老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度影響因素研究

沈偉　朱晉偉

摘 要：老字號餐飲企業(yè)不僅是餐飲歷史發(fā)展的見證者，也是飲食文化的傳承者。隨著時代變遷，老字號餐飲企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)已跟不上顧客需求變化的節(jié)奏。研究并提高老字號餐飲企業(yè)的顧客滿意度迫在眉睫。通過對國內(nèi)外顧客滿意度測評模型深入研究，結(jié)合老字號餐飲經(jīng)營現(xiàn)狀與經(jīng)營特點，建立由3個不同層次構(gòu)成的老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度測評指標體系。在因子分析的基礎(chǔ)上論證出老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度主要受產(chǎn)品期望、服務(wù)期望、產(chǎn)品創(chuàng)新等13個因素影響，為老字號餐飲企業(yè)提升顧客滿意度奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：老字號;客滿意度;影響因素

一、引言

餐飲業(yè)老字號因其獨特的餐飲經(jīng)營方式與聞名的烹飪和產(chǎn)品受到社會的廣泛青睞。老字號餐飲不僅對地方經(jīng)濟發(fā)展具有推動作用，更是一筆寶貴的文化財富。但隨著歷史的變遷，商業(yè)模式的快速發(fā)展，以及消費者對餐飲需求的變化，國內(nèi)老字號餐飲企業(yè)也面臨著餐飲行業(yè)較大的競爭壓力。很多老字號餐飲企業(yè)由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛，經(jīng)營理念落后，服務(wù)意識淡化以及創(chuàng)新的缺乏，其產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)迎合不了消費者的要求，正面臨失去了越來越大的消費者市場。因此在新形勢下，老字號餐飲企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，如何突破現(xiàn)有企業(yè)發(fā)展瓶頸，取得發(fā)展振興，贏取顧客滿意是關(guān)鍵。對于老字號餐飲企業(yè)來講，只有研究餐飲企業(yè)顧客滿意度影響因素，才能為企業(yè)制定提升顧客滿意度的應(yīng)對策略，老字號也才能在新的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

二、顧客滿意度理論研究

（一）顧客滿意度定義

對于顧客滿意度的理論最初來源于市場營銷領(lǐng)域，Cardozo在1965年的時候?qū)ⅰ皾M意”的研究定位于市場營銷領(lǐng)域，通過實驗研究提出了顧客滿意對顧客購買具有正向作用;Howard &Sheth在1969年對顧客滿意定義為付出與收獲之間是否合理的一種心理狀態(tài);Hunt在1977年提出顧客滿意是經(jīng)驗與評估的一種感受結(jié)果;Tse在1988年提出顧客滿意度是顧客對消費的服務(wù)與產(chǎn)品實際情況與預(yù)期之間的差異的評價;Kotler提出了滿意是顧客對產(chǎn)品的感知結(jié)果與事先對產(chǎn)品的期望比較形成的喜悅或失望的一種感受。

（二）顧客滿意度研究模型

國外基于顧客滿意度的研究較早成熟。瑞典最早建立的SCSB模型，該模型首次就顧客滿意度模型引入了顧客期望與顧客價值感知兩個自變量，這兩個自變量對顧客滿意度產(chǎn)生直接影響，同時還間接影響著顧客抱怨與顧客忠誠兩個變量，五個變量相互聯(lián)系。美國Forrnel在此基礎(chǔ)上提出了ASCI模型，該模型創(chuàng)新的采用了顧客消費認知的過程，原有的顧客期望與感知績效兩個自變量變成了感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量與感知價值三個變量。其細分感知變量為產(chǎn)品質(zhì)量感知與產(chǎn)品價格感知兩部分，為企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品價格方面的權(quán)衡建立了理論分析基礎(chǔ)[1]。歐洲建立的ESCI模型，包括：感知質(zhì)量、消費者期望、公司形象、感知價值、消費者滿意度、消費者忠誠六個變量，其中前三個變量對感知價值產(chǎn)生影響，消費者忠誠是結(jié)果變量;我國建立的顧客滿意度指數(shù)模型，包括：感知質(zhì)量、消費者期望、品牌形象、感知價值、消費者滿意度、消費者忠誠、消費者抱怨七個變量，其中前三個變量對感知價值產(chǎn)生影響，后兩個變量是結(jié)果變量。挪威、瑞典等多國學者建立的歐洲ECSI模型，與ASCI相比，在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客投訴渠道暢通的前提下把之前模型中作為結(jié)果變量的顧客抱怨刪除，同時考慮企業(yè)品牌形象對顧客的預(yù)期產(chǎn)生影響，又增加了企業(yè)形象這一自變量[2]。中國建立的CCSI顧客滿意度模型，以感知質(zhì)量、消費者期望、品牌形象三個自變量為前置變量對感知價值產(chǎn)生直接影響，繼而影響著消費者滿意度，而消費者滿意度又對消費者抱怨與消費者忠誠兩個結(jié)果變量產(chǎn)生影響。該滿意度模型是全品類滿意度測評模型，對各行業(yè)都普遍適用。

三、老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀分析

老字號是眾多工商業(yè)產(chǎn)品在競爭角逐中脫穎而出的精品。它歷史悠久，承載著中華商業(yè)文化，其品牌公認度較高，同時也是人們美好回憶的精神寄托。老字號的評選包含工商業(yè)產(chǎn)品的多類范疇，既包含餐飲也包含食品、工藝品、商店、服裝、酒類等，其中食品、餐飲所占比重相對多，例如在首批176家江蘇老字號中有116家企業(yè)為餐飲老字號。老字號餐飲企業(yè)要求創(chuàng)立于1956年以前，經(jīng)營及產(chǎn)品富有特色，目前運營正常。這類企業(yè)歷史悠久，蘊含著深厚的傳統(tǒng)文化，在菜品與食品上具有鮮明的地方特色，在餐飲界具有良好信譽與知名度。老字號的評選從國家級的中華老字號，到省一級老字號以及市一級的地方老字號共有三級，各級老字號餐飲品牌多至幾千家。但在新經(jīng)濟環(huán)境中餐飲市場越來越大的當下，很多老字號餐飲企業(yè)并沒有經(jīng)營出特色，經(jīng)營業(yè)績持續(xù)下滑，目前全國范圍有70%左右的老字號餐飲經(jīng)營不善，甚至有些出現(xiàn)了倒閉或品牌轉(zhuǎn)賣，很多老字號餐飲企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨著以下問題：

（一）客源定位單一

老字號餐飲企業(yè)憑借悠久文化歷史，通過人們對過去留有情懷，主要吸引著中老年食客。以無錫為例，通過調(diào)查走訪發(fā)現(xiàn)在王興記、三鳳橋、穆桂英、聚豐園等老字號餐飲企業(yè)消費的顧客中49%為老年消費者，31%為中年消費者，青年消費者與兒童占20%不到。其中兒童與青年消費者中占82%的比例是由于陪同長輩或被長輩直接帶來消費，而不是主動消費。隨著年輕人生活水平提升、消費觀念的巨變以及工作生活節(jié)奏的加快，他們已經(jīng)逐步成為去餐飲企業(yè)消費的主力軍，但他們對餐飲消費的要求與中老年人不同。

如何提高這部分消費群體滿意度，擴大這部分消費主體比例，是企業(yè)提高營業(yè)額增長經(jīng)營業(yè)績的關(guān)鍵。

（二）經(jīng)營保守，缺乏創(chuàng)新

大部分老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營上因循守舊。在調(diào)查的老字號餐飲企業(yè)中多少都能發(fā)現(xiàn)與現(xiàn)代飲食消費觀或現(xiàn)經(jīng)營理念相悖的現(xiàn)象，譬如菜品過于油膩、服務(wù)人手多且混亂、過分依重于手工、點菜人工叫號等。企業(yè)認為老字號從產(chǎn)品到管理就應(yīng)該追求傳統(tǒng)追求老式，殊不知時代的發(fā)展就是以新事物替代舊事物。老字號的歷史文化傳承是企業(yè)的靈魂不能丟棄，但不等于說企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、經(jīng)營理念、營銷手段上停滯不前，社會的發(fā)展推動了人們餐飲消費需求的不斷更新，影響著餐飲消費者的各類因素種類與權(quán)重的日益變化，老字號餐飲企業(yè)需要考慮的是如何在迎合消費需求變化中創(chuàng)新出更適合的技術(shù)、產(chǎn)品、營銷手段與經(jīng)營理念，同時在產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營管理的創(chuàng)新中考慮如何融入文化元素，如何不脫離老字號的品牌內(nèi)涵。

（三）信息化建設(shè)缺乏，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展滯后

調(diào)查發(fā)現(xiàn)老字號餐飲企業(yè)在信息化建設(shè)方面較為落后。就無錫地區(qū)調(diào)查發(fā)現(xiàn)很少有企業(yè)進行信息化建設(shè)與管理，擁有自己公司的網(wǎng)站平臺不多，借助于信息化手段實現(xiàn)采購、生產(chǎn)、銷售、庫存、資金的一體化管理的更是少之又少。同時部分老字號餐飲企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展實現(xiàn)營銷手段升級的步伐緩慢，很少充分利用各種美食平臺、團購平臺、外賣平臺進行線上營銷與網(wǎng)絡(luò)推廣。因此老字號餐飲需要強化信息化建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

（四）管理人才缺失

老字號餐飲企業(yè)至今至少經(jīng)歷六十余年，從技術(shù)員工到管理人員甚至到把脈企業(yè)宏觀決策的企業(yè)家都更替了一批又一批，很多老字號企業(yè)由于家族世襲、經(jīng)營方式閉鎖、經(jīng)營理念落后等原因，在工藝人才與管理人才方面都出現(xiàn)了斷層，而企業(yè)發(fā)展離不開人才，因此老字號餐飲企業(yè)需要打破傳統(tǒng)制度、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，加速人才引進[3]。

四、老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營特點

（一）從消費特點來看

1. 品牌知名度高，產(chǎn)品質(zhì)量顧客期望值高。與新興餐飲相比，老字號餐飲企業(yè)憑借其久遠的經(jīng)營年限可以說在當?shù)丶矣鲬魰浴Ｕ{(diào)查發(fā)現(xiàn)92%以上的受訪者能夠說出一至兩家老字號餐飲。顧客對老字號餐飲企業(yè)長久的經(jīng)營理念以及老字號的良好的社會聲譽認識度高，認定老字號產(chǎn)品品質(zhì)是老字號品牌長久不衰的根本保證，對其產(chǎn)品品質(zhì)信賴、放心。老字號餐飲更需要注重利用自己的品牌知名度提升其影響力，通過保持顧客忠誠度與產(chǎn)品美譽度使自己品牌價值保值增值。

2. 選材講究，技術(shù)工藝水平高。老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)品之所以能夠收受住時間考驗，很大程度上源于產(chǎn)品品質(zhì)的保證，而優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)又源于原材料的規(guī)格質(zhì)量，例如創(chuàng)建于1922年的中華老字號王興記其原材料面粉、開洋、螃蟹、豬肉等都來源于食材專供基地，不僅保證新鮮而且保證其特有的鮮美。產(chǎn)品小籠包皮薄汁多，雞湯餛飩清爽鮮美的特色都是出自名師的手藝。彰顯出較高的制作與烹飪技術(shù)。

3. 產(chǎn)品價格略高，定位于中等偏上大眾消費。與類同檔次餐飲企業(yè)產(chǎn)品相比，老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)品普遍價格高出10%至30%左右，定位消費層次屬于大眾消費品類的中等偏上檔次。大眾消費一般普及率較高且持續(xù)消費能力強，但由于定位于這一消費層面的餐飲企業(yè)較多，因此競爭非常激烈。由于老字號餐飲定價高于同類企業(yè)，從性價比角度考慮，這就要求老字號產(chǎn)品質(zhì)量必須高，產(chǎn)品要具備特色與差異化。

4. 餐廳服務(wù)水平一般。老字號餐飲企業(yè)與新興餐飲企業(yè)相比服務(wù)人員數(shù)量并不算少，有些甚至更多。但是在餐廳服務(wù)方面包括點餐服務(wù)、迎客服務(wù)、環(huán)境氛圍布置、上菜服務(wù)、清潔服務(wù)以及其它一些細致入微的人性化服務(wù)在服務(wù)效率與質(zhì)量上老字號不占優(yōu)勢甚至處于下風。因此老字號在服務(wù)管理方面有較大的提升空間。

（二）從營銷特點方面

1. 產(chǎn)品創(chuàng)新少，個性化服務(wù)稀缺。老字號餐飲由于定位于大眾化消費，其產(chǎn)品受眾面廣，加上其品牌主要依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色，因此其產(chǎn)品創(chuàng)新少而慢，針對于不同消費者不同需求的定制化服務(wù)更是寥寥無幾。這與現(xiàn)代消費者個性化、小眾化的消費趨勢完全相悖，需要老字號餐飲企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)方面不斷推陳出新。

2. 營銷手段落伍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)部分老字號餐飲企業(yè)認為憑借著其金字招牌，就可以不需要在其產(chǎn)品與品牌上做推廣。但是互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者在訂餐方式網(wǎng)絡(luò)化、軟文推廣信息化以及各種優(yōu)惠活動基于移動互聯(lián)狂轟亂炸的背景下，產(chǎn)品營銷已經(jīng)不再是酒香不怕巷子深的這一格局了。因此老字號餐飲也需要在營銷手段上借助于各種平臺進行大力推廣。

五、滿意度影響因素實證分析

（一）老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度測評指標體系構(gòu)建

在基于國內(nèi)外顧客滿意度模型研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合老字號餐飲企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀與經(jīng)營特點，得出品牌形象、消費者預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價值這些因素對顧客滿意度會產(chǎn)生直接影響，屬于前置變量。其中品牌形象、感知質(zhì)量、感知價值跟滿意度產(chǎn)生正比關(guān)系，消費者預(yù)期跟滿意度產(chǎn)生反比關(guān)系。但由于被評選為老字號的餐飲企業(yè)品牌價值都高，消費者對其品牌都非常認可，因此品牌形象這一因素對于老字號餐飲企業(yè)的顧客滿意度來說影響并不明顯，這一因素可以刪除。顧客忠誠與顧客抱怨兩個因素雖受滿意度影響，但它們又會反作用于消費者預(yù)期，進而間接影響顧客滿意度。在研究國內(nèi)外顧客滿意度測評模型，以及參考張景云的《基于滿意度調(diào)查的北京餐飲老字號經(jīng)營服務(wù)模式創(chuàng)新研究》[4]、劉秀秀的《大型餐飲企業(yè)顧客滿意度研究》[5]、杜金玲關(guān)于《OTO模式下老字號餐飲企業(yè)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展模式研究》基礎(chǔ)上[6]，構(gòu)建了一級指標為顧客滿意度;二級指標為消費者預(yù)期、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值、顧客忠誠、顧客抱怨;三級指標為：產(chǎn)品期望、服務(wù)期望、產(chǎn)品種類豐富性、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品口味與色澤、產(chǎn)品衛(wèi)生健康、服務(wù)及時與人性化、員工服務(wù)態(tài)度、訂餐便利性、就餐環(huán)境、性價比是否高、營銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客再次消費可能性、推薦他人消費可能性、顧客抱怨解決是否滿意。如表1所示。

（二）問卷設(shè)計與調(diào)查

調(diào)查問卷內(nèi)容包含基礎(chǔ)信息與滿意度測評量表兩部分。其中測評量表采用李克特量表最不滿意1分，最滿意5分進行打分。問卷采用紙質(zhì)與電子方式發(fā)放調(diào)查，紙質(zhì)問卷主要向正在無錫老字號餐飲店消費的群體發(fā)放，電子問卷主要通過問卷星向微信特定群體發(fā)放。共發(fā)放回收有效問卷302份。

（三）問卷有效性與可靠性驗證

對回收數(shù)據(jù)采用SPSS軟件進行效度、信度驗證[7]。KMO值為0.885，樣本大小符合要求，顯著水平值為0，小于0.05，說明各變量之間存在關(guān)聯(lián)，總體來說效度較好。如表2所示。

顧客滿意度總體量表Alpha值系數(shù)為0.809，說明該量表內(nèi)在各項較一致，信度比較高。見表3。對應(yīng)每項指標刪除后的Alpha值系數(shù)介于0.776與0.818之間，變化不大，說明沒有指標項需要刪除。

（四）因子分析

對滿意度量表項目進行因子分析，五個因子的累計解釋的方差達到82.256%，且特征值都大于1說明原先建立的滿意度測評指標體系中二級指標是科學合理的。通過主成分分析法和最大正交的轉(zhuǎn)軸法得出因子分布的維度與各三級指標歸屬于各二級指標的劃分基本一致，說明建立的老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度指標體系基本正確，在三級指標中產(chǎn)品種類豐富（an3）與員工服務(wù)態(tài)度（an8）兩個指標因子負荷量低于0.3舍去[8]。如表4所示。最終確定的滿意度測評指標體系包括以顧客滿意度為一級指標;消費者預(yù)期、顧客感知質(zhì)量、顧客感知價值、顧客忠誠、顧客抱怨為二級指標;刪除兩個指標后剩余的13個指標為三級指標。

六、研究結(jié)論

從論證確定的老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度測評指標體系得出，老字號餐飲企業(yè)顧客滿意度主要受產(chǎn)品期望、服務(wù)期望、產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品口味與色澤、產(chǎn)品衛(wèi)生健康、服務(wù)及時與人性化、訂餐便利性、就餐環(huán)境、性價比是否高、營銷及促銷信息是否獲取便捷性、顧客再次消費可能性、推薦他人消費的可能性、顧客抱怨解決是否滿意這13個因素影響。

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