新零售視角下地理標志農產品品牌提升策略探究

童智

摘 ?要：農產品地理標志是我國重要的安全優質特色農產品公共品牌。新零售線上線下一體化的創新營銷理念為提升我國地理標志農產品品牌競爭力提供了新思路。本文說明新零售的內涵，分析我國地理標志農產品品牌營銷現狀，探究新零售視角下我國地理標志農產品品牌競爭力提升策略。

關鍵詞：新零售;地理標志農產品;品牌競爭力

一、新零售的內涵

新零售作為一個全新的概念首次出現于2016年10月的杭州云棲大會上。2017年3月的《C時代“新零售”-阿里研究院新零售研究報告》中將“新零售”定義為：以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態，核心是重構，核心價值是最大程度提升流通效率。新零售借助新科技與新思想，依托大數據、云計算等多種先進技術進行全渠道、全方位的服務，創新性地將線上線下相互融合并達成交易，在品牌營銷、物流配送上形成一體化模式，這一模式對于提升我國地理標志農產品品牌競爭力具有借鑒意義。

二、我國地理標志農產品品牌營銷現狀

地理標志農產品是具有特殊產品品質、獨特產地和市場優勢的農業產品，品牌多以特定的地理標志命名。自2008年農業部全面啟動農產品地理標志登記保護工作以來，我國農產品地理標志保護事業發展迅速。

（一）地理標志農產品品牌影響力逐步凸顯

我國農產品地理標志保護制度逐步建立，提升了地理標志農產品品牌公信力。我國農業部于2007年頒布了《農產品地理標志管理辦法》，2008年出臺了《農產品地理標志登記程序》和《農產品地理標志使用規范》以及農產品地理標志登記管理的9個配套技術性規范。十多年來我國地理標志登記制度不斷完善，已經形成了規范、完整、可操作性較強的農產品地理標志登記保護的制度體系。政府主導的登記制度，為地理標志農產品品牌建設提供了以政府管理為強大背景的公信力。

地理標志的經濟價值逐步凸顯。以云南省為例，截至2014年，云南省地理標志產業年產值519億元，年銷售額437億元，年利潤104億元，是注冊地理標志前的2.78倍;全省地理標志產業從業農民的年收入比注冊前普遍增長20%以上;已經獲得地理標志注冊的農產品收購價格普遍上漲15%以上。地理標志的注冊和使用，提高了農產品的附加值和知名度，增加了農民收入，在推動精準扶貧方面發揮了積極作用。

（二）地理標志農產品市場占有率低

受產品特性、物流運輸、營銷渠道等影響，大部分地理標志農產品的營銷主要在本土區域內，市場占有率低。以湖南省為例，除了安化黑茶、臨武鴨等在長沙及省外開設連鎖專賣店外，其他地理標志農產品甚至省內都較少見。大多數地理標志農產品依靠傳統的經銷商，交易方式較單一，訂單農業、農超對接、直采直供等營銷體系極不完善。同時，產品科技含量不高、質量控制力較低、保存周期短、物流效率低下也降低了地理標志農產品的品牌競爭力。

三、新零售視角下地理標志農產品品牌提升策略

（一）加強基于互聯網平臺的知識產權保護和市場監管

政府在進行地理標志注冊登記管理的同時，應該借助互聯網技術高速發展和廣泛普及，加強地理標志的市場監管。當務之急是基于互聯網平臺推行地理標志農產品保真可追溯，對標志使用企業、農戶實施全程監管，建立互聯網追溯平臺，包括產品包裝上應施加地理標志防偽碼、企業信息碼或產品追溯碼等防偽標志，實現無邊界的產品源頭可追溯、流向可跟蹤、信息可查詢，并建立下架召回和退貨制度，以此提高地理標志農產品品牌公信力。

（二）線上線下一體化改善營銷體系

在“新零售”視角下，強調以消費者體驗為中心，因此，首先以滿足消費者需求為主要目的，對地理標志農產品的消費者、產品、場景進行重新構建;其次是從數據化的角度對零售進行精準營銷;最后是推行集社交、娛樂、購物等全面一體化的綜合零售。隨著經濟發展和人們生活水平提高，當今消費者對農產品的主要需求已經從生存需求逐步轉變為安全需求、尊重需求、甚至是自我實現需求，那么針對消費者需求升級改進農產品產品質量、提高農產品的附加值、拓展營銷渠道、更新營銷策略勢在必行。農產品的線上線下發展可與迅速發展、相對完善的電子商務平臺進行合作，例如與營銷體系相對成熟的網絡平臺、線下超市等進行合作，依托它們的優勢渠道進行農產品線上線下同步發展和互相融合。以消費者為中心，提供全方位服務式營銷，尤其針對主流的年輕消費者，推廣包括互聯網關聯營銷、文化營銷、口碑營銷、體驗營銷等豐富多彩的營銷方式，刺激消費者的感官、思維、行為，提高地理標志農產品的品牌知名度和美譽度。同時，利用智慧物流的先進技術，提高消費者對地理標志農產品的滿意度。

結語：

綜上所述，針對我國地理標志農產品品牌影響力逐步凸顯但同時市場占領率低的現狀，提出在新零售視角下加強基于互聯網平臺的知識產權保護和市場監管、通過線上線下一體化改善營銷體系，以此提高我國地理標志農產品的品牌競爭力，這一研究結論對于我國精準扶貧、實現鄉村振興戰略有一定實用價值。

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