新媒體時代地產營銷文案寫作思路探討

吳昀陽

互聯網時代新媒體逐漸取代傳統媒體，以更快更廣的傳播速度與傳播面積受到廣大廣告從業者的青睞，而隨著人們生活習慣，閱讀方式的轉變，更需要具有特色的文案和客戶形成紐帶，因此，本文基于房地產產品的特殊性對一些優秀文案進行總結與提煉，為廣大地產營銷人員提供一些參考。

一、引言

互聯網時代，隨著當今科技的發展，生活節奏的加快，海量信息的涌入，數字媒體技術的迅猛發展與變革。廣告的傳播從傳統的單向傳播逐漸轉換成依托新媒體平臺的雙向傳播和多向傳播。在內容方面，越來越多的企業開始關注如何吸引目標客群的注意力，塑造品牌形象，贏得受眾認可。

在新媒體時代背景下，對應房地產產品的特點，變革地產文案的發展與傳播方向，探究在新形勢下，地產營銷中應當借鑒和沿襲什么，改良和變革什么，是一個值得探討的問題。

二、新媒體大背景下地產營銷文案的傳播特點

（一）依舊依賴于傳統媒體

在傳播實體上，新媒體是新型的傳播—接受終端，在內容上，新媒體既有獨特的內容，但也并非完全獨立。從根本層次上來分析，新媒體的變革源于人們越來越的多元原化的生活。在以往傳統的廣告傳播中，信息是單方面傳播的，而在當今新媒體告訴發展的時代，受眾的主體性得到了大幅度的強化與鞏固，這正體現了新媒體個性化逐漸增強的特點。

新媒體的出現給傳統媒體帶來了競爭壓力，部分的改變了信息生產方式和采編流程，但其尚未成為一種完全獨立的信息生產力量，它的運作還有賴于傳統媒體。

（二）更加注重于傳播內容

受到新媒體的沖擊，傳統媒體因為發行周期、制作成本、傳播速度等原因，無力于與新媒體正面抗爭，只得回歸內容，立足于深度報道和解讀，之后借助新媒體的平臺傳播。在地產市場中，只有通過這種新媒體與傳統媒體相結合的傳播方式，才能最大面積的吸引住客戶眼球，傳達產品優勢。

三、新媒體時代地產廣告的可采用的幾種文案形式

新媒體變革給人們生活帶來的影響體現在各個方面，包括購物，社交，以及人們閱讀習慣的轉變，“碎片式閱讀”與“快餐式閱讀”是現在人們閱讀習慣的顯著特點。

（一）傳統模式的營銷文案

因房地產產品與其他快消品相比具有一定的特殊性，傳統的介紹型文案依舊占有很大比重，此類文案大體上沿襲了傳統媒體硬性廣告的特點，對產品的價格，特性，功能，進行直觀的介紹，和宣傳，讓客戶更容易了解產品。但此類文案的靈活性較低，重在傳達產品特性，與客戶交流較少。

（二）緊抓網絡流行類文案

隨著社會的不斷發展，互聯網改變了客戶接收信息的習慣，越來越多的受眾根據自己的喜好來接收信息，并且部分網絡流行語開始被主流文化以及官方話語體系所接納，

年輕人深受網絡流行語的影響，因此容易被結合了網絡流行語的文案吸引。此類文案如果抓緊網絡流行語特點，進行很好的結合，可以吸引年輕人的眼球，并積極轉發產品信息，產生品牌和產品的二次傳播。但是此類文案也有難成經典，時效性短，容易與其他同類型產品抓取相同網絡熱詞，容易產生千篇一律文案的弊端。

（三）情懷型文案

情懷文案是廣告文案發展到一定階段的產物，一是因為現在互聯網上的消費主力軍大多為年輕人，容易被此類情懷文案吸引，并且這些文案在一定程度上滿足了年輕人標榜自我，彰顯自我風格，展現自我個性，表達心理態度的需求，會在年輕人中取得較好的傳播效果。雖然此類文案容易在情感上容易與客戶產生共鳴，但是不易于客戶了解產品基本信息，而在房地產產品的特殊性，客戶依舊比較注重產品的基礎信息。

四、如何打造產品文案

文案大概有兩個作用，第一是激發消費者的青睞與好感，第二是激發起受眾群體的購買欲望。

如今，許多家喻戶曉的產品以及企業，大多有深入人心的廣告以及個性鮮明的文案。文案是需要打動消費者內心的文字，讓消費者理解與了解產品，愿意為產品買單，與圖形相比，文案具有較強的后續影響力。所以，怎樣創作出一個易傳播，接受度高，并且可以得到消費者認可的文案，是每位營銷人員的必修課。

（一）分析受眾群體，選擇受眾易于消化的表達方式

想塑造一個好的產品形象，取得顯著的傳播效果，首先要了解受眾需求。每個企業及其產品的受眾都不盡相同，但每個受眾群體所受的傳統文化影響，社會價值觀，生活習性都有其特定的規律，我們可以深入研究其特點，創作出該類受眾易于接受，易于消化的文案。

（二）抓住受眾閱讀習慣，創造可讀性高的文案

近年來“標題黨”“雞湯黨”的興起，實際是抓住了現階段人們快餐式閱讀，與碎片化閱讀的習慣，閱讀習慣的轉變使當今人們對文本接受能力和閱讀興趣都在不斷弱化。所以就更要創造出短時間內可以吸引受眾的，可讀性高的文案，搶占客戶僅有的碎片閱讀時間。

（三）與產品以及企業突出的特征相結合，區別與市場上其他產品

在現今信息大爆炸的時代，文案要做的不僅僅是要抓住客戶眼球，更需要做的是讓客戶記住所傳播的企業與產品，為了在同類型的產品中脫穎而出，需要分析產品的特性以及優點，甚至將缺點以優點的方式表達出來，讓客戶可以記住產品，記住企業。

（四）借助線上新媒體媒介平臺傳播信息

互聯網時代品牌傳播除了依靠受眾口口相傳，還可以通過線上轉發，依靠流量公眾號，大V博主軟廣等方式進行傳播，對于企業的形象建立產品推廣來說，打破傳統中規中矩的宣傳路線，巧妙制造話題，激發群眾興趣，吸引受眾關注，討論，甚至主動分享相關信息，可以迅速擴大品牌效應。

五、結語

通過對近年傳播量較大，比較深入人心的地產文案總結來看，成功的廣告都具備著遵循廣告發展規律以及滿足人們閱讀習慣的特征，而在新媒體營銷相對于以往傳統媒體而言，其特征就是更注重受眾的主體地位，更有針對性的進行傳播。基于房地產產品的特殊性以及現階段新媒體迸發出的旺盛生命力，對未來的地產廣告文案創作提供一些參考與建議。（作者單位：湖南浩華房地產咨詢有限公司）