社會化媒體下企業(yè)形象傳播策略探究

甘心

【摘 要】在當(dāng)前社會化媒體的時(shí)代，傳播主體、傳播模式等傳媒相關(guān)變量都在發(fā)生深刻變化，企業(yè)如何借助社會化媒體來進(jìn)行形象傳播也成為事關(guān)企業(yè)發(fā)展的重中之重。文章在分析了社會化媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)形象對外傳播策略，希望能給企業(yè)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】社會化媒體 ? 企業(yè)形象 ? 傳播

現(xiàn)代企業(yè)形象研究誕生于美國，中國在20世紀(jì)80年代后期開始引入企業(yè)形象戰(zhàn)略，統(tǒng)稱為企業(yè)形象識別系統(tǒng)導(dǎo)入。企業(yè)形象（CI）指企業(yè)內(nèi)外人員對企業(yè)形成的一致認(rèn)同感和價(jià)值觀，是對企業(yè)整體印象的綜合評價(jià)。如何使公眾了解企業(yè)形象，這一過程就是企業(yè)形象的傳播。企業(yè)形象傳播主要分為兩個(gè)渠道，一是企業(yè)形象對內(nèi)傳播，指的是對企業(yè)內(nèi)部公眾的形象宣傳;一是企業(yè)形象對外傳播，讓外界公眾了解企業(yè)形象，提高公眾對企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)正面的公眾輿論，這也是企業(yè)形象塑造的終極目標(biāo)。

一、社會化媒體的含義及傳播特點(diǎn)

社會化媒體指的是利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)行交流的載體或工具，它可以使個(gè)人通過分享信息和消費(fèi)信息來和他人進(jìn)行互動。社會化媒體改變了原有的傳播方式，賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播的能力。社會化媒體主要有用戶為中心，“個(gè)人門戶”模式興起、個(gè)性化定制信息，信息傳播效果千人千面、信息內(nèi)容通過社區(qū)公開共享，信息邊傳播邊改變等幾個(gè)特征。

二、社會化媒體下企業(yè)形象傳播策略

1.企業(yè)形象內(nèi)部傳播策略

①注重企業(yè)文化構(gòu)建，增強(qiáng)員工凝聚力。企業(yè)文化是企業(yè)形象的靈魂，企業(yè)文化要和員工的價(jià)值觀相對應(yīng)。企業(yè)作為一個(gè)集體，需要有一個(gè)共同的價(jià)值規(guī)范，如果員工認(rèn)同企業(yè)文化，就會發(fā)自內(nèi)心地遵守，從而對企業(yè)具有歸屬感，具有企業(yè)的主人翁意識。

②加強(qiáng)企業(yè)員工教育與培訓(xùn)，加強(qiáng)員工的宣傳意識。員工形象是企業(yè)形象人格化的體現(xiàn)。員工作為企業(yè)內(nèi)部最核心的要素，他們通過人際傳播的力量是無窮的。雖然員工的傳播不及大眾傳播影響面廣，但是員工對于企業(yè)的評價(jià)影響深刻，效果顯著。所以培養(yǎng)員工傳播企業(yè)積極形象的意識是極其重要的。對員工的教育培訓(xùn)的最佳時(shí)機(jī)是在員工剛剛?cè)肼氈畷r(shí)，此時(shí)員工具有較高的工作熱情，更愿意接受企業(yè)文化的熏陶。

③企業(yè)高層要注意與員工的溝通，建立暢通的情感交流渠道。企業(yè)高層要注意及時(shí)與員工進(jìn)行交流，尤其是企業(yè)面臨重大危機(jī)或事件時(shí)，可以采用內(nèi)部信、企業(yè)座談會等形式，從而促進(jìn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者傾聽員工真正的心聲，達(dá)到安撫人心的作用。阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬云宣布公司大事件時(shí)，只通過內(nèi)部信這一渠道宣布，并且內(nèi)部信都充滿真誠，似好友同事與員工面對面交流，消除了與員工的隔閡，拉近彼此距離。

④重視企業(yè)文化媒介作用，開展多種企業(yè)文化活動。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，因?yàn)轶w量的巨大，所以建立一些傳播媒介是必不可少的。企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙、企業(yè)論壇等形式既可以快速方便地發(fā)布信息，也是員工們表達(dá)、交流的平臺，促進(jìn)員工對企業(yè)的熱愛和信任。

2.企業(yè)形象外部傳播策略

①聚焦社會話題，同時(shí)進(jìn)行議程設(shè)置，企業(yè)作為KOL傳遞企業(yè)價(jià)值觀并提供解決方案，引起受眾共鳴。拉扎斯菲爾德提出的“選擇性接觸假說”指出：“受眾在接觸大眾傳播的信息時(shí)并不是不加選擇的，而是更愿意接觸那些與自己既有立場和態(tài)度一致或接近的內(nèi)容，而對與此對立或沖突的內(nèi)容有一種回避的傾向。”企業(yè)需要對受眾進(jìn)行深刻的洞察，引起受眾共鳴，這樣受眾才會自發(fā)在感受的基礎(chǔ)上成為企業(yè)營銷的參與者、正面口碑的傳播者。

②以人為核心，借助UGC內(nèi)容，吸引消費(fèi)者自我創(chuàng)作、自我體驗(yàn)、自我傳播。社會化媒體的“個(gè)人門戶”模式，使媒體與用戶的界限日益淡化。社會化媒體的優(yōu)勢在于可以通過分享，把分散的用戶集結(jié)起來，通過人際傳播從而形成一個(gè)又一個(gè)巨大的傳播網(wǎng)。企業(yè)在傳播自身形象時(shí)，可以選擇一些具有社交貨幣性質(zhì)的內(nèi)容，并且呼吁消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作，這樣在消費(fèi)者不斷分享的過程中，品牌也可以積累巨大聲量，拉長品牌傳播周期，增強(qiáng)品牌傳播的持久度。

③制造話題，吸引大眾注意力，突破社交界限。企業(yè)可以在不偏離企業(yè)文化和風(fēng)格品牌定位的情況下，挖掘品牌形象不同面，進(jìn)行多維度立體營銷。利用網(wǎng)絡(luò)話題打造不同風(fēng)格廣告，比如當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行的“沙雕”“復(fù)古”“跨界”等話題，這類話題具有娛樂性，且內(nèi)容輕松活潑，受眾不需要付出長時(shí)間的思考就能獲取信息，更容易吸引大眾注意力，引發(fā)病毒式傳播。

④選擇合適的媒介矩陣，加大傳播力度。無處不在的自媒體使得傳播內(nèi)容海量式增長，大量不同聲音的出現(xiàn)也使得社會化媒體中噪音干擾較多，而企業(yè)形象廣告相較于產(chǎn)品廣告來說信息傳達(dá)性較弱，大量的噪音容易分散受眾注意力，緩釋傳播效果。所以企業(yè)在傳播企業(yè)形象時(shí)，要配合多種媒體，并且適度傳達(dá)冗余信息，幫助受眾理解信息內(nèi)容，加深受眾印象，強(qiáng)化傳播效果。

⑤利用“信任代理”機(jī)制，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。社會化媒體信息量巨大，所以也充斥著大量虛假信息，受眾對于社會化媒體信息的信任程度相比于具有高度權(quán)威的傳統(tǒng)媒體來說較低。但是在社會化媒體中，普通人通過長期積累，可以成為“意見領(lǐng)袖”，受眾對于他們發(fā)布的信息信任程度較高，并且社會化媒體的互動機(jī)制能讓他們與受眾的距離更近，從而受眾對他們具有高度的信任，高度的信任能轉(zhuǎn)換成高度的影響力。企業(yè)可以利用“信任代理”為自己或產(chǎn)品“背書”，從而獲得良好的口碑和廣泛的影響。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)火熱就是“信任代理”機(jī)制的體現(xiàn)。從服飾網(wǎng)紅到美妝博主，普通人在社會化媒體平臺上日常種草和分享都具有極強(qiáng)的號召力，能直接提升產(chǎn)品銷售量。在歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中，口紅試色博主李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場，總計(jì)破千萬觀看人次，歐萊雅口紅銷售額過千萬。網(wǎng)紅們不僅僅只在柜臺產(chǎn)生銷量，而且也成為品牌巨大的媒體矩陣。

⑥重視每個(gè)企業(yè)成員作為傳播企業(yè)文化的媒介。當(dāng)前中國新型CI就是人與物形象的整合，企業(yè)的員工形象是企業(yè)形象人格化的體現(xiàn)。企業(yè)要格外注意企業(yè)成員的社會化媒體賬號，加強(qiáng)對企業(yè)員工的企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀教育，使他們在社會化媒體中發(fā)揮積極正面的作用，展現(xiàn)良好的企業(yè)形象。在其中，影響尤為顯著的是企業(yè)的管理者，他們一方面是企業(yè)成員，另一方面也是企業(yè)形象的代言人，他們的一舉一動都會影響著企業(yè)形象。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶對“劉強(qiáng)東明尼蘇達(dá)性侵”一案宣稱“性開放”“婚外性無害”等言論引發(fā)巨大輿論討論。面對輿論壓力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)公開表示：“李國慶先生已經(jīng)不屬于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)層，并且希望李國慶先生不要使用當(dāng)當(dāng)企業(yè)logo作為頭像。”由此可見，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人作為一個(gè)公眾人物會對企業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

⑦企業(yè)形象在傳播時(shí)要注重傳遞企業(yè)人文價(jià)值，并輔之以社會公益活動。根據(jù)完形知覺原理，知覺具有整體性。在知覺過程中，人們不是孤立的反映刺激物的部分或者個(gè)別屬性，而是反映事物的整體及關(guān)系。企業(yè)關(guān)注公益活動，承擔(dān)社會責(zé)任，這些都是與“美好”“愛心”等正面詞匯相聯(lián)系，在消費(fèi)者再次看到企業(yè)形象時(shí)，變會自動聯(lián)想到這些形容詞，形成一個(gè)正面的企業(yè)形象。長久以來，農(nóng)夫山泉一直深耕公益領(lǐng)域，從“一分錢公益行動”到“飲水思源”再到“紅鼻子節(jié)”，農(nóng)夫山泉與消費(fèi)者一起做公益的方式不僅為中國山區(qū)的兒童帶來了切實(shí)的關(guān)愛，也讓消費(fèi)者參與到公益行為之中，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的互動，在購買行為中增添了自己的價(jià)值。

⑧及時(shí)接受受眾反饋，適時(shí)更新企業(yè)形象。社會化媒體的反饋機(jī)制是及時(shí)的、雙向的。社會化媒體的受眾則可以自主評論、轉(zhuǎn)發(fā)，表達(dá)觀點(diǎn)，這為企業(yè)了解受眾心理提供了便捷的條件。在社會化媒體的企業(yè)形象傳播過程中，企業(yè)要時(shí)刻關(guān)注受眾的態(tài)度與觀點(diǎn)，聆聽受眾心聲，不斷與受眾進(jìn)行溝通，讓用戶形成一種對企業(yè)“主人翁”式的情感，讓受眾參與到企業(yè)文化創(chuàng)作中來，形成一種受眾與企業(yè)“共同的文化”，縮短企業(yè)與受眾之間的距離。

三、結(jié)語

社會化媒體的快速發(fā)展要求企業(yè)在傳播自身形象時(shí)改變傳播策略，適應(yīng)社會化媒體的傳播機(jī)制，并且還需要企業(yè)與自身企業(yè)理念、企業(yè)行為相結(jié)合，使企業(yè)形象傳播成為戰(zhàn)略性工作。這樣，企業(yè)才能夠游刃有余，塑造一個(gè)良好的企業(yè)形象。

（作者單位：東北林業(yè)大學(xué)文法學(xué)院）

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