中小企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略的重要性與發(fā)展契機(jī)

李鳳艷

品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。實(shí)施高效的品牌戰(zhàn)略，可以幫助消費(fèi)者熟識(shí)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有利于打響自身品牌的影響力，提高企業(yè)知名度，吸引投資者和消費(fèi)者的關(guān)注。實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有現(xiàn)實(shí)性的意義，無(wú)論是自身的發(fā)展，還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存，品牌戰(zhàn)略都必不可少，面對(duì)市場(chǎng)的復(fù)雜性，企業(yè)以品牌參與市場(chǎng)，積極尋求發(fā)展的機(jī)遇。

一、我國(guó)中小企業(yè)建立品牌的重要性

1.企業(yè)自身發(fā)展的需要。中小企業(yè)建立自主品牌是能夠在市場(chǎng)上獲得核心競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)面臨著生存與發(fā)展的考驗(yàn)。這就要求企業(yè)投入自身的品牌建設(shè)中去，正所謂沒有品牌的企業(yè)就像水中沒有魚兒一樣，失去自身存在和發(fā)展的價(jià)值，最終會(huì)成為一灘死水。每個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展，都不是僅僅為了獲取短期的利益，但面對(duì)市場(chǎng)的威脅日漸加大，殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展成為真正的企業(yè)，還有很多在市場(chǎng)底層苦苦的掙扎，中小企業(yè)的發(fā)展阻礙力眾多，建立品牌戰(zhàn)略符合自身發(fā)展的需求。

2.引導(dǎo)消費(fèi)者傾向品牌產(chǎn)品需要。隨著品牌時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者更加注重有品牌影響力的產(chǎn)品，選購(gòu)品牌產(chǎn)品時(shí)，能得到情感和心理上的滿足。站在消費(fèi)者的角度，品牌的帶給消費(fèi)者好處眾多，最為直觀的是它能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)生活的態(tài)度和理念。品牌可以作為一種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，在物質(zhì)生活日益豐富的今天，如何在種類繁雜的市場(chǎng)中挑選合適產(chǎn)品，品牌影響顯得尤為重要。在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中，品牌企業(yè)借助品牌能夠吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者心里上的需求，消費(fèi)者借助品牌來(lái)展現(xiàn)自己的個(gè)性。

3.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都面臨著與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外品牌不斷進(jìn)入我國(guó)對(duì)國(guó)內(nèi)中小企業(yè)造成了巨大的沖擊。面對(duì)國(guó)外的強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)內(nèi)許多中小型企業(yè)在與之競(jìng)爭(zhēng)中成為犧牲品，倒閉或者收購(gòu)。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)中小型企業(yè)只有進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，抵御各種風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，品牌優(yōu)勢(shì)也是一種制約。一旦市場(chǎng)中出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的品牌，占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者而言，進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就會(huì)相應(yīng)的減少?；诖耍行∑髽I(yè)應(yīng)當(dāng)積極去建立自己的品牌，掌握市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，擁有市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題分析

1.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀。我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量龐大，中國(guó)報(bào)告大廳2017年-2022年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)研究分析報(bào)告表明，目前我國(guó)中小企業(yè)有4000萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻(xiàn)了中國(guó)60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)。我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)占比越來(lái)越大，在市場(chǎng)活躍也越來(lái)越大。但就目前而言，真正擁有自主品牌的中小企業(yè)少之又少。當(dāng)下是我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的黃金年代，中小企業(yè)具有數(shù)量龐大，科技創(chuàng)新進(jìn)步空間大，規(guī)模小而且靈活，適應(yīng)市場(chǎng)的能力強(qiáng)。而我國(guó)的中小企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中又面臨著巨大的壓力，上有跨國(guó)公司和大型企業(yè)的施壓，下有個(gè)體工商業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)，生存環(huán)境較為嚴(yán)峻，加上其自身的獨(dú)特性，使企業(yè)在發(fā)展中存在諸多問題。

2.中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問題分析。①品牌意識(shí)薄弱，首先缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃。我國(guó)中小企業(yè)品牌觀念不強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確。在廣告宣傳時(shí)也沒有體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，缺乏對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位。其次企業(yè)對(duì)品牌的管理和維護(hù)意識(shí)薄弱。隨著我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織之后，眾多外國(guó)的企業(yè)涌入，中小企業(yè)在與外國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)交往中，忽視了對(duì)品牌保護(hù)，出現(xiàn)放棄使用本土品牌的傾向。再其次是中小企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中忽略了品牌再創(chuàng)新的問題，以及忽視了對(duì)企業(yè)品牌的推廣和長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

②缺乏整合觀念，品牌管理機(jī)制不健全。受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，我國(guó)中小企業(yè)也開始進(jìn)行品牌建設(shè)，但在建設(shè)的過程中，由于缺乏對(duì)市場(chǎng)信息的了解，很多企業(yè)缺乏嚴(yán)格的整合規(guī)劃。對(duì)品牌管理不到位，沒有設(shè)立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)，缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司的調(diào)查：我國(guó)中小企業(yè)59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌;37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略;37%的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位;16%的企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上可以看出我國(guó)中小企業(yè)的管理意識(shí)嚴(yán)重不足，管理機(jī)構(gòu)不完備，沒有統(tǒng)一的部門來(lái)進(jìn)行管理，導(dǎo)致中小企業(yè)的管理工作停留在頂層設(shè)計(jì)而難以落地，嚴(yán)重影響了企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，導(dǎo)致企業(yè)品牌管理危機(jī)不斷的出現(xiàn)。

③品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新性。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新型提出了新的要求，不斷提高產(chǎn)品的創(chuàng)新水平，吸引顧客的的眼光，才是企業(yè)增加利潤(rùn)的有效方式。我國(guó)中小企業(yè)主要以低端密集型企業(yè)為主，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品附加值低，個(gè)性不足。企業(yè)的形象認(rèn)可度不高，品牌也沒有形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，從產(chǎn)品的研究開發(fā)到最終的營(yíng)銷都顯得平淡無(wú)奇，無(wú)任何差異化可言。差異化的產(chǎn)品能給消費(fèi)者耳目一新的感覺，不具備差異化的品牌，往往會(huì)導(dǎo)致平庸，進(jìn)而影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。在我國(guó)大部分的中小企業(yè)產(chǎn)品品味低下，個(gè)性設(shè)計(jì)不足，質(zhì)量低端，包裝不吸引人，售后服務(wù)不到位，產(chǎn)品宣傳的力度不夠，嚴(yán)重制約了品牌的發(fā)展。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.科學(xué)定位，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。李敏（2017）認(rèn)為品牌定位是建立與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。在市場(chǎng)環(huán)境大背景下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的復(fù)雜性，結(jié)合自己產(chǎn)品的特性，在市場(chǎng)中對(duì)品牌準(zhǔn)確定位。科學(xué)的品牌定位能為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)必須把品牌定位作為指導(dǎo)思想，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌發(fā)展過程中，充分利用品牌優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，根據(jù)顧客的不同需求對(duì)品牌的策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，把品牌的產(chǎn)品和服務(wù)深入到消費(fèi)者消費(fèi)觀念中，在消費(fèi)觀念中占據(jù)位置，或者根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，形成品牌產(chǎn)品差異化，找到市場(chǎng)上的目標(biāo)消費(fèi)者。而品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的真正需求。首先，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌定位過程中，一定要明確自己的定位主張，要加強(qiáng)品牌的定位研究，使企業(yè)品牌與其他企業(yè)形成鮮明的差異，或者突出品牌的個(gè)性。其次，中小企業(yè)在進(jìn)行準(zhǔn)確定位時(shí)，還要對(duì)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)長(zhǎng)期努力和規(guī)劃的結(jié)果，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定出一套符合自身發(fā)展的科學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃出企業(yè)的戰(zhàn)略藍(lán)圖。在此基礎(chǔ)上分析自身的條件，是否能力達(dá)到，準(zhǔn)備充分，才能進(jìn)行有效的品牌戰(zhàn)略實(shí)施和推廣工作。

2.建立完善的品牌管理機(jī)制，重視品牌維護(hù)。企業(yè)要樹立起品牌管理意識(shí)，完善企業(yè)的管理制度，建立專門的品牌管理部門，實(shí)現(xiàn)制度化管理，建立完善的企業(yè)管理體系，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)。好的品牌是管理出來(lái)的結(jié)果，企業(yè)的日常合理科學(xué)的管理能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是繁雜而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要武器，企業(yè)在創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌的過程中，一定要加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)和管理，不斷完善組織結(jié)構(gòu)，持續(xù)性開展品牌市場(chǎng)調(diào)查和監(jiān)測(cè)反應(yīng)，在品牌建設(shè)中發(fā)現(xiàn)的不足和挑戰(zhàn)，及時(shí)采取有效應(yīng)對(duì)策略，用最有效的方式去應(yīng)對(duì)可能損害到品牌的事件和威脅，一方面防止品牌貶值的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面要使品牌享有美譽(yù)度與忠誠(chéng)度。

3.提高企業(yè)的創(chuàng)新性，加大對(duì)產(chǎn)品的科技研究?！翱萍际堑谝簧a(chǎn)力”，科技推動(dòng)了時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，科研創(chuàng)新為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的活力，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也離不開科學(xué)技術(shù)的支持。對(duì)企業(yè)而言，最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量，只有生產(chǎn)出市場(chǎng)需求和消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，才能提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)只有在生產(chǎn)技術(shù)不斷創(chuàng)新和發(fā)展中，才能推出更多新穎和高質(zhì)量的產(chǎn)品，制造出滿足消費(fèi)者更高的消費(fèi)欲望的產(chǎn)品。

品牌是建立在消費(fèi)者信賴基礎(chǔ)上，它是一種無(wú)形的資產(chǎn)，也是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌這種無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值越來(lái)越顯得重要，超過了企業(yè)的有形資產(chǎn)，因此企業(yè)在進(jìn)行科研創(chuàng)新時(shí)，一定要注重對(duì)品牌的保護(hù)和再創(chuàng)新。

4.有效整合企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)部環(huán)境。第一，資金鏈不足的企業(yè)，整合企業(yè)內(nèi)部資源，進(jìn)行合理規(guī)劃。改革經(jīng)營(yíng)體制，經(jīng)營(yíng)權(quán)和企業(yè)所有權(quán)分離，合理利用資金，將最有效的資源用在重要的環(huán)節(jié)上，提升競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化內(nèi)部資源，為企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提供戰(zhàn)略保障。第二，標(biāo)準(zhǔn)化制度化管理，積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。在市場(chǎng)定位中準(zhǔn)確的找到自己的位置，開設(shè)符合自身的銷售渠道，以及合理的銷售方式。第三，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)好企業(yè)文化。根據(jù)市場(chǎng)的不斷變化，企業(yè)及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)向和采集市場(chǎng)信息，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者的對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行素質(zhì)培養(yǎng)，讓企業(yè)員工更多參與品牌的建設(shè)，使企業(yè)文化達(dá)到高度的認(rèn)同。第四，政府積極轉(zhuǎn)變職能，為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，當(dāng)前政府對(duì)中小企業(yè)的扶持力度不斷地加強(qiáng)。

5.充分利用外部環(huán)境發(fā)展品牌戰(zhàn)略。第一，處于大數(shù)據(jù)環(huán)境的時(shí)代下，中小企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到信息時(shí)代的作用，充分利用計(jì)算機(jī)科技和互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)自身的品牌戰(zhàn)略的推廣，根據(jù)自身所具有的靈活性大的特征，抓住信息時(shí)代消費(fèi)者需求多樣化、差異化的特性。準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，找到目標(biāo)客戶，打造品牌優(yōu)勢(shì)，提高品牌的知名度。第二，在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)處于劣勢(shì)地位，積極的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在市場(chǎng)環(huán)境中尋找共同利益的伙伴，通過聯(lián)合獲取更多的利益。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，推出新的品牌概念，拓展品牌的價(jià)值空間，達(dá)到共贏的目的。第三，國(guó)家在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新時(shí)期，為支持中小企業(yè)的發(fā)展，頒布了大量的政策支持，鼓勵(lì)中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的利用外部環(huán)境來(lái)塑造品牌，實(shí)施長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

四、結(jié)論

我國(guó)目前政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，為中小企業(yè)提供了良好的契機(jī)。在品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，中小企業(yè)應(yīng)積極抓住發(fā)展契機(jī)，樹立品牌觀念，進(jìn)行清晰準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位;對(duì)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展要樹立大局觀，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃;加大產(chǎn)品的科研創(chuàng)新力度，生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品;在政府政策的支持下，多渠道合法化的去融資，保證企業(yè)有足夠的資金去發(fā)展品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，不是一蹴而就的，而是企業(yè)在長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，慢慢積累的過程。所以，中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一定要堅(jiān)持不懈，進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)合理的規(guī)劃。

（作者單位：漯河食品職業(yè)學(xué)院）