，習(xí)近平總書記又一次強調(diào)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是要從供給產(chǎn)品的質(zhì)量出發(fā)，用改革的方法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性。李寧要從供給、生產(chǎn)端入手，進行企業(yè)內(nèi)部改革，淘汰沒有盈利的產(chǎn)品，將發(fā)展方向鎖定為消費者的需求，從而化解產(chǎn)能過剩問題。

（三）進行準確的品牌定位

李寧實施品牌重塑計劃的過程中，第一步首先是要對品牌進行合理精準定位，要明確李寧的目標消費人群是那些？這些人群的需求是什么？李寧的主要競爭對手是那些？與對手相比自己的優(yōu)勢和不足在哪？這些都是李寧需要面對的現(xiàn)實問題，只有解決好源頭問題，找準自己的市場定位，并以此為基礎(chǔ)點與消費者進行溝通交流，才能樹立良好的品牌形象，在消費者心目中為自己的產(chǎn)品貼上清晰的、個性的品牌標簽。

品牌重塑之后，李寧對產(chǎn)品定位為90后年輕人，但是根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，購買李寧產(chǎn)品的大多數(shù)是28—40歲的中等收入人群。而且，現(xiàn)在的高端市場被Nike和Adidas緊緊占據(jù)，以其40多年的雄厚的品牌影響力，李寧很難在高端市場與其抗衡[3]。所以，中端市場是李寧的重點戰(zhàn)場，將公司資源集中投入研發(fā)出適合中等收入消費者需要的產(chǎn)品，以舒適、高質(zhì)量、時尚為特點，定價為中高檔，提供良好的服務(wù)吸引更多消費者的目光。

（四）制定合適的產(chǎn)品策略

1.打造具有核心競爭力的拳頭產(chǎn)品。與Nike和Adidas相比，李寧缺少了核心運動產(chǎn)品，導(dǎo)致人們對李寧產(chǎn)品印象模糊。所以，李寧要在五大運動領(lǐng)域中發(fā)掘出核心運動類，打造自己最具優(yōu)勢的項目類別。就像每當(dāng)提到籃球和足球就會想到聯(lián)想到Nike和Adidas一樣，李寧也迫切的需要一款能代表性的核心產(chǎn)品。

2.打造具有中國特色的產(chǎn)品。李寧作為中國本土民族品牌，應(yīng)該將東方元素融入產(chǎn)品理念中，凸顯產(chǎn)品的差異和個性化。無論是在國人和外國人眼中，“中國”兩字始終帶有一絲神秘的氣息，本土民族品牌李寧以東方主題，走自成一派的東方文化道路更能夠獲得國人的認可和尊重。

3.塑造鮮明的品牌個性。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，顧客對產(chǎn)品的要求不僅僅是停留在舒適和高質(zhì)量，更對產(chǎn)品設(shè)計方面有獨特的要求。特別是現(xiàn)在的年輕人，他們獨具個性和對時尚敏銳追求，李寧要塑造出鮮明的品牌個性以滿足消費者的渴望。

參考文獻：

[1]張英杰，張穎.李寧運動品牌的優(yōu)劣勢分析[J].時代金融，2018 （36）：285.

[2]趙真藝.李寧公司戰(zhàn)略分析及診斷[J].中國集體經(jīng)濟，2019 （02）：78-79.

[3]徐樂天.耐克與李寧的體育品牌策略比較研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2018 （12）：121.