“新零售”背景下我國實體書店轉型路徑研究

聶明 王丹

摘 要：近年來，傳統實體書店在“新零售”的浪潮下加速實施轉型升級，積極拓寬傳統實體書店閱讀文化空間，引入咖啡、教育培訓、文創產品等多元業態，融入ERP、人臉識別、大數據等先進技術手段，實現了從傳統發行渠道商向“閱讀服務提供商”的轉變，為實體書店的發展帶來新的曙光和消費動力。

關鍵詞：新零售;實體書店;轉型路徑

中圖分類號：G239.23 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）22-0063-02

2016年10月，阿里巴巴董事局原主席馬云在杭州云棲大會上提出“新零售”概念，引發市場巨大關注，各大巨頭紛紛布局新零售。在此之前，網絡圖書銷售巨頭亞馬遜和當當便已經開始布局線下實體書店，2016年9月，第一家當當實體書店——當當梅溪書院開業，亞馬遜第一家自主經營書店Amazon Books也在美國西雅圖正式開業，其主要目的就是通過發展線下書店彌補自身線上經營模式的不足。那么，以推動線上線下融合發展為導向的“新零售”究竟新在何處？國內實體書店在“新零售”背景下該如何主動作為、抓住機遇，實現轉型升級，不至于重蹈網絡書店沖擊的覆轍。

一、“新零售”的內涵分析

“新零售”理念目前還處于剛提出的階段，關于“新零售”的研究還不是很多，業內沒有形成統一的概念，對于是否存在“新零售”也有一定的爭議。馬云認為，新零售是“線上+線下+物流”。杜睿云、蔣侃認為新零售是企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。王寶義認為，新零售是在數據驅動和消費升級時代，以全渠道和泛零售形態更好地滿足消費者購物、娛樂、社交多維一體需求的綜合零售業態。

“新零售”之所以“新”，一是全渠道，即由過去單純的線上、線下銷售以及O2O模式，拓展到線上線下融為一體的“OAO”（Online And Offline）全渠道模式，線上消費者能夠獲得線下實體店的體驗和服務，線下消費者可以和線上消費者享受同樣的價格優惠。二是新技術，運用互聯網、物聯網、云計算、大數據等新技術手段，對消費者的消費行為和心理進行深度分析，進而實現精準決策及管理、精準營銷、產品創新、提升運營效率。三是用戶思維，“新零售”的終極目標就是將企業從產品的生產者轉變成為用戶的服務者，即從“產品思維”到“用戶思維”。就是想用戶之所想，挖掘用戶的需求和喜好，讓消費者真正滿意。“新零售”作為一種新興的商業零售模式，涉及到線上平臺、線下實體、倉儲物流等方面的深度融合，而這就一定需要有包括大數據、云計算、物聯網、人工智能等一系列新興技術手段為其提供必要的軟硬件支撐。可以說，新興科學技術的不斷創新、發展和應用推廣對于現代零售業能否順利實現變革將發揮極為重要的影響作用。

二、實體書店發展“新零售”的動因分析

零售業態的產生與演變是在市場和消費者需求、行業競爭環境以及科技進步等條件下有規律的進行。美國哈佛大學教授梅爾科爾姆·P.麥克奈爾于1958年提出了“零售之輪”理論假說，用來解釋零售業態的變化問題，他認為零售業態變革具有一種像旋轉的車輪一樣的周期性發展趨勢，即在導入階段新興零售商往往都會以“三低”（低成本、低價格、低毛利）作為基本策略占領市場，獲取經濟利益。進入到成熟階段后通常又會不斷改善軟硬件設施，以提高經營質量和服務水平，這些措施都會增加企業營銷成本，從而讓最初的創新零售業態演變為同傳統零售商一樣也具有“三高”（高成本、高價格、高毛利）的業態，結果就會成為新一批同樣采取“三低”策略的革新者進行攻擊的對象。

“零售之輪”理論說明某個時期的新型商業形態最終都會逐漸成為被革新的對象，近年來國內外發生的實體書店在網絡書店的沖擊下出現倒閉潮充分印證了這一點。同樣，網絡書店在發展到一定程度后也會因為“三高”問題被新的經營模式所取代：一是網上圖書銷售依靠互聯網和移動互聯網終端普及所帶來的規模效應逐步減弱。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民規模從2007年的2.1億增長到2018年的8.29億，但網民規模增長速度從2009年的28.9%下降到2018年的3.8%，使用手機上網人群的增長速度由2009年的98.5%提下降至2018年的8.6%（中國互聯網信息中心，第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》）。我國網上零售額由2011年的0.78萬億元增長到2018年的7.02萬億元，但網上零售交易額增速由2011年的53.7%下降至2018年的25.4%（國家統計局：商務部《中國電子商務報告》和2018年國民經濟和社會發展統計公報）。基礎數據增速的放緩，必然會影響到網上圖書零售市場的增速。2019年1月《全球背景下的中國圖書零售市場》數據顯示，中國圖書線上市場規模雖然由2012年的130億元增長到2018年的573億元，但是線上銷售增長率由2011年的80%下降至2018年的24.7%。由此可見，圖書零售電商企業已觸及發展的“天花板”，轉型勢在必行。二是“互聯網+”思維下，傳統實體書店也積極“觸網”，謀求轉型，目前全國所有的國有實體書店和出版社基本上都開展了線上圖書銷售業務。三是隨著消費者對圖書的個性化、高品質需求越來越強烈，網絡書店雖然在價格、效率以及圖書品類具有較大優勢，但在給讀者提供真實的購物場景、滿足閱讀體驗等方面相較于實體書店仍存在較大不足。因此，不論是網絡書店還是實體書店不采取變革措施都將被以線上線下深度融合的“新零售”帶來巨大沖擊甚至是毀滅性的打擊。

三、“新零售”背景下實體書店轉型路徑選擇

互聯網、在線支付等技術的快速發展，傳統實體書店在網絡書店沖擊下紛紛倒閉，“書店之死”的討論一度甚囂塵上。面對壓力，以新華書店為代表的國內實體書店紛紛走向轉型之路，不同的經營形態轉型路徑雖有所不同，但基本上都是采取開發網絡銷售平臺，在硬件設施上對原有門店進行升級改造，引入咖啡、教育培訓、文創產品等多元業態，融入ERP、人臉識別、大數據等先進技術手段，從實際運營效果來看，傳統實體書店得到了一定程度的發展。但是，面對網絡書店運用大數據、人工智能等新技術手段搶占線下市場，曾經在與電商的價格戰中喪失優勢的傳統實體書店，如何在新零售格局中選擇轉型路徑迎來發展的“第二春”，仍然值得深思。

1.搭建線上線下零售平臺。全渠道零售（Omni-Channel retailing），就是企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務，提供給顧客無差別的購買體驗（百度百科—全渠道零售）。美國貝恩公司資深合伙人達雷爾·里格比（Darrell Rigby）認為：“傳統零售商為了生存，必須尋求一種‘全渠道零售的戰略，即一種將實體店的優勢與網上購物的豐富信息進行全面融合的銷售實踐。傳統零售商應該設法將購物變成一種有趣的、令人興奮的、能讓人投入情感的體驗，而這恰好也是線上零售商難以企及的一個方面。”消費者在購書過程中既希望能夠獲得到線上書店的價格優惠，又希望能夠獲得體驗式、個性化、場景化的閱讀消費空間。目前無論是網上書店還是實體書店都無法同時滿足消費者的需求，因此，實體書店要充分發揮線下網點布局的優勢，搭建全渠道、場景化、體驗式的閱讀文化銷售平臺，通過在線支付、物聯網等新技術手段，打通網上平臺和線下實體書店的銷售渠道，實現網上平臺購書、線下網點取書的新經營模式。

2.轉變經營管理理念。誠品書店創始人吳清友所說，“書不只是商品那么簡單，還有避不開的文化體驗。實體書店倒閉潮的蔓延，倒逼實體書店以及傳統書店的改變，重新定義實體書店，以適應讀者改變的閱讀和購書習慣。”實體書店在新零售背景下要主動作為，及時轉變經營管理理念：一是推進圖書賣場升級改造。門店升級改造是吸引讀者入店、滿足讀者購書體驗的重要環節，近年來，以新華書店為代表的傳統實體書店大力推進門店升級改造，方所、鐘書閣、西西弗等民營書店也在門店裝修上下了大功夫，為讀者提供了高品質的文化閱讀體驗空間。二是以消費者為中心。傳統實體書店的升級還要從原來以圖書為中心的“產品思維”向以消費者為中心的“用戶思維”轉變，深入挖掘用戶閱讀服務需求，及時抓住消費者變化趨勢并做出調整，更好滿足消費者的消費體驗和需求，全面提升實體書店的文化消費終端服務品質，增加消費者對實體書店的黏性和忠誠度。

參考文獻：

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[6] ?2018年中國圖書零售市場現狀與發展前景 線上銷售拉動行業穩定增長[EB/OL].前瞻網，2019-02-14.

Abstract：In recent years，traditional physical bookstores have accelerated the implementation of transformation and upgrading under the wave of “New Retail”，actively expanding the reading space of traditional physical bookstores，introducing various formats such as coffee，education training，and cultural creative products，Integrating advanced technologies such as ERP，face recognition，and big data.Realize the transition from traditional distribution channels to “reading service providers”，bringing new dawn and consumption power to the development of physical bookstores.

Key words：New Retail;Physical bookstore;Transformation path