奢侈品品牌分析

宋怡然

前言：

奢侈品，顧名思義，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特，稀缺，珍奇等特點的消費品“，又稱為非生活必須品。廣大群眾對奢侈品的范圍過于局限，也就是說提起奢侈品總認為是名牌包，名牌表或者是名牌服裝，但奢侈品并不能局限在大家所認知的Prada，Louis Vuitton，Gucci上面，而且這些類型都是包含在奢侈品范圍里的。所謂的奢侈品可以是跑車，私人游艇，私人飛機，甚至可以是莊園以及口紅。要想經營管理好一個好的奢侈品牌，不只是要單純的掌握藝術的內容，其實所學的內容十分廣泛，都以管理以及市場掛鉤，甚至要去研究消費者的心理。

很多人認為在奢侈品行業工作十分“高大上”，據我的調查與了解，其實奢侈品行業還是里的心態還是比較平常的。舉一個最簡單的例子，有生產廉價方便面的公司，他們的目標客戶群主要是學生以及低收入人群。雖然普通大眾也會消費，但普通大眾不會天天吃廉價泡面。奢侈品正相反，目標客戶是高等消費者，雖然普通大眾也會購買，但是普通大眾不會每一季都關注。

這里不討論冗長的社會經濟學辯論，但是無論正確與否，社會階級確實存在，人與人之間也有千差萬別，就好比低收入人群需要廉價方便面的存在，在上層社會也有對奢侈品的需求。有需求就有相應的市場，有市場就有相應的經營管理模式。

每個公司都有不同的消費群體，市場以及相應的經營管理模式，奢侈品公司也不例外。值得注意的是奢侈品的消費群體大多都是社會比較上級的階層，與目前社交網絡平臺上的所謂的富二代以及官二代不同，他們大多都不符合，在真正的奢侈品消費群體眼里，奢侈品就像大眾平時去麥當勞吃漢堡一樣日常，不會拿出來炫耀，他們要的是一種服務和生活狀態，跟他們提價錢是很沒有禮貌的事情。

Burberry

一個讓無數女人為之瘋狂的英國奢侈品品牌，品牌設計師卻說了一句讓無數人為之憤怒的話“我們的東西寧愿被燒掉也不會賣給窮人穿”，難道窮人是真的不配穿Burberry嗎？據說，Burberry每年都會燒毀2800萬的奢侈品，換成人民幣也就是2.5億元，普通大眾感到惋惜這些錢如果捐贈可以幫助多少貧困孩子的溫飽問題。這就是奢侈品品牌。Burberry在英國具有很大的權威性，從凱特王妃到超模劉雯再到時尚達人吳亦凡，他們無時無刻都在為Burberry代言，無論是風衣還是圍巾，好像他們的產品永遠不會過時，一直走在時尚的前沿，但是或許是價格的原因，很多老百姓基本承受不了，所以我們能看到的只是明星給我們的示范。Burberry設計師說：對于燒毀的東西他們表示一點都不心疼，他們希望自己的產品可以穿在對的人身上。也就是我們在政治書上學到的寧愿把牛奶倒進臭水溝也不給窮人喝一樣，更不希望被流落到其他地方而進行低價賣出。其實一個品牌能夠屹立不倒，能夠長期呈現在大眾面前是有其本身的原因，比如Burberry，其價值在于其本身，而不是衣服本身，如果一個流浪漢也可以撿到這個衣服，那么明星身上穿的衣服和流浪漢身上穿的衣服還有什么區別，所以說，現代社會是物質社會，這也就解釋了Burberry的衣服要穿在對的人身上。

奢侈品品牌更看重自己的品牌精神而不是其產品本身，更好的維護自己的品牌形象才是必不可少的。

Louis Vuitton

Louis Vuitton的理念就是堅持做自己的品牌，堅持自己的品牌精神，做不一樣的東西，給大家提供一個真正的文化的東西。在Louis Vuitton創立之初，它傳遞的信息就不單是一個品牌概念，而是在詮釋一種生活方式，一種旅行的生活方式，一種藝術與品質密切相關的生活方式。Louis Vuitton將情感注入自己的品牌中，不斷的給消費者帶來驚喜，比如通過贊助著名體育賽事，藝術活動和藝術名人等方式一次保持Louis Vuitton的新鮮力與活力。這樣既基于傳統價值，又增加時尚因素，從而能夠使Louis Vuitton保持持久的魅力，在消費者的心中經久不衰，Louis Vuitton的每一個產品和每一個細節都是品質的代名詞。

勞斯萊斯

相信勞斯萊斯是很多人無法觸及的夢想，和其他名牌車對比，勞斯萊斯很少有廣告和商家合作的。如果不特意的查找，很不容易看的到。勞斯萊斯作為一個非常小眾的品牌在市場推廣預算上不可能像大眾品牌有非常多的預算。雖然勞斯萊斯的價格很貴，但銷售量非常少，所以也不會有大眾品牌的巨大收入。報紙雜志電視這種大眾媒體屬于廣撒網性質的，受眾幾乎涵蓋所有人，但是對于一個一年的消費者和用戶幾千甚至幾百來預算的品牌來說，這種宣傳方式的效果幾乎等于零，這種模式下幾乎百分之九十九的人都不是真正的消費者。所以這個時候需要更加精準的投放。顧名思義，就是需要投放的受眾盡可能多的屬于品牌的受眾，更多的讓真正的消費者看到。同時為了保持品牌的尊貴性，也不可以進行大面積的投放。所以勞斯萊斯這種品牌通常會選擇高檔的會所，俱樂部里能看到的雜志或宣傳資料來投放。有一些宣傳雜志會定期發給相應的受眾客戶。勞斯萊斯最與眾不同支持，就在于它大量使用了手工勞動，在人工費用相當高昂的英國，這必然會導致生產成本居高不下，這也是勞斯萊斯價格驚人的原因之一。勞斯萊斯的品牌傳承的設計理念，還有其為客戶提供的個性化定制，這些都把勞斯萊斯打造成了一款藝術品，更值得一提的就是勞斯萊斯的手工藝。百年來一直是傳統技藝的工匠來為勞斯萊斯服務，甚至有幾代人從爺爺到父親到孫子都是在打造勞斯萊斯的汽車技師，這個手工藝是世代傳承的，百年來，已經跨越單純的汽車概念，成為一種奢侈品的代名詞。它從誕生之日起就注定擁有高人一等的血統。

每個人心中都有自己想要的奢侈品，一支鋼筆，一個漂亮的筆記本，一個前女友送的禮物，一個溫馨的房子，當然Burberry，Louis Vuitton，勞斯萊斯，游艇，莊園這些對于大多數人來說都是夢寐以求的奢侈品。有的東西雖然價格不高，但是它能給人珍稀的感覺，讓人擁有的和享受它的時候感受到幸福，滿足，這應該就是奢侈品的意義吧。

奢侈品的關鍵不在于其使用價值，而主要是其精神文化上的價值。奢侈品設計的內核，在于其精神內涵的賦予和價值與意義的構建。

參考文獻：

奢侈品品牌文化研究

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