客戶關(guān)系管理分析及策略

劉家彥

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快對(duì)我國企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊，企業(yè)間的競爭日趨激烈。與此同時(shí)，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)、提高盈利收入的重要手段，在企業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。本文根據(jù)當(dāng)前形勢下對(duì)懷抱經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司在客戶關(guān)系管理方面的發(fā)展現(xiàn)狀，主要闡述了客戶關(guān)系管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，客戶是一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，所以在市場競爭激烈的今天，對(duì)于客戶關(guān)系有效的管理，是提升企業(yè)核心競爭力的重要渠道，希望能為促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;營銷策略

1、客戶關(guān)系管理的定義

1.1 客戶關(guān)系管理的定義

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義及理論很多，盡管表述不同，但均從不同側(cè)面反映了客戶關(guān)系管理的本質(zhì)。客戶關(guān)系管理是企業(yè)在客戶關(guān)系管理理論——以客戶為中心的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)手段，收集并分析客戶信息，整合客戶資源，向客戶提供有針對(duì)性的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)——私人保健醫(yī)式的服務(wù)，發(fā)展和管理客戶關(guān)系，培養(yǎng)客戶長期的忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的平衡，從而提升企業(yè)核心競爭力的一種戰(zhàn)略。客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵不外乎三方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、客戶關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。

還有學(xué)者認(rèn)為，CRM即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場合下，CRM可能是一個(gè)管理學(xué)術(shù)語，可能是一個(gè)軟件系統(tǒng)。通常所指的CRM，指用計(jì)算機(jī)自動(dòng)化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標(biāo)是通過提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度來縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道。CRM是選擇和管理有價(jià)值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。

2、企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的常見問題

2.1 沒有形成“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理沒有形成

當(dāng)前很多企業(yè)在內(nèi)部的組織管理以及產(chǎn)品的質(zhì)量上都比較成熟，但是對(duì)于客戶關(guān)系方面卻沒有給予足夠的重視，還沒有形成“以客戶為中心”的理念。無論在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)以及在客戶的接待上，或多或少都反映出一定的問題，導(dǎo)致客戶不滿意，甚至導(dǎo)致客戶流失。

2.2 客戶信息的收集內(nèi)容不夠全面方法還比較單一

在經(jīng)營活動(dòng)中的信息，往往被動(dòng)收集的較多，主動(dòng)收集的較少，這不利于經(jīng)營活動(dòng)的前期工作開展;在后期的服務(wù)信息收集方面也存在著被動(dòng)大于主動(dòng)的問題，雖然通過類似“質(zhì)量萬里行活動(dòng)”等項(xiàng)目在一定范圍上對(duì)其是一種彌補(bǔ)，但后續(xù)仍然需要進(jìn)行多層次、多渠道的信息收集。

2.3 沒有有效的進(jìn)行客戶篩選與分類

企業(yè)沒有有效的結(jié)合客戶現(xiàn)狀進(jìn)行篩選分類，并且也沒有分類的依據(jù)和方法，造成有限資源投入非常盲目，虛假項(xiàng)目、不良客戶較多，必須進(jìn)行有效的客戶價(jià)值細(xì)分。這樣就可以有針對(duì)性和有目的得投入公司資源，達(dá)到事倍功半效果。

2.4 客戶管理人員綜合素質(zhì)有進(jìn)一步提高的必要

客戶關(guān)系管理人員也稱為企業(yè)的營銷人員，是促進(jìn)企業(yè)銷售的重要人員。在企業(yè)發(fā)展中，需要營銷人員在企業(yè)和客戶之間建立溝通的橋梁，是維持客戶關(guān)系的主要人員。所以營銷人員的素質(zhì)非常重要，需要其具備高度的市場分析能力，對(duì)于市場的發(fā)展形勢有明確的判斷，需要營銷人員站在客戶的角度為企業(yè)賺取更多的利潤。

3、實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

3.1實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。

CRM實(shí)現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對(duì)一營銷，所以對(duì)企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來的，而以客戶為中心不是口號(hào)，而是企業(yè)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程都要圍繞客戶，通過這樣的CRM手段來提高利潤和客戶滿意度。

CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

企業(yè)在核心競爭力建設(shè)中，必須以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，能有效提高效率和利潤的業(yè)務(wù)實(shí)踐;圍繞客戶價(jià)值創(chuàng)造，為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)，在此過程中發(fā)明或使用的先進(jìn)技術(shù)、管理制度與解決方案。

3.2留住原有客戶

為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個(gè)企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。

嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。肯德基的服務(wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對(duì)手有機(jī)可乘，致使客戶群體部分流失;康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問題。

保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。

3.2吸引新客戶

以市場調(diào)查為由，收集客戶名單。以公司為平臺(tái)開展活動(dòng)，可以參加抽獎(jiǎng)，進(jìn)而收集相關(guān)名單。開發(fā)已簽單的客戶，做好服務(wù)，尋求轉(zhuǎn)介紹，等等方式。換句話講，開發(fā)客戶需要找一個(gè)理由，這點(diǎn)很重要。

3.3 降低經(jīng)營成本

企業(yè)發(fā)展一個(gè)新客戶所花的費(fèi)用是留住一個(gè)老客戶的6倍，老客戶的重復(fù)購買及宣傳有利于企業(yè)控制銷售費(fèi)用從而降低成本。同時(shí)與老客戶保持穩(wěn)定的關(guān)系有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設(shè)計(jì)和建立滿足客戶需求的工作方式，從而降低成本。

3.4降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)施客戶關(guān)系管理，以增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性，防止不良客戶增加，經(jīng)營效益惡化，可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3.4 制定戰(zhàn)略方針

實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以依據(jù)客戶的需求制定戰(zhàn)略方針，確保客戶的需求和期望在整個(gè)公司中得到溝通，使各部門領(lǐng)導(dǎo)和全體員工都能了解客戶的需求內(nèi)容、細(xì)節(jié)和變化，并采取措施滿足客戶的需求。

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（作者單位：云南工商學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）