高滲透通訊市場中的客戶經營工作探究

葉青

摘要：在高滲透的通信市場，依靠人口紅利通過無差別的營銷推廣與促銷戰術已難以有效獲得新增客戶，無底線的價格戰也不是長久之道，更何況隨著攜號轉網的到來，存量客戶互挖必定愈演愈烈，運營商的存量客戶保有也面臨著嚴峻的挑戰。因此，運營商就應當及時轉變思維，在客戶經營領域不斷進行業務創新、探尋先進的營銷模式。

關鍵詞：通訊市場;客戶經營;營銷

當前通訊市場的滲透率己然處于高位，過往支撐行業發展的人口紅利已逐步消耗殆盡，運營商的獲客空間被進一步擠壓。隨著攜號轉網的落地，運營商亦將面對存量客戶流失的風險。當下做好客戶經營尤為必要。做好客戶經營，運營商必須深化業務模式創新。面對號卡等產品日益同質化的局面，運營商應抓住5G商用的機遇發力泛終端業務，也可參考國外運營商的經驗拓展權益商品化經營。

一、運營商面對的挑戰與機遇

隨著過往支撐行業高速向前發展的人口紅利逐步消耗殆盡，電信運營商愈發難以通過常規的營銷策略推動通信業務的發展。在產品側，運營商產品同質化的趨勢進一步凸顯，套餐類型、包裝、宣傳標語、店面廣告、營銷手段均日趨相同，在己飽和的移動通信市場，由于缺乏差異化的競爭力，運營商的獲客形勢愈加嚴峻。在同質化競爭壓力下，價格戰愈演愈烈，運營商陷入簡單粗暴的低價格、低價值競爭中不能自拔。在高滲透的通訊市場，產品同質化的加劇導致運營商在獲客端不得不從規模增長向存量互挖轉變。對于運營商而言既是機遇也是挑戰，運營商必將趁此機會推出差異化的產品以及服務挖取友商的客戶資源擴大自身客戶基數，進而為5G做好客戶儲備。但與此同時，運營商自身的客戶留存工作也迎來了空前的挑戰。正當運營商費盡心思應對飽和市場所帶來的客戶經營難題時，5G商用催生的萬物互聯，將為運營商帶來新的商機。隨著5G的正式商用，物聯網、車聯網、VR/AR設備應用需求的進一步爆發將為運營商帶來大量管道、泛終端設備的業務機遇。

二、高滲透市場下的客戶經營策略

1、做好客戶經營。運營商應當在“賣什么”，在產品日趨同質化的競爭背景下，運營商需要突破管道服務提供商的局限思維，利用自身優勢進行深層次的產品業務拓展，才能掙脫低價競爭為企業帶來的桎梏，實現價值的增長。泛終端和權益，是運營商應當考慮的重點發力方向。5G的超高速率，超低時延，超大容量，可以提供更多的應用場景和更好的用戶體驗。在4G時代，VR與AR終端設備受制于設備計算能力以及網絡傳輸速率，難以實現繁榮發展。隨著5G時代的到來，將為VR與AR設備提供足夠的網絡傳輸速率支撐，實現云端計算，規避計算能力不足的問題，進而解決沉浸感不足、易眩暈、畫面卡頓的痛點，提供極佳的使用體驗。8K視頻對帶寬的高要求也將隨著5G時代的到來得以滿足，8K視頻也將迎來積極的發展空間。由于智能家居對網絡鏈接密度的要求較高，目前4G難以實現智能家居場景的全方位滲透，而5G將為大量設備的網絡鏈接提供穩固的支撐，將賦能多個智能家居場景的快速落地，為用戶帶來沒有延遲的使用體驗。目前以智能音箱為中樞的智能家居樣板間，最大可接入6 8款產品，而隨著5G技術的引入，可同時控制20款甚至更多的智能家電。（2） 5G網絡還可以為智能家居提供較為一致的家庭網絡標準，讓智能家居的使用更加便捷。根據艾瑞咨詢的報告，市場在未來三年內將保持21. 4%的年復合增長率。（3）隨著5G時代的到來，智能家居的需求將進一步爆發。那么在5G前夜，運營商應率先部署泛終端領域，爭做泛終端先行者，在競速跑道上搶占先機。

2、運營商考慮“賣給誰”。由于人口紅利消耗殆盡，簡單常規的營銷模式例如無差別的地推已較為低效，難以契合客戶需求，無法形成強有力的獲客抓手。因此，“千人千面“的精準營銷就顯得尤為重要。在飽和的市場背景下，運營商應具備數字化思維，以數據驅動客戶洞察，精準洞悉客戶的需求。唯有無縫吻合客戶的需求，挖掘需求讓客戶感覺產品真正能為我所用。Verizon作為運營商代表，在客戶洞察領域也頗有建樹。Verizon基于其遍布美國的通信設備數據及移動支付系統數據，對客戶設立標簽分析，建立畫像。并對客戶開展關系鏈研究，制定合適的營銷策略。Verizon的客服引導平臺（RGS），通過發布客戶洞察信息，為客服人員營銷服務提供支撐。以家庭業務為例，Verizon通過家裝的DVR，對用戶的電視頻道觀看數據、流量數據以及設備使用數據進行洞察并提供相關分析結果。客服人員可基于客戶頻道喜好、流量用量等，針對性進行業務推薦營銷，大幅營銷成功率。

3、運營商“怎么賣”。需要用數據進行客戶洞察，以適配的產品去迎合客戶需求。但這還不夠，還需要使營銷策略形成一種心智影響力，在客戶中實現共鳴，這才能提升客戶對產品的認同促使其做出消費決策。通過環境、氛圍烘托，恰到好處的演示，刺激消費者的購買欲望。場景都無時無刻存在于消費者工作生活中，運營商需要結合自身產品特性進行產品包裝，再結合特定場景引發客戶的共鳴，才能提升營銷效果，聯通廣泛布局外部互聯網渠道，基于互聯網渠道拓展客戶線上觸點，開展全場景的客戶營銷，其中騰訊為聯通的主要合作渠道，涵蓋騰訊系100款應用，其余合作渠道中，電商類超過5家，生活服務類超過20家，并通過彈窗、業務辦理專區、貼片廣告的方式觸及客戶推薦212C號卡、定向流量包等業務，為外部渠道的用戶帶來了場景共鳴。那么運營商應當如何將營銷效應推廣至更多的人群、進一步拓展受眾呢？拼多多基于社交鏈的營銷模式帶來了新的思路。由于處于統一社交鏈內的人群，具備相近的價值觀、消費觀以及愛好，因此找種子客戶，通過砍單優惠等激勵手段，讓他們通過自己的社交關系去影響其社交圈，為企業挖掘潛在客戶，這批客戶再復制這一過程不斷延伸至更多社交圈，最終形成裂變效應，實現銷售目標。電信依托翼支付支付平臺，通過甜橙理財，加油優惠，翼支付消費回饋，客戶節等，拉動朋友圈形成跨行業客戶獲取也是一條創新之路，客戶經營除了考慮如何獲客的問題，更應考慮如何提升客戶忠誠度，留存現有客戶的問題。特別是在“攜號轉網”來臨之際，運營商均不可避免地面臨客戶流失的問題，那么提升現有客戶忠誠度以減少損失就顯得尤為重要。積分與權益是客戶留存的重要抓手，國內的運營商均基于積分與權益展開了實踐。

參考文獻

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