新媒體時代傳統紙媒體微信公眾號發展研究

白燦明

摘 ?要 ?采用文獻研究和定性研究為主，引用傳播學、新聞學等相關學科理論，以《廣西日報》官方微信公眾號——“廣西日報”作為個案探討對象，總結出其發展的一些潛在規律，同時分析其發展中存在的經驗與不足，而后提出一些發展建議，以供參考。

關鍵詞 ?廣西日報;微信公眾號平臺;媒介轉型;新媒體

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0027-02

1 ?微信公眾號“廣西日報”概況

“廣西日報”作為廣西壯族自治區內最具權威性的黨報《廣西日報》的自媒體平臺，建立于2013年，雖然相對于人民日報等著名黨媒公眾號，“廣西日報”建立較晚，但是近幾年得到了快速的成長，不但在互聯網這個新輿論陣地中發揮著重大作用，在區內乃至全國都發揮出較高的傳播力[1]。清博指數2018年1月公布的全國主要黨報排名顯示，“廣西日報”排名為26，在閱讀量、頭條閱讀量、平均閱讀量、點贊量、WCI等各項指標取得了可喜的成績。因此深入探索《廣西日報》官方微信公眾號發展的經驗與有待改進之處，可以為“廣西日報”乃至全國其他紙媒微信公眾號的發展提供參考。

2 ?微信公眾號“廣西日報”現存問題

2.1 ?對紙質版新聞內容過度依賴

根據筆者的統計分析，“廣西日報”的推文原創率為10%左右，非原創高達90%，而直接引用自《廣西日報》的信息內容達30%，引用其他新聞平臺新聞內容為60%左右。“廣西日報”充分利用母報的政治資源和新聞資源，而傳統母報借助新媒體的優勢來促進傳統紙媒轉型，在宣傳報紙內容、提高報紙信息傳播的效率同樣起著巨大的促進作用。然而，就微信平臺本身的發展而言，大量使用其母報的新聞內容很容易導致微信公眾號平臺原創功能的缺失以及內容生產能力低下的問題。

因此，對母報內容過度依賴、原創內容不足，這也是“廣西日報”所面臨的重要問題。此外，與《人民日報》《廣州日報》等官媒大號而言，“廣西日報”更為缺少一些價值觀點鮮明、閱讀量高、信息含量大的文章內容。筆者觀察“廣西日報”的推送內容發現，“廣西日報”有關的視頻推送大部分轉載自騰訊視頻以及澎湃新聞等權威新聞機構。

2.2 ?缺乏原創新聞評論

“廣西日報”推送的新聞消息體裁十分豐富，比如有新聞消息、新聞通訊、視頻新聞、新聞資訊等，但在最能表現媒體作用以及定位的原創新聞評論仍相對缺乏。新聞評論對“新黨媒”的建設具有重要作用，比如原創新聞評論對某些剛出臺方針政策進行理性的思想剖析，從而起到正確引導大眾輿論的作用。此外，新聞評論能有效強化新聞信息的人文底蘊并增強新聞傳播的轟動效果，從而進一步提升本微信平臺乃至其母報的影響力。令人惋惜的是，“廣西日報”的原創新聞評論的數量跟質量都有待提升。事實上，新聞評論才是黨報的靈魂所在，為普通民眾理解國家大政方針的主要通道。假如“廣西日報”不重視提升評論性新聞的數量及質量，那么它的發展將會遇到重重障礙，甚至失去其作為輿論引導者的存在意義。

2.3 ?品牌推廣力度較弱

通常情況而言，紙質媒體微信公眾號除了母報的資源外，可以利用的資源十分有限，所以在品牌宣傳方面除了利用報紙進行宣傳外，其他宣傳手段十分匱乏。“廣西日報”的推廣也是如此。《廣西日報》對其微信公眾號進行推廣一般都是把公眾號的二維碼印刷在報紙某一個版面以展現在訂閱者面前，另外一個宣傳渠道是在其微信公眾號的日常推文中添加微信二維碼達到品牌宣傳的目的。如今傳統紙媒受到了互聯網的挑戰，讀者紛紛移步互聯網，因此通過報紙對其微信號宣傳的做法效果是非常有限的，所以這樣的推廣方式本身就存在著巨大的局限性。“廣西日報”在宣傳推廣方面的不足會對微信平臺的內容推廣產生很大程度的束縛，從而會制約微信公眾號的長期發展。

3 ?“廣西日報"建設的一些建議

微信公眾號看似繁榮昌盛，但是背后的數據不容樂觀。因此“廣西日報”必須制定合適的策略，對現存問題進行思考，并提出改進之法，只有這樣，才能發展成“新黨報”。故此，筆者針對“廣西日報”現存的問題提出以下幾點建議。

3.1 ?結合廣西特色推送特色文章

做好推送文章的特色化，這是營造公眾號平臺特色的有效舉措。這一方面，“廣西日報”可探索打造更多原創性新聞欄目。擁有強大影響力是新型主流媒體的核心特征之一，而提升影響力的根本路徑則是加強內容建設[2]。

筆者通過對“廣西日報”的推送內容觀察發現，人生哲學、詩歌散文類推送內容一般情況而言多半存在轉評量少、閱讀量低的問題，這側面說明了微信公眾平臺在選擇美文的內容時，編輯決不能把網絡上的一些“美文”進行簡單的搬運，應優先選擇高質量、有價值、意義深刻的文章，還要思考是否符合自身定位。

另外，與人民生活貼近的生活熱點內容也應該是不錯的選擇。微信公眾號時效性、傳播力、互動性不斷增強，這就需要從業人員在選材及編輯上下功夫，呈現出有信息、有深度、有溫度的新聞報道[3]。

3.2 ?重視用戶體驗，保持良好溝通關系

“黨報肩負著宣傳黨和國家方針政策、傳播國家形象的政治任務，肩負著參與、溝通、記錄時代的重大責任。”[4]

事實上，在社會信息過剩的時代大背景下，用戶有限的注意力才是最寶貴的，因此微信用戶在選擇消費信息產品時占據著絕對的主動權，即有絕對的權利決定“我看什么”。根據相關數據分析，我們可以看出“廣西日報”還沒有培養出獨特的受眾群體，推送文章的內容類型多樣但多半沒有站在讀者的角度進行內容制作。就目前而言，很多微信公眾號都會細心捕捉用戶的個性需求以及愛好，同時在后臺解答讀者的困惑并與之形成良好平等的溝通關系，努力提升對微信平臺的親近感，使之不再感覺微信公眾號平臺只是一個沒有任何感情的機器，而是一個類似于朋友的存在。

3.3 ?做好品牌推廣

“酒香不怕巷子深”，然而只是努力提高微信平臺文章的質量而不做好品牌推廣明顯是不理智的選擇。

就“廣西日報”而言，做好其品牌推廣應當做好下列四個工作：

一是繼續利用《廣西日報》的現有資源在母報的版面印刷二維碼，但注意要采用周期性的品牌宣傳，提升用戶接受度。

二是可以充分利用電視對其微信公眾號進行宣傳，并把二維碼插入到相關節目中，充分吸引電視觀眾訂閱關注。

三是合理借助互聯網平臺開展宣傳，充分利用論壇、網站等自媒體進行品牌傳播，還可以在各類網站中插入微信推廣的二維碼。

四是可充分利用廣西日報社深厚的資源，第一時間獲取區內重大的政經新聞并以最快的速度送到讀者面前。

4 ?結束語

約翰·杜威認為：“人們生活在一個社區里是因為他們擁有共同的事物，而他們擁有共同事物的方法就是傳播，唯有傳播才能促使他們對目標、信仰、渴望、知識等共同事物擁有一種共同的理解。”[5]“廣西日報”作為廣西區內的第一大黨媒的新媒體平臺，無論是在區內或者區外，都是傳統紙質黨媒的一個典型，針對其展開發展探析，并研究出的結果對其他紙媒的轉型、發展、新媒體建設都具有深刻的啟示性意義。

參考文獻

[1]陽舒綺.《廣西日報》官方微信運營研究[D].南寧：廣西大學，2016.

[2]王斌，張雪.新型主流媒體影響力建設的內容生產路徑——基于微信公眾號“俠客島”的研究[J].新聞戰線，2019（11）：70-74.

[3]胡靜.淺析微信公眾號的選材與編輯[J].新聞前哨，2019（6）：44.

[4]鮑歆珂.黨報新媒體平臺建設研究——人民日報微信公眾號五年之變[J].中國報業，2019（10）：12-14.

[5]張心怡.《河北日報》官方微信公眾號研究[D].保定：河北大學，2016.