基于“互聯網+”視角的崀山旅游營銷策略探析

肖湘君

[摘要]分析了崀山旅游營銷市場的現狀，提出基于 “互聯網 + ”視角的崀山旅游營銷模式創新策略，并結合具體情況提出拓展營銷市場的措施。

[關鍵詞]互聯網+;旅游營銷;創新;崀山

[中圖分類號]F592.7[文獻標識碼]A

引言

“互聯網+”主要是指傳統產業與互聯網相結合的新興產業。互聯網的出現加快了信息的傳播，旅游者獲取信息的渠道和思維方式都在發生改變，互聯網正在成為影響旅游者出行決策的重要因素，旅游市場營銷也面臨著一些新機遇和新思路，旅游營銷活動越來越多地借助互聯網或移動客戶端來實現，旅游企業可以通過互聯網+平臺來探索旅游者行為意圖，可以利用網絡傳播速度快的特點和優勢，開拓市場營銷渠道、豐富市場營銷手法，促使互聯網+旅游營銷更具創新力和生命力。

湖南新寧崀山擁有中國丹霞景區中發育豐富程度和品位最有代表性和最優美的丹霞地貌，2010年成功列入世界遺產名錄，2016年評為國家5A景區。雖然崀山旅游資源豐富品味高，但崀山景區旅游營銷目前還處于傳統營銷和網絡營銷并存階段，并且過于依賴傳統的市場營銷體系，所以即使有了世界級的金字招牌，也沒有取得較好的市場營銷效果。互聯網時代的到來更是凸顯了信息傳播模式傳統、網絡運用不夠先進等營銷問題，隨著互聯網技術的日益發達，越來越多的游客逐漸習慣了網上預訂、實時導航、見聞分享，因此探索新的崀山旅游營銷模式，如何滿足游客新的發展需求，對“互聯網+”背景下的崀山旅游發展有著非常重要的現實意義。

1 崀山旅游營銷現狀

自崀山申遺成功以來，新寧縣政府及崀山恒源國際旅游有限公司在運用大眾媒體營銷的同時，也積極運用移動互聯網進行網絡營銷。查看近幾年崀山營銷活動內容與方式，主要集中在傳統媒體營銷和新媒體營銷兩個方面。

1.1 傳統媒體營銷

戶外、報刊、廣播電視與自媒體營銷是大眾傳播方式，屬于傳統意義上的媒體。崀山在2014至2016年間先后成功舉辦了“5·19首個旅游日”、“6·5世界環境日社會名流看崀山”、“申遺成功周年慶系列推廣”、人與自然藝術攝影、“崀山脫光日”，挑戰高空熱氣球走鋼絲等系列活動。2015年年初崀山與江蘇電視臺旅游欄目合作共同策劃了首趟“浪漫崀山號”專列活動并確定600名游客為旅游宣傳形象大使。2016年8月在韓國首爾最大的展館中心舉辦了為期4天的旅游博覽會，把崀山獨一無二的丹霞地貌呈現在韓國友人面前，湖南省邵陽市新寧縣委副書記陳秋良做了旅游推介，邀請韓國朋友走進崀山，取得了明顯促銷效果。全國各地的百家媒體記者同年9月齊聚崀山，就崀山旅游精準扶貧開展推介會。2018年10月，崀山舉辦了第二屆湖南體育旅游節，并且在旅游節上舉辦了首屆中國崀山廣場舞大賽。崀山恒源國際旅游有限公司對邵陽九縣三區城鄉居民在門票方面推出一定的優惠政策，花費100元買一張門票憑身份證可以三年無限次進入景區。此外，崀山景區在廣告宣傳方面也付出頗多。很多高速公路上都能看到顯目的標志牌，在邵陽高鐵站也能看見顯目的標語。站在邵陽市繁華地帶中心青龍橋上可以清楚地看到崀山宣傳的大型廣告牌。由此可見，節慶、博覽會、廣告牌等傳統媒體營銷方式仍占有重要地位。

1.2 新媒體營銷

在互聯網時代里，新媒體營銷是越來越受推崇的一種營銷方式，很多企業憑借新媒體營銷從名不見經傳發展到家喻戶曉。隨著科技發展，旅游企業的唯一正確的選擇是使用網絡新媒體對其旅游產品進行營銷。崀山現運用的新媒體營銷方式有以下幾種：

1.2.1 崀山旅游區官方網站營銷。崀山很早就建立了崀山旅游區官方網站，官方網站的設計堅持以人為本的理念，針對游客個性化的需求，以“吃、住、行、娛、游、購”旅游六要素為主線，為游客提供崀山風景名勝區動態、天氣預報、購物、票務、餐飲、住宿、娛樂等一站式旅游服務功能。該網站分為八大板塊，一是“景區介紹”，二是“旅游資訊”，三是“服務指南”，四是“民俗風情”，還有“機構設置”、“圖片視頻”“科普專欄”和“網上商城”。每個板塊各有特色、分工明確，視覺、閱讀導覽功能很好。并積極與攜程等全國知名網絡媒體合作，提升其知名度與影響力。

1.2.2 微博營銷。崀山景區非常重視微博的作用，建立了崀山丹霞官方微博，并且和國內知名網站新浪微博聯動，運用微博的力量擴大其影響。2018 年8月19日，湖南崀山七夕音樂節第三場——廣東衛視大型音樂旅游節目《星路天下》決賽之夜在崀山北大門廣場進行錄制;湖南臺的《邂逅旗袍戀上茶》與《新聞大求真》的“科學下鄉記”節目分別于9月7日至9日、10月11日至15日在崀山景區舉行拍攝活動;第九屆環中國國際公路自行車賽9月15日在新寧崀山（崀山站）舉行。11月崀山臍橙亮相央視國家品牌計劃推廣在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3等8個頻道全天多個時段播出，共計播出400余次。一系列的微博營銷活動積極宣傳了“丹霞崀山”的美譽，吸引了多位微博旅行達人以及知名的媒體前來參加，大大提高了崀山風景名勝區的知名度。

1.2.3 微信營銷。崀山景區官方微信公眾號“崀山旅游區”，對崀山旅游區的最新資訊進行傳達、對崀山各類新聞進行推送。里面設置了景區簡介、景區門票及最新資訊三大塊。微信公眾號自開通以來，得到恒源公司領導的高度關注和重視，經常結合當地熱點，對當地舉辦的節目、賽事、活動更新報道。但就目前看來，關注度還不是很高。

2 基于 “互聯網 + ”視角的崀山旅游營銷模式創新

2. 1 精準營銷

精準營銷是指在準確掌握顧客信息的基礎上，針對游客的習慣喜好，有針對性地開展營銷策略。精準營銷的關鍵在于如何精準地找到目標人群，然后讓旅游者了解旅游產品通過了解確認購買。所以最有價值的就是游客的相關數據，這些數據最能真實反映游客的動機需求和消費行為方式。新寧崀山是我國丹霞景區中丹霞地貌發育豐富程度和品位最有代表性和最優美的景區，對于山水愛好者，科研考查者都是理想的旅游地。旅游活動過程中很多旅游者會用自己的通信設備與旅游產生交互，如在朋友圈分享游覽心得、評價旅游產品，使用搜索引擎、網站瀏覽痕跡、旅行GPS軌跡數據等等，景區可以借助互聯網技術定位潛在目標群身處何方和需求動態，分析旅游消費者的旅游喜好、動機和旅游體驗需求，準確把握游客的不同消費類型和需求特征，選擇合適的主打市場，然后通過整合旅游資源，創新旅游產品，開發有特色、符合消費者個性和預期的旅游產品，進行個性化整合推送，實現精準營銷。如通過QQ云營銷獲取崀山旅游者的QQ號碼系統，通過游客發表的動態、說說、轉發、查閱、瀏覽等軌跡分析用戶日常關注點，然后進行有效推廣等。

2.2 跨界營銷

互聯網有兩個顯著的特點： 一個是物物相聯，萬物萬聯;另一個是不受空間限制來進行信息交換，隨著互聯網時代的到來，崀山景區必須打破傳統的營銷思維模式，在基于消費群體、市場地位、品牌實力、營銷戰略等資源匹配的前提下，加強聯合非業內的合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協同和疊加作用，找準合適的銷售渠道和廣告平臺，真正實現以旅游市場為中心的營銷理念。百度、騰訊、阿里是三大互聯網巨頭，其所涵蓋的業務范圍可謂廣之又廣，百度的搜索引擎、騰訊的QQ微信、阿里的淘寶支付寶，在用戶數據搜集方面互不示弱。崀山景區可以加強與BAT合作，一旦有潛在旅游需求者正在網上搜索相關的旅游景點景區并被BAT記錄時，崀山的廣告就會無處不在地被插播在該潛在旅游消費者平時所瀏覽的新聞空間乃至許多網頁中，這時這位消費者就獲取了景區相關方面的信息，有可能成為現實的旅游者，也提高了景區的知名度，達到了廣告宣傳的效果。同時崀山景區也可建立在線旅游集散中心，運用OTA購票平臺、官方網站、微信公眾號、App等網絡端口，打造涵蓋旅游產品、交通、住宿、餐飲等在線咨詢、在線門票的預訂與支付、在線交通、天氣、客流量的查詢、在線投訴與評價等旅游活動在內的旅游前、旅游中、旅游后全方位在線營銷平臺和旅游輿情監控系統，同時，結合線下的網絡定位系統和一卡通聯動系統，形成一個線上線下一體化的互動平臺，讓游客根據實時傳遞的信息，自行安排出行時間，自行選擇出行產品，進而提高其旅游滿意度與體驗值。

2.3 直播營銷

互聯網時代大背景下，網紅直播作為一種新的營銷形式已經滲透到各個領域。“網紅+直播+旅游”也成為旅游品牌宣傳推廣的營銷利器。網紅分享作為基于移動通信網技術出現的新穎的營銷模式成功刺激了旅游消費經濟，對于旅游業，這既是時代賦予的機會，同時也是旅游業適應互聯網時代發展的一個要素，對互聯網分享經濟的一大貢獻。

現在的年輕人是一個巨大的潛在旅游消費群，而年輕人都喜愛網紅直播，毫無疑問“網紅+直播”方式開拓出年輕人市場，開辟了旅游品牌新的宣傳渠道。

將“直播”+“旅游目的地營銷”結合展現了體驗式經濟。擁有一部智能手機，觀看者只需進入直播平臺，大江南北任君游，迎合了年輕游客喜歡新鮮、新潮的思潮。

現場直播營銷將事件的發生、發展過程在網絡平臺上同步播出，可以多平臺同時直播宣傳，既可以提升企業品牌又能增加銷量。隨著智能手機進步、網速提升、Wi-Fi普及以及流量資費降低，網絡視頻直播因真實性和與受眾互動性越來越受歡迎，當下的新趨勢是旅游品牌營銷與推廣首選 “直播+旅游”模式，如陌陌網 “互動旅游直播”推廣目的地，崀山景區可以對一些重大事件如九屆環中國國際公路自行車賽、臍橙文化旅游節等進行視頻直播，還有一些難見的景點如鯨魚鬧海。

現場直播中，可以線上互動，及時實景解答觀眾 “玩什么，怎么玩”等問題，可以客觀、直觀地將景區特色傳達給網民或觀眾。旅游主播們可以體驗邊走邊播、邊吃邊買的快意。通過這種旅游營銷新模式，讓世界各地網友進一步了解孟子故里，吸引更多年輕人走進鄒城，擴大了鄒城的旅游影響力。

通過直播營銷的模式，可以讓全國更多的游客了解新寧崀山，提升崀山景區的知名度，向全國乃至世界展示世界自然遺產地的魅力和形象，吸引更多的游客前來參觀游覽。

2.4 網絡口碑營銷

當前，互聯網成為了產品口碑與意見交換的主要平臺，由于網絡口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對面接觸、自身體驗等特點，被營銷學者稱為“具有病毒特色”的營銷模式，對于名氣不大但自然風光或者旅游資源不差的縣域旅游經營者而言，讓KOL （ 意見領袖， Key Opinion Leader） 如旅游達人、明星、名人或者自媒體撰稿人、攝影愛好者、探險者、戶外旅行者等先來體驗，并在各大旅游網站諸如個人微信、博客、官方網站、專業旅游論壇、第三方旅游交易平臺、網絡社區群組、電子相冊App等網絡媒體進行旅游體驗分享，如果再配合一定的事件營銷，用戶就會因為搜索、相信進而完成旅游支付和消費行為。同時，營銷者還要著力構建一個面向游客的評價機制與平臺，用在線評論形成在線口碑，完成在線聲譽和品牌的打造。

2.5 “VR+旅游”營銷

隨著網絡技術的快速發展，高科技、智能化的虛擬旅游構建了旅游業的新風尚。雖然VR替代不了實地旅游體驗，但如果將VR和旅游有機地結合起來，將是旅游營銷新利器，甚至會顛覆“預體驗”。在旅游出發之前，旅游者可以體驗旅游內容，為實際出行做好準備;VR可以豐富旅游景區的體驗環節，比如在崀山八角寨景區，有著中國僅有兩處的龍頭香景點，一尺寬的山脊和香臺相連，山下是萬丈深淵，為安全考慮，游客敬香一般請當地職業敬香人代上，虛擬旅游將很好地解決這一問題，旅游者只要戴上 VR 眼鏡，然后操作手持的遙控設備，又可以身臨其境，感覺體驗驚心動魄，還可以了卻有些游客心誠燒香的心愿。為激發旅游者興趣，吸引更多游客。三維虛擬展示宣傳在崀山景區如火如荼進行，將崀山有特色、固化的景區點通過VR+旅游以三維實景展示方式靈活起來，在一道道變幻流動的風景中，使游客有身臨其境的感覺。在旅游產品交易會上，崀山景區可以運用三維虛擬參觀展示系統，參與者在屏幕投影上點擊鼠標就置身于景區參觀游覽一般，享受參與游覽的樂趣。“VR+旅游”可以和旅游網站合作，景區把三維虛擬游覽的模塊嵌入到旅游綜合網站上，或者為網站提供快速鏈接，優美景區展示在旅游綜合性網站上，從而推動景區的宣傳和提高知名度。

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