困境與超越：李寧體育用品公司營銷的戰略選擇及對策

徐倩

摘要：李寧體育用品公司，是我國最具代表性的民族體育用品企業，經過近些年的發展，取得過輝煌的成績。可是，當前面臨著外部環境的嚴峻壓力及自身內部戰略的不夠明晰。文中采用文獻資料、訪談、SWOT分析等研究方法，就李寧體育用品公司營銷的困境進行深入分析。結果表明：李寧公司存在著品牌定位模糊、缺乏拳頭產品、產品同質化現象嚴重及產品庫存積壓等一系列亟待解決的問題。針對存在的困境，提出了李寧體育用品公司營銷的戰略選擇。同時，提出了戰略實現對策建議，期望為李寧體育用品企業的營銷決策咨詢服務。

關鍵詞：李寧體育用品公司;營銷策略;對策

一、李寧體育用品企業營銷的困境分析

（一）品牌定位迷失

2010年李寧公司選擇了重新起航，這次換標的宣傳力度聲勢浩大，包括更換了新的品牌logo和slogan以及品牌基因、產品定位以及目標人群的定位調整。這已經是李寧第七次更換口號了，但是得到的效果卻與李寧公司的預期大相徑庭。[1]如此頻繁的變更識別系統，對消費者而言，意味著重新認識這個品牌，同時也使得李寧的本土優勢減弱。

（二）缺乏核心產品

李寧的產品涉及多個領域，從中檔的體育服裝到高檔的高爾夫球桿，甚至西裝、襯衫健身器材等，橫跨度十分寬廣。但是李寧的產品組合寬度過長，企業必須拿出很大一筆資金來保證產品線的運轉，這就導致用在核心產品的研發資金會削弱。[2]缺乏具有核心競爭力的產品，這會使得李寧公司在日漸激烈的市場競爭中處于下風。一直以來李寧都缺乏一個具有核心競爭力的拳頭產品作為招牌。

二、李寧體育用品企業營銷的對策

（一）樹立綠色營銷理念

綠色營銷是在市場對綠色需求的基礎上催生出來的一種全新的營銷理念，它在延續了傳統營銷的目標和過程，重點強調以可持續發展和環境保護為核心。綠色營銷并不是將傳統營銷的盈利作為指導思想，而是以一種可持續發展的綠色消費去引導一種理性的、健康的全新營銷理念。

1.綠色產品。李寧要加大在綠色科技方面的研究與設計，突出產品的環保特點，采用對環境、人體無害的環保材料制作產品，并且可多用循環類材料，如李寧推出的一款用咖啡碳纖維制作的運動裝，回收利用咖啡渣既安全又環保，還節約成本。2.綠色營銷渠道。在銷售的過程中，通過綠色營銷渠道將產品送到消費者手中。首先應該培養各個中間商的可持續發展營銷理念，摒棄以前傳統盈利為目的的營銷理念。3.綠色宣傳。李寧應該多利用媒體和網絡渠道，為消費者傳遞產品綠色信息，達到指引消費者進行綠色消費的目的。通過對綠色產品的推廣，與廣大的消費者建立起密切的聯系，切實了解消費者對綠色產品的看法和需求。既完成了對品牌形象的塑造，又達到銷售目的。

（二）以市場需求進行產品設計

現今消費者需求呈多樣化趨勢發展，如何準確把握顧客的需求并設計出好的產品，成為市場競爭中一項重要的指標。在21世紀這個科技信息新時代，通過有效的網絡渠道向消費者傳達產品信息、及時獲得消費者反饋，把握顧客對產品的要求從而成為設計新產品的靈感。通過互聯網的平臺，根據客戶的不同消費層次、愛好進行產品設計，然消費者成為產品的設計者。

在2016年1月26日召開的中央財經領導小組第十二次會議上，習近平總書記又一次強調了供給側結構性改革，就是要從供給產品的質量出發，用改革的方法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性。李寧要從供給、生產端入手，進行企業內部改革，淘汰沒有盈利的產品，將發展方向鎖定為消費者的需求，從而化解產能過剩問題。

（三）進行準確的品牌定位

李寧實施品牌重塑計劃的過程中，第一步首先是要對品牌進行合理精準定位，要明確李寧的目標消費人群是那些？這些人群的需求是什么？李寧的主要競爭對手是那些？與對手相比自己的優勢和不足在哪？這些都是李寧需要面對的現實問題，只有解決好源頭問題，找準自己的市場定位，并以此為基礎點與消費者進行溝通交流，才能樹立良好的品牌形象，在消費者心目中為自己的產品貼上清晰的、個性的品牌標簽。

品牌重塑之后，李寧對產品定位為90后年輕人，但是根據相關數據統計，購買李寧產品的大多數是28—40歲的中等收入人群。而且，現在的高端市場被Nike和Adidas緊緊占據，以其40多年的雄厚的品牌影響力，李寧很難在高端市場與其抗衡[3]。所以，中端市場是李寧的重點戰場，將公司資源集中投入研發出適合中等收入消費者需要的產品，以舒適、高質量、時尚為特點，定價為中高檔，提供良好的服務吸引更多消費者的目光。

（四）制定合適的產品策略

1.打造具有核心競爭力的拳頭產品。與Nike和Adidas相比，李寧缺少了核心運動產品，導致人們對李寧產品印象模糊。所以，李寧要在五大運動領域中發掘出核心運動類，打造自己最具優勢的項目類別。就像每當提到籃球和足球就會想到聯想到Nike和Adidas一樣，李寧也迫切的需要一款能代表性的核心產品。

2.打造具有中國特色的產品。李寧作為中國本土民族品牌，應該將東方元素融入產品理念中，凸顯產品的差異和個性化。無論是在國人和外國人眼中，“中國”兩字始終帶有一絲神秘的氣息，本土民族品牌李寧以東方主題，走自成一派的東方文化道路更能夠獲得國人的認可和尊重。

3.塑造鮮明的品牌個性。隨著生活水平的提高和可支配收入的增加，顧客對產品的要求不僅僅是停留在舒適和高質量，更對產品設計方面有獨特的要求。特別是現在的年輕人，他們獨具個性和對時尚敏銳追求，李寧要塑造出鮮明的品牌個性以滿足消費者的渴望。

參考文獻：

[1]張英杰，張穎.李寧運動品牌的優劣勢分析[J].時代金融，2018 （36）：285.

[2]趙真藝.李寧公司戰略分析及診斷[J].中國集體經濟，2019 （02）：78-79.

[3]徐樂天.耐克與李寧的體育品牌策略比較研究[J].現代營銷（經營版），2018 （12）：121.