新形勢下石油銷售企業(yè)營銷模式與策略分析

張新偉

摘 要 2019年上半年，國際油價一季度連續(xù)上揚后，二季度呈現(xiàn)單邊下跌態(tài)勢。區(qū)域市場客戶購買信心受挫，需求放緩，加之地煉油品涌入資源過剩持續(xù)加重，市場形勢復(fù)雜多變。從長遠來看，隨著成品油零售市場對外資企業(yè)的放開，成品油零售市場的競爭將更加激烈，石油銷售企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文以中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司為例，分析其當前所面臨的發(fā)展現(xiàn)狀和所要面對的競爭新形勢，從營銷模式與策略入手，對企業(yè)價值鏈及客戶價值鏈進行再創(chuàng)造，實現(xiàn)企業(yè)提量增效目的。

關(guān)鍵詞 成品油銷售 營銷措施 提量增效 企業(yè)管理

一、引言

中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司是中國石化銷售企業(yè)在新疆的首府公司，發(fā)展至今油品質(zhì)量優(yōu)勢逐步凸顯，市場份額穩(wěn)中有升，網(wǎng)點分布日趨完善。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋天山北坡經(jīng)濟帶的烏昌地區(qū)，該地區(qū)優(yōu)勢獨特，處于絲綢之路經(jīng)濟帶核心區(qū)，是全疆最重要的經(jīng)濟走廊和人才、產(chǎn)業(yè)、資金集聚地，成品油消費需求潛力巨大。

2019年上半年，國際油價一季度連續(xù)上揚后，二季度呈現(xiàn)單邊下跌態(tài)勢。北疆氣候原因，上半年處于銷售淡季，部分重點項目停工，區(qū)域市場需求放緩，資源過剩持續(xù)加重，市場不確定性明顯加劇。面對烏昌地區(qū)復(fù)雜多變的市場環(huán)境和經(jīng)營新形勢，烏魯木齊石油分公司堅決貫徹落實年初制定的戰(zhàn)略部署和經(jīng)營方略，樹立高度的市場危機意識;堅持穩(wěn)中求進的工作總基調(diào)，合理布局，積極應(yīng)對成品油市場競爭帶來的挑戰(zhàn)和壓力，明確目標導(dǎo)向，搶市場，重發(fā)展，確保安穩(wěn)運行。運用“一戶一策”“一時一策”“一路一策”等精準營銷策略，對企業(yè)價值鏈及客戶價值鏈進行再創(chuàng)造，建立智慧化、綜合性一體化平臺。探索具備自身特色的新營銷模式，即以客戶為中心，以拓展豐富非油服務(wù)、石油業(yè)務(wù)做深做透為“一橫一縱”兩個抓手，打造“線上線下融合”的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”，實現(xiàn)企業(yè)提量增效目的。

二、建立智慧化、綜合性一體化服務(wù)平臺，創(chuàng)新成品油營銷模式

隨著居民生活水平持續(xù)提高，人們汽車擁有量的不斷增加，加油站客流量規(guī)模變大。加油站正在成為服務(wù)于“人·車·生活”的一個綜合性平臺，非油業(yè)務(wù)作為加油站核心競爭力的重要組成部分，越來越受到重視。為滿足客戶對加油站安全性、便捷性、服務(wù)質(zhì)量等高水平綜合性體驗的要求，烏魯木齊石油分公司強化現(xiàn)場營銷策略創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，革新服務(wù)理念，著力推進設(shè)備智能化，努力搭建智慧化、綜合性一體化服務(wù)平臺。通過服務(wù)水平的提升，實現(xiàn)客戶規(guī)模的穩(wěn)定與擴大，為企業(yè)提量增效奠定了堅實基礎(chǔ)。

第一，主動適應(yīng)消費者需求，實現(xiàn)精準營銷，豐富、創(chuàng)新非油服務(wù)。一是綜合運用“一站一策”“油非互促”“交叉營銷”“點對點”營銷等提量措施，打好現(xiàn)場營銷“組合拳”，強化標桿引領(lǐng)力。二是設(shè)立標桿站點，打造樣板站，按照“點上狠、面上穩(wěn)”的原則，統(tǒng)籌量價關(guān)系，開展“點對點”階梯讓價。三是突出交叉營銷發(fā)力，實現(xiàn)客戶資源共享。

第二，強化零售隊伍管理，提高專業(yè)化的營銷管理水平。按照“問題導(dǎo)向、機制為先、保障落地”的思路，在零售基礎(chǔ)管理上下功夫。完善組織，加強基層隊伍建設(shè)。從思想觀念、人才配備、體制機制等方面入手創(chuàng)建機制，增強內(nèi)生動力。在全額聯(lián)量的基礎(chǔ)上制定階梯式兌現(xiàn)績效考核辦法，強化“嚴考核、真兌現(xiàn)”雙導(dǎo)向作用，突出零售人均量、單站量，實行梯度獎勵，傳遞壓力，樹立危機意識與責任擔當。

第三，建立“互聯(lián)網(wǎng)+成品油的營銷模式”，加強客戶開發(fā)與維護。在企業(yè)戰(zhàn)略上，重新審視市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建共享平臺，建立線上線下融合的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”。利用大數(shù)據(jù)對現(xiàn)有加油站客戶進行群體細分，實施精準營銷，利用大數(shù)據(jù)模擬經(jīng)營場景，不斷提高決策質(zhì)量。在具體運作上，開展線上線下相結(jié)合的宣傳活動，主動聯(lián)系顧客，維護顧客，及時向顧客宣傳最新的優(yōu)惠政策，激發(fā)客戶的消費積極性。在管理組織上，建立客戶分級管理制，零售部、片區(qū)、各站點分三級進行客戶管理，定期評估，及時回訪，確保客戶不流失的前提下持續(xù)開發(fā)新客戶。

三、樹立高度市場危機意識，革新服務(wù)理念，強化過程管理，提升服務(wù)水平

從思想上、戰(zhàn)略上積極應(yīng)對復(fù)雜多變的市場環(huán)境，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，革新服務(wù)理念，提升服務(wù)水平。烏魯木齊石油分公司面對激烈的直分銷市場競爭，圍繞提量增效的總目標，認真分析市場變化原因。以“全員勞動競賽”為抓手，堅持目標考核導(dǎo)向，樹立“算賬式經(jīng)營”理念，強化資源進銷存滾動平衡;這既保持了市場銷售的主動性和競爭力，又推動了企業(yè)營銷管理水平的全面提升。

第一，靈活營銷，全力拓市擴銷。一是細致梳理客戶，根據(jù)客戶性質(zhì)、購油習慣、用油形式，把差異化定價策略作為營銷新常態(tài)。二是開展市場調(diào)研，將資源、庫存、銷售及國際原油價格統(tǒng)籌考慮，制定靈活營銷政策，量效兼顧，特殊時期制定特殊策略，保持了市場主動性和競爭力。三是把握價格調(diào)整黃金銷售期，加強溝通，提前鎖定資金和銷量，擴銷增量。加強對市場銷售情況的實時判斷，分析經(jīng)營中存在的問題及不足，采取有效應(yīng)對措施，拓展市場，有效遏制了銷量下滑。四是成立營銷及經(jīng)營保障工作小組，合理分工，集中解決前期市場反應(yīng)滯后、資源對接不及時、經(jīng)營工作被動死板的局面，積極應(yīng)對市場變化。

第二，優(yōu)化物流，加強承運商管理。一是靈活調(diào)度車輛，調(diào)整配送計劃，優(yōu)化配送流程，建立節(jié)假日期間應(yīng)急預(yù)案機制，強化安全教育、安全運輸、安全保供。二是定期召開承運商與油庫油站客戶座談會，積極協(xié)調(diào)解決配送交接中的問題。推行GPS車輛監(jiān)控，各關(guān)鍵部門聯(lián)合推行地罐交接工作。三是每月開展承運商車輛安全檢查，對存在的問題進行通報，限期整改。

第三，統(tǒng)籌資源，強化油庫運營管理。面臨資源供應(yīng)復(fù)雜局面，統(tǒng)籌配置、庫存、串換、外采四種資源，千方百計保供應(yīng)、促增效。一是加強資源配置、到貨、接卸等方面的溝通聯(lián)絡(luò)，合理安排油庫作業(yè)時間，確保配置資源即到即卸。二是上下聯(lián)動確保串換資源按計劃及時兌現(xiàn)，合力解決現(xiàn)場協(xié)調(diào)調(diào)度不合理、承運車輛不到位、入庫手續(xù)不齊全等問題，努力做好資源串換。

四、變革管理體制，為經(jīng)營保駕護航

引入專業(yè)化、標準化的分工和集約化、規(guī)模化的經(jīng)營管理理念，逐步提高專業(yè)化的經(jīng)營管理水平，形成標準化經(jīng)營管理模式，并提供高品質(zhì)服務(wù)，確保經(jīng)營管理實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

第一，完善基層HSSE管理體系建設(shè)。各線條結(jié)合管理體制機制實際情況和六大體系內(nèi)容建立細化各類機制，將HSSE小體系打造成基層單位HSSE管理的有效平臺。確保體系有效運行，完善各級安全生產(chǎn)責任制，把責任落實到每個部門、每個崗位、每名員工，確保責任清晰，全面提高安全風險防控能力。加大數(shù)質(zhì)量考核獎懲力度，繼續(xù)降低損耗率。針對各個環(huán)節(jié)損耗管控問題，一是加大損耗考核獎懲的兌現(xiàn)力度。二是加強加油站站長和計量員責任意識，加強對損耗管理的教育培訓。三是繼續(xù)深入推進地罐交接，降低零售接卸損耗;嚴格油品質(zhì)量管控，確保油品質(zhì)量安全，為企業(yè)經(jīng)營提供服務(wù)和技術(shù)保障。

第二，建立全面督查機制，促進各項工作落實。一是梳理公司各項經(jīng)營管理制度中涉及違紀違規(guī)的行為。對違紀違規(guī)行為進行分類和風險識別，并統(tǒng)一獎懲標準，劃分安全紅線，把片區(qū)、油庫分線條專業(yè)層面的監(jiān)管和問題復(fù)查作為重點，做到經(jīng)營和安全的閉環(huán)管理。二將企業(yè)“三基”工作內(nèi)容融入日常督查檢查中，并根據(jù)考評細則進行考核。三是加大對基層“一站一策”、活動宣傳與開展、員工對各項優(yōu)惠活動的學習與服務(wù)進行不間斷的檢查與培訓，促使活動落地，促銷上量。四是將重點檢查和常規(guī)督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的問題與各部門及時溝通，有針對性地進行問題的跟蹤落實，盯緊問題隱患，做到無防護措施的及時制止。

第三，夯實管理基礎(chǔ)。堅持管理服務(wù)經(jīng)營，經(jīng)營服從管理。緊緊圍繞“效益”二字，打開源節(jié)流攻堅戰(zhàn)，固資源之本，強發(fā)展之基。做好風險防控，推進精細化管理，優(yōu)化績效考核方案，進一步提升考核機制。結(jié)合實際進一步優(yōu)化績效考核方案，加大基層調(diào)研力度，確保績效考核指揮棒作用在基層落地。

五、結(jié)語

在競爭日趨激烈的今天，成品油銷售企業(yè)對新形勢下市場供大于求、競爭白熱化的持久性和艱巨性應(yīng)有深刻認識，做好打持久戰(zhàn)的準備。通過管理變革，創(chuàng)新營銷模式，提升自身經(jīng)營管理能力，整合相應(yīng)服務(wù)資源;順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，加快智能化、綜合性一體化平臺建設(shè)，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準營銷，豐富、創(chuàng)新非油業(yè)務(wù)，提高企業(yè)核心競爭力。

（作者單位為中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司）