淺析知識付費平臺“喜馬拉雅FM”的特點及盈利模式

葉利娟 韓姝

【摘要】：隨著“知乎live”、“分答”、“得到”等APP的興起，知識付費得到快速的發(fā)展，“知識付費”受到人們廣泛關注。這種新型知識的獲取模式逐漸影響著人們的生活與思想，他們以一股新力量刷新著人們獲取知識的途徑。各大平臺憑借各種手段相互競爭，創(chuàng)造出不同的運營模式，其中“喜馬拉雅FM”以它獨特的模式脫穎而出，在知識付費領域獨占一席之地，有著自己的發(fā)展特點與盈利模式。

【關鍵詞】：“喜馬拉雅FM”、知識付費、特點、盈利模式

一、知識付費平臺的發(fā)展概況

“知識付費”的概念是從2015年開始萌芽，隨著一款叫“在行”APP開始流行，成為互聯網知識共享1.0后的一種新的發(fā)展模式。它不同于靜態(tài)知識1.0的時代，廣大網民只能通過自己需求獲取知識的一個過程，也不同于動態(tài)知識交互的2.0時代，人們可以通過各個平臺和社區(qū)進行知識的交互，使得知識更大程度的實現共享，直接將知識的發(fā)展推向了3.0時代，既提高了學習效率，又有了學習創(chuàng)新。前兩個時代對“知識付費”有著很重要且不可取代的奠基作用。

從知識付費平臺的分類來看，有專門做答疑解惑和普及知識的，如“知乎live”、“分答”和“得到”;也有專門提供音樂共享的，如：“QQ音樂”、“酷狗音樂”、“酷我音樂”和“網易云音樂”等;還有通過音頻形式分享知識類的平臺，如“喜馬拉雅FM”、“荔枝FM”、“蜻蜓FM”、“聽書”、“豆瓣FM”和“懶人聽書”等。

由于“喜馬拉雅FM”平臺的用戶規(guī)模大，在同類知識產品中具有典型性，本研究就以此為對象展開分析。

二、“喜馬拉雅FM”知識付費平臺的特點

“喜馬拉雅FM”是一款聲音電臺類節(jié)目平臺，自2013年創(chuàng)立以來，發(fā)展迅速，規(guī)模不斷壯大，模式不斷創(chuàng)新，產品也不斷更新，吸引了一批又一批不同需求的人群，為了促進“喜馬拉雅FM”平臺的發(fā)展，公司相關負責人結合自身特點策劃了“123 知識狂歡節(jié)”活動。

此外，在內容上，喜馬拉雅 FM 堅持“全方位”和“多層次”的發(fā)展理念，通過“邀約制度”，主動去尋找優(yōu)質的內容生產者，同時，結合平臺受眾偏于“年輕化”這一特點，進行了課程受眾定位、課程內容規(guī)劃、體系設計、定價和后期的市場推廣等工作。通過課程上線后，根據收聽人數、收聽時長來判斷課程的效果和潛力，從而匹配和生產出更適合市場的產品，促進平臺的快速發(fā)展。

（一）知識生產者：精英階層

“喜馬拉雅FM”作為一個知識傳播的平臺，通過電臺聲音，為廣大聽眾朋友傳遞了各具特色的知識。有關于哲學歷史的;有關于生活情感的;有關于兒童成長和育兒經驗的;有關于詩詞文學的;有關于相聲人文的;有關于商業(yè)財經的;還有關于各類培訓的和段子音樂等多類欄目內容。既讓人們回顧學習了歷史經典，又豐富了聽眾的知識視野，每個人都可以作為知識的“生產者”，但是，更多的知識“生產者”大多是社會的精英階層，因為他們有更高的學歷和學識素養(yǎng)，有更高的見解與廣闊的視角。

在“喜馬拉雅FM”付費專區(qū)，有400+的精選好課，都是名師大家親身授課，例如：《文化苦旅》的作者、全球最具影響力的花紋作家余秋雨，他在“喜馬拉雅FM”平臺上開創(chuàng)的《中國文化必修課》，通過講述中國古代歷史文化，豐富聽眾的文化素養(yǎng);傳統相聲復興者、當今相聲界一代宗師的郭德綱開創(chuàng)的《郭德綱超清經典相聲集》（伴隨入眠版）以及他的《郭德綱品俗文化史》為聽眾帶來娛樂與喜悅，同時解讀中國人骨子里的“忠”與“義”;著名實力派演員劉敏濤的《古今女子圖鑒》，講述中國傳統文化，古今傳奇女子;還有中國詩詞大會的主講嘉賓蒙曼主講的《蒙曼品最美唐詩》，提出讀詩就是度生活，回歸詩心，領略生活的真味;除此之外，易中天的《易中天說禪》;龔琳娜的《跟著龔琳娜來練聲》;馬瑞芳的品讀《紅樓夢》等等節(jié)目，都是各界大咖和精英階層進行知識講述與傳播，為聽眾帶來不一樣的文化享受與體悟。

也正是因為“喜馬拉雅FM”平臺的知識生產者是各界的精英階層，才使得平臺的欄目收聽率得到穩(wěn)步提升，平臺的發(fā)展才更加穩(wěn)定并趨于成熟。

（二）音頻內容：實用性強

“喜馬拉雅 FM” 是一個聲音類的電臺APP，人們只需要通過聲音就可以獲得所需知識，可邊聽邊做其他事，這和視頻類產品有著一定差別，一定程度上減輕了人們的生理負擔，解放了“眼睛”。同時，憑著音頻內容具有很強的實用性，據調查發(fā)現，“喜馬拉雅FM”平臺中，職場心理類、親子關系類、網絡文學類和情感心理類等的欄目是收聽量最高的，且這一類欄目大多是需要訂閱付費的，但是用戶仍然選擇大量播放且愿意付費收聽，這都來自于“喜馬拉雅FM”本身節(jié)目內容的價值所決定的。

“喜馬拉雅FM”節(jié)目內容的實用性體現在這幾個方面：通過收聽一些音樂，相聲，搞笑類節(jié)目，可以提升聽眾的身心愉悅感，如《郭德綱超清經典相聲集》（伴隨入眠版），《跟著龔琳娜來練聲》和《小豬佩奇全集》等;傳統文化類節(jié)目，增長人們知識量的同時，提升文化涵養(yǎng)與文學品味，對自己聽眾的生活和實踐都有著深刻的指導價值，如：《于丹品經典：過你想要的人生》;《蒙曼品最美唐詩》和馬瑞芳的品讀《紅樓夢》等;還有就是一些財經欄目，職場心理等節(jié)目，結合一些生活實際情況，為人們提供一些生活常識與經驗，如寐伊的《在北大聽到的24堂財富課》;《顧客行為心理學》和《小學問：向聰明人一樣想問題》等節(jié)目。這些都會或多或少的帶給聽眾一些心理或生理，甚至是實際生活上一些收獲，因此，“喜馬拉雅FM”的內容實用性是其發(fā)展的基礎與支撐。

（三）平臺搭建：開放中有門檻

雖然“喜馬拉雅FM”對于大眾而言，有著一定的開放與自由，但是對于知識生產者這一環(huán)節(jié)有著嚴格的要求和制度。同時，從自媒體迅速發(fā)展以來，互聯網用戶接觸的信息很多，而大多數平臺的生產者準入門檻很低，人們就很容易受到低質信息爆炸帶來的傷害，所以，“喜馬拉雅FM”就力求提供更加權威的信息來源和建立更加高質的知識體系。

首先，人們在下載“喜馬拉雅FM”這個APP進行注冊的時候，用戶需要提供個人手機號進行注冊與認證，填取相關驗證碼，以及完善個人基本信息，平臺后臺會對其進行基本審核，當然這一類用戶只能進行個人的錄音體驗，不能進行大眾傳播。其次，若申請人想要在平臺上進行產品的發(fā)布與共享，上傳音頻等操作，用戶必須要通過更為嚴謹和完整的身份核實，除了進行實名認證，還需要進行人臉和聲音識別，同時還要上傳個人的身份證圖片;與此同時，用戶還需要對自己所創(chuàng)欄目進行概況簡介，內容必須真實，健康，符合社會主義核心價值觀，只有所有項目審核通過之后才能進行產品上傳與共享。最后，平臺上大多數都是一些可以免費共享得到的知識產品，在這個過程中，“出道”了許多主播，網紅，為大眾提供更多新鮮和珍惜的東西。但是，這些知識生產者若想將自己提供的知識變現（讓自己的欄目成為付費專享），那就必須進行更為嚴苛的審核。首先是講解者必須要有一定的實力與名氣，可以是一些明星大咖，一些文學界作家，一些正能量網紅等，這是點擊率實現的基礎，也是創(chuàng)收的基礎;除此之外，講述者的講述的內容還必須對受眾有足夠的吸引力，對人們的思想、生活、情感、工作等方面要有價值和影響，這是欄目發(fā)展的支持與保障。

所以，雖然人人都可以注冊“喜馬拉雅FM”成為平臺的用戶，實現用戶的個人自由，但是并不是所有用戶都能創(chuàng)建自己的欄目，更不是每個人都能創(chuàng)建付費專區(qū)的欄目，因此，“喜馬拉雅FM”在為人們提供開放平臺的同時，也建立了一些準入“門檻”，為提供更加權威的信息來源和建立更加高質的知識體系做出了根本保障。

（四）用戶體驗：互動參與感強

此外喜馬拉雅還鼓勵普通用戶成為主播，這一創(chuàng)想的提出，增強了用戶的興趣，也促進了優(yōu)質內容的產生;在開放的“知識付費”平臺上建立起來的一對一、一對多的知識傳播路徑， 有效地實現了知識的廣泛傳播。

“喜馬拉雅FM”相當于充當了一個中間平臺，既為廣大聽眾提供了大量的知識，豐富自己的生活和思想;同時也為廣大原創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作平臺，發(fā)展自己的興趣愛好，甚至產生一些經濟效益。知識付費這一種平臺發(fā)展模式拉近了人與人之間的距離，也促進了文化的傳播與融合。

因此，“喜馬拉雅FM”基于開放的平臺基礎，為客戶提供了更為直接，自由，放松的體驗效果，借助互聯網的“紐帶”，增強了用戶的互動參與感，這也是“喜馬拉雅FM”現在以及將來發(fā)展的一大優(yōu)勢與特點。

三、? 喜馬拉雅的盈利模式

隨著知識付費的熱潮不斷推進，常見的付費形式有三種，第一種是會員付費模式。像愛奇藝、騰訊，優(yōu)酷等視頻網站采用的是比較典型的會員付費模式;第二種是通過網友打賞的形式。例如簡書，QQ空間，抖音，以及一些直播平臺;第三種是訂閱付費模式。“喜馬拉雅FM”的盈利模式對于以上三種有所涉及但有不僅僅如此。

（一）廣告盈利

“喜馬拉雅FM”現在作為一個成熟且比較穩(wěn)定的一個品牌，現在有著自己的“招牌”，有著自己的熱度，所以，就會有其他未知名，或者熱度不是特別高的產品投放到“喜馬拉雅FM”平臺上來，為其他產品進行宣傳和推廣，“喜馬拉雅FM”就相當于作為一種傳播媒介，從而從這些產品公司獲得經濟收入。

雖然知識付費的浪潮已經進行得如火如荼，，但是傳統的廣告營收模式仍然是最主要的收入來源，據統計了解到：“喜馬拉雅FM”在總營收的70%—80%為廣告收入，主要有形式上和內容上。包括內容植入、品牌入駐、主播互動等。然而，雖然目前的廣告收入還算可佳，但未來的增長趨勢卻不會太大，因為音頻廣告只能聽到聲音，無法產生視覺上的沖擊力，這就會導致產生一些枯燥與乏味，達不到預期的效果，所以，在未來也是一個值得去改進和提升的地方。

（二）搭建付費專區(qū)

“喜馬拉雅FM”在平臺首頁有不同欄目或者專區(qū)，同時有比較突出的“推薦”、“VIP”、“直播”、“兒童”和“精品”等18個專區(qū)，專區(qū)下面還有細化，不同用戶可根據個人興趣愛好選擇自己喜歡的欄目;平臺首頁界面也會滾動推薦一些熱門或者收聽量較高的欄目專區(qū)，恰好很多都是付費欄目，當然，聽眾也會付費專區(qū)收獲到自己所需的知識，因此，付費專區(qū)成了“喜馬拉雅FM”知識變現的一個契機。

開設專欄訂閱付費增加了喜馬拉雅的收入，雖這部分收入最符合知識變現的實質，但喜馬拉雅仍是處在探索時期，為滿足客戶知識欲望，“喜馬拉雅FM”今后在知識付費這一塊還會有更好更優(yōu)質的發(fā)展，前景是不可限量的。

（三）研發(fā)智能產品

創(chuàng)新，是一個企業(yè)生存的靈魂。只有進行不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，打造屬于自己的個性標簽，才會在市場上站穩(wěn)腳跟，贏下一席之地。“喜馬拉雅FM”自2013年成立以來，從最初的的幾個欄目發(fā)展到現在大量化，多選擇的欄目和專區(qū)，在電臺類產品取得拔尖兒位置，離不開它的創(chuàng)新和與時俱進，大多數產品和平臺可能都是沿用“免費-引流-付費”這一模式，而“喜馬拉雅FM”做得是比較成功的。

與此同時，隨著4G，5G時代的到來，“喜馬拉雅FM”為了獲得更多分客戶流量，與中國移動，中國聯通，以及中國電信進行合作，用戶在收聽欄目的時候，可以選擇“免流量”，那就是通過購買專屬于收聽“喜馬拉雅FM”的流量，通過運營專區(qū)，用戶可以花費少量的錢獲得較多的流量，例如：中國移動推出的有，“6元享受5個G的免流暢聽包，且前三個月是半價”，還有一些限制了地區(qū)，通過定購提供的一些99元精品課程，包月套餐就能隨心收聽，還能享受更多的優(yōu)惠。這也為喜馬拉雅FM”帶來了一定的盈利。

四、結語

在知識付費領域，雖然“知乎Live”、“分答”作為知識變現零售平臺盈利試水的探索者和先行者，開創(chuàng)了國內知識付費平臺的先河，但是“喜馬拉雅FM”也抓住這一機遇與挑戰(zhàn)，利用當前互聯網的特點和人們對精準知識渴求的這一心理，將知識付費這一模式推上了又一高峰。它推出的“123知識狂歡節(jié)”等精準營銷活動和研發(fā)智能的延伸產品的模式對同類平臺有借鑒意義。

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