基于創新擴散理論的垃圾分類影響因素研究

沈殳爻 陳夢甜 王雪

【摘 要】 本文基于創新擴散理論，提出了關于垃圾分類影響因素的假設，并以西安市為例，對假設進行了實證檢驗，并根據實證分析的結論提出了三點建議：完善垃圾分類標準;完善垃圾分類基礎設施;加強垃圾分類宣傳力度。

【關鍵詞】 垃圾分類行為;影響因素;創新擴散理論;實證分析

一、引言

隨著我國經濟的快速發展與城鎮化的深入，城市生活垃圾激增，“垃圾圍城”使人們的生活環境與自然環境都受到了極大的污染。但從另一個角度看，垃圾也是一種資源，如果能夠有效實現垃圾的回收利用，既能夠減少垃圾污染，減少垃圾占地，又能夠發揮其價值。如果能夠實現垃圾源頭分類，那么垃圾處理的效率會更高，回收利用的成本也會隨之降低。我國雖然在上世紀末就已經頒布了垃圾分類的相關政策，但收效甚微，幾乎沒有一座城市能夠在生活垃圾產生端完全實現垃圾分類。因此，影響垃圾分類行為的因素一直是眾多學者關注的問題。

基于創新擴散理論，以西安為例對居民垃圾分類行為的影響因素進行了實證研究，豐富了創新擴散理論的研究內容和垃圾分類的研究方法。而后基于實證研究結果提出相關對策，以期為垃圾分類政策的制定提供借鑒，促進垃圾分類行為的擴散。

二、研究綜述

隨著“垃圾圍城”、浪費資源的現象越來越嚴重，許多學者從不同的角度對垃圾分類影響因素進行了分析與研究。徐林等（2017）結合宏微觀層面，建構了一個綜合性解釋框架，通過實證研究證明了非正式回收系統是影響垃圾分類的重要因素;[1]曹健倩等（2019）采用利益相關者理論進行分析，仍以政府、企業和居民為主體設計垃圾分類全流程的利益實現機制，以激勵和刺激垃圾分類行為的普遍實現;[2]張爽等（2018）通過演化博弈分析和仿真設計，研究出影響垃圾分類行為的主要因素，提出相關建議;[3]劉璟煊（2018）以多中心治理理論為基礎，從政府、社會、居民個人等多角度來研究居民垃圾分類行為的影響因素，認為政府的宣傳教育、居民價值感知、配套設施完善程度與回收系統的規范性正向影響居民的垃圾分類行為。[4]

上述學者基于不同理論對垃圾分類行為進行了研究，但少有學者以創新擴散理論為基礎，研究居民垃圾分類行為的影響因素。因此，基于創新擴散理論，以西安市為例，對居民垃圾分類的影響因素進行實證研究，為加快垃圾分類創新擴散的進程提出建議。

三、理論基礎、研究假設與研究設計

1、創新擴散理論

創新擴散理論最早由美國新墨西哥大學的埃弗雷特·羅杰斯教授在1962年出版的《創新的擴散》中提出。[5]創新擴散過程必須具備創新因素、傳播渠道因素、時間因素和社會系統因素。創新的推廣過程包括五個階段：獲知、說服、決策、實施、確認。其中，獲知和說服是整個過程的基礎，獲知階段涉及采納者的個人特征、所處的社會環境與傳播渠道，該階段會引起潛在客戶的注意;說服的關鍵是推廣事物的創新特征，在已有采納者的基礎上吸引更多的客戶。創新特征包括相對優越性、兼容性、易用性、可試驗性和可觀察性。

2、研究假設

基于創新擴散理論，提出以下假設：

H1：相對優勢對采取垃圾分類行為具有顯著的正向影響。

創新的相對優勢，指認為某項創新優越于它索取代的舊主意的程度，即采取垃圾分類行為與不采取垃圾分類行為相比具有哪些優勢。

H2：兼容性對采取垃圾分類行為具有正向顯著影響。

兼容性即垃圾分類理念是否符合參與者的個人價值觀與個人習慣。

H3：易用性對采取垃圾分類行為具有正向顯著影響。

易用性指垃圾分類對于參與者來說易于學習和使用。

H4：可觀察性對采取垃圾分類行為具有正向顯著影響。

可觀察性指垃圾分類能被他人觀察到的程度。

H5：傳播渠道對采取垃圾分類行為具有正向顯著影響。

傳播渠道分為大眾傳播和人際傳播，多元化、多方面的傳播及多角度的提倡會在一定程度上增大參與者的積極性。

H6：社會系統對采取垃圾分類行為具有正向顯著影響。

H7：垃圾分類意愿在相對優勢等五個影響因素對垃圾分類行為的影響中起中介作用。

3、研究設計

（1）問卷設計。參考相關文獻中的量表進行問卷設計，[6][7]問卷共分為三個部分，第一部分為被調查者的社會統計特征;第二部分為被調查者的用戶采納行為調查，包括被調查者的垃圾分類意愿，是否進行垃圾分類等;第三部分為被調查者對于垃圾分類的創新特征調查。

創新特征調查的15道題目分別對6個潛變量進行測度：①相對優勢：便利性、環保型及對資源的充分利用;②兼容性：個人價值觀與個人習慣;③易用性：垃圾分類操作、當前基礎設施和垃圾分類標準;④可觀察性：身邊的垃圾分類行為及體驗;⑤傳播渠道：大眾傳播和人際傳播;⑥社會系統：社會規范、知識普及和人際環境。

（2）數據收集。調研方法為線上和線下問卷調查，調研地區為陜西省西安市。完成問卷后首先進行預調研，使用預調研數據進行探索性因子分析時發現，可觀察性與傳播渠道的測度內容相近。因此將兩個潛變量合并為可觀察性與傳播，使用修改后的變量重新進行調研，共回收有效問卷278份，有效率為89%。

四、數據分析

1、信度效度分析

為保證研究量表的可靠性和有效性，本文使用SPSS和R的lavaan包對量表進行信度和效度檢驗。首先通過Cronbachs α系數法對量表進行信度檢驗，各變量的α系數均大于0.65，其中相對優勢、可觀察性與傳播和量表整體的α系數均大于0.8，說明問卷信度良好。

KMO與Bartlett球形度檢驗結果顯示樣本的收斂度較好，適合進行探索性因子分析。進行探索性因子分析后，發現旋轉后各變量測項的因子載荷均大于0.5。進一步進行驗證性因子分析，發現小于5，gfi、nfi均接近0.9，cfi大于0.9，rmr小于0.08，說明模型與數據擬合較好，問卷效度良好。

2、總效應檢驗

由于是否垃圾分類行為是虛擬變量，且自變量間存在多重共線性，因此采用Logistic逐步回歸對總效應進行檢驗。向前、向后逐步回歸的最終結果均如表1所示，相對優勢、易用性與社會系統均被剔除，而兼容性和可觀察性與傳播對垃圾分類行為的正向影響是顯著的。

3、中介效應檢驗

由于本文因變量為虛擬變量，不能采用連續變量的中介效應檢驗，因此參考方杰等（2017）對虛擬變量的中介效應的研究，[8]建立如下模型：

其中y為是否進行垃圾分類行為，m為垃圾分類意愿，x1為兼容性，x2為可觀察性與傳播，i1、i2、i3為常數，e1、e2、e3為誤差項。

參數估計結果如表2所示，所有參數均顯著。

分別使用Sobel法與乘積分布法檢驗中介效應，[9]即估計a1b與a2b。檢驗結果如表3所示。

由表3可知，兩種方法所估計的結果均為a1b顯著，而a2b不顯著。即垃圾分類意愿在兼容性對垃圾分類行為的影響中起中介作用。其中中介效應占總效應的比為，直接效應占總效應的比為。

五、結語

基于創新擴散理論，提出相對優勢、兼容性、易用性、可觀察性、傳播渠道與社會系統是垃圾分類行為的影響因素，垃圾分類意愿在其中起中介作用。據此設計問卷，對西安市居民進行調研，數據信度、效度檢驗結果均良好。使用Logistic逐步回歸檢驗總效應，發現：兼容性和可觀察性與傳播對垃圾分類行為的正向影響是顯著的，而其他影響因素的影響不顯著。使用Sobel法與乘積分布法檢驗中介效應，發現：垃圾分類意愿在兼容性對垃圾分類行為的影響中起中介作用，且中介效應占總效應的0.853;垃圾分類意愿對可觀察性與傳播影響垃圾分類行為的中介作用不顯著。

基于實證分析的結論，提出以下建議：

1、完善垃圾分類標準

如今垃圾分類標準漸趨細致，但往往不斷變化，使居民無所適從。應當制定符合居民習慣的垃圾分類標準并將其穩定下來，以提高垃圾分類的兼容性，促進垃圾分類行為的擴散。

2、完善垃圾分類基礎設施

盡管上海、深圳等大城市的垃圾分類設施愈發完善，但不同地區間的垃圾分類設施水平差距較大。因此需要完善垃圾分類基礎設施，使其符合居民的分類習慣，將垃圾分類設施智能化、家用化，以提高垃圾分類的兼容性。

3、加強垃圾分類宣傳力度

實證分析結果顯示，可觀察性與傳播直接影響了垃圾分類行為。因此，政府、媒體、學校應當通過各種方式加強垃圾分類的宣傳與教育促進垃圾分類行為。

【參考文獻】

[1] 徐林，凌卯亮，盧昱杰.城市居民垃圾分類的影響因素研究[J].公共管理學報，2017.14（01）142-153+160.

[2] 曹健倩，楊冰，藍旋妹，劉琳，沙怡敏.論生態治理背景下垃圾分類回收的利益實現機制——基于利益相關者理論的研究[J].價值工程，2019.38（05）20-23.

[3] 張爽，孫紹榮，馬慧民.居民垃圾分類行為與政府收費行為的演化博弈分析[J].運籌與管理，2018.27（07）68-75.

[4] 劉璟煊.城市居民垃圾分類行為的影響因素研究[D].西北大學，2018.

[5] E.M.Rogers.創新的擴散[M].辛欣，北京：中央編譯出版社，2002.

[6] 胡佩延.創新擴散理論下滴滴出行的擴散研究[D].華中科技大學，2016.

[7] 周春林.基于創新擴散理論的短視頻擴散影響因素研究[D].華南理工大學，2017.

[8] 方杰，溫忠麟，張敏強.類別變量的中介效應分析[J].心理科學，2017.40（02）471-477.

[9] Tofighi D ， Mackinnon D P . RMediation： An R package for mediation analysis confidence intervals[J].Behavior Research Methods， 2011.43（3）692-700.

【作者簡介】

沈殳爻（1998—）男，安徽馬鞍山人，本科，研究方向：公共管理學.

陳夢甜（1998—）女，陜西西安人，本科，研究方向：公共管理學.

王 雪（1996—）女，陜西咸陽人，本科，研究方向：公共管理學.