近年泰國廣告主題的類型化分析

賈雯霞

摘要：近年來，泰國廣告已經成為傳播領域中的熱點現象。文章將近兩年來泰國廣告從主題上進行類型化界定，并結合作品對其主題進行深入闡釋，從宗教信仰、親情思考、平權爭取、網絡迷思以及階層關注等均呈現在其廣告內容的特點中，可以看到泰國社會發展出現的新趨勢與新熱點。

關鍵詞：泰國 廣告 主題 類型

泰國廣告以其獨特的敘事特色以及在各類國際獎項中的突出成績，成為廣告行業內的一支不可忽視的力量。從2016年開始，在中國社交媒體（以微博為代表）中搜索“泰國廣告”，每每可見“反轉”“魔性”“走心”“震撼”“催淚”等字眼，或煽情幽默或極具反轉的故事及所蘊含的對社會與生命的深度思考，再加上適宜的時間長度，已經讓泰國廣告從一種行業現象轉變為傳播文化現象。本文在參閱了近年（主要是2017-2018年）泰國廣告的內容，按照主題類型對其進行審視，試圖探索其廣告主題類型化的嘗試以及背后體現出的泰國社會文化。

生命與信仰主題：價值體系和道德規范的體現

生命與信仰主題的故事應該是不少中國受眾對泰國廣告的第一印象。從上世紀以來，中國的研究學者就關注到泰國保險廣告中探討生命價值、人生意義的內容，到今天這類主題依然很有影響。2018年的《滿盤皆輸》是一則交通安全公益廣告，記錄慘烈的交通事故后親人的痛苦與思念。這則廣告對事故現場真實又節制的展示增加了視覺的沖擊力，配有音樂的受害者親友的低聲泣唱是一種藝術化的處理，增加了作品的震撼力度，強化了對這一主題的思考。

泰國是佛教國家，因此歷年來宗教主題或者文化元素均出現在流傳甚廣的廣告中。泰國的佛教經過幾個世紀的發展，特別是自1932年進入民主政治社會以來，泰國的佛教經歷了一系列的制度改革以適應社會的發展，其中最重要的變化就是佛教日漸世俗化、政治化，佛教教義與政府的意識形態和政治教化逐漸相容在一起。對民眾而言，佛教傳統和文化深入人心，佛教中倡導的生命輪回之意自然而然出現在創意中。如2018年泰國籌款類應用產品廣告《輪回》，主人公在危機時刻選擇解救了一個孩子，妻子因躲閃不及遭遇車禍陷入重度昏迷，巨額醫藥費讓他一籌莫展，只能選擇賣腎的方式籌款。而富有戲劇性的是，當時主人公危機之下解救的孩子，正是妻子主治醫生的兒子，醫生與孩子共同在籌款網站上發起的籌募最后拯救了恩人。雖然賣腎的一些細節略顯粗糙，但這點瑕疵沒能遮蓋故事對于生命信仰意義探討的力度。

知名品牌7-11的最新廣告《碎米的故事》，講述網癮毒癮男孩、失足少女、低智少年等被教育感化的故事，用碎米的裂痕各有不同，表現了尊重孩子的個性，廣告中老師傳授的知識里就直接帶著“善有善報，惡有惡報”的論斷。通過一則佛教寓言中“鴦掘摩羅成為阿羅漢果，殺戮的人變成了好人”的故事，指引著販毒的人告別過去，發出“我心向善，我要做好人”這樣的呼聲，決定出家修行來懺悔和改正。隨著“要讓別人看到你的美好”的正面教化，這則廣告還完整呈現了跪拜教師的儀式。“拜師禮”是泰國特有的文化內容，泰國是東南亞國家中唯一有兩個教師節的國家。除了教師節之外，還有拜師節。拜師節深受宗教影響，節日時間選擇和慶祝儀式都蘊含著特定的含義。這個節日完美體現了泰國尊師重教的教育理念，反映了宗教意識對泰國教育的影響。①

親情與家庭主題：新型關系的多維度反思

親情與家庭主題是泰國廣告的主要題材來源。近年來的泰國廣告中也有具有代表性的作品，包括《全能媽媽：母親的付出》《智能拐杖：爸爸的鼓勵》等。《全能媽媽》中，一位堅強開明的母親既能妥善地照顧孩子生活，也能全面關注孩子，與女兒共同面對挫折和困難，成為女兒堅強的后盾。這也在傳遞一種新型的親子和代際關系，既彼此獨立又相互尊重。《智能拐杖：爸爸的鼓勵》是一則科學研究小組的科普廣告，旨在提升罕見病帕金森癥的社會認知。父親不愿意面對自己的疾病，女兒則逢職場受挫。在際遇低谷之時父親開始嘗試對這種疾病進行更多了解，其實也是想通過自己重新走路為成年的女兒做出榜樣。父親迎接的新挑戰、嘗試走路的每一步，其實也是修復和重構親子關系的嘗試。廣告雖然表面在告知智能拐杖對病情的幫助，實則也是通過這個故事闡述親情偉大，透過疾病對代際關系進行反思。在廣告《為什么泰國人愛他們的國王》中，傳達的是泰國國王對孝道的重視，完成了一種孝道、親情觀念自上而下教化與訓誡，宣傳教育的色彩趨于明顯。泰國樂購的廣告《老牛的信》，記錄了一個父母以家中老牛的名義給子女寫信的故事。家鄉父母關心在城市的子女，但由于城鄉之間的差距，再加上代際之間的代溝與隔膜，只能借一種戲謔化的形式表達，這其實是一種追求新型和諧溝通方式的嘗試。

當然，親情的思考維度有很多，廣告泰國AIA保險廣告《悔》開篇沒有親情滿溢，反而是一個專斷冰冷的母親形象，因為青春期的兒子要購買電腦而矛盾爆發。當故事發展到母親去世后，孩子才開始反思陪伴時間不足和與溝通的缺失，讓后輩無法了解母親的苦心。

平權與扶弱主題：社會文明開放的標志

近年來泰國社會文明程度逐年提升，因此在文化傳播領域，出現了大量的倡導平權、關注弱者權益的內容，體現出社會的現代性和包容度。如泰國Sunsilk品牌兩則廣告都涉足此類主題：其洗發水產品的廣告《The HairTalk》在2018年的戛納廣告節上大放異彩，因其講述了男孩沖破世俗、挑戰偏見、追求性別認同與自我實現的故事。對于兒子選擇變性，保守的父親最終給與接受和支持，故事通過父親的轉變發出的是對尊重、平等、認同的呼喚。另一則Sunsilk的護發素廣告借用了“灰姑娘”的故事內核，卻在結尾部分出現大幅度反轉：王子迫切找到公主的目的竟不是與她過上幸福快樂的生活，而是詢問她頭發順滑的秘訣。創意改變了王子的性取向，也讓這則廣告在幽默荒誕之余帶上了突破世俗的力量。

泰國玉蘭油勵志廣告《我三十歲了》則探討三十歲女性的面臨的困境，包括職業選擇、代際關系、婚姻生育等問題。廣告見證了女性自我意識的覺醒，從無懼年齡、不向傳統的審美標準低頭等小細節起，直至尋找更廣義層次上的自我實現。

關注弱勢群體也是泰國廣告的重要主題之一。知名品牌7-11在近年也曾經推出過一則小學老師幫助自閉癥學生的故事來引發受眾共情，建構品牌的情感性。上文提到的《碎米的故事》中的主人公也多是在非正規教育體系中的社會邊緣人。《打不倒的小女孩》這則紙巾品牌廣告觀照了“校園霸凌”這樣的社會現象，弱勢的女孩備受欺凌，是泰拳賦予了她成長的鎧甲。穿越式的敘事造成一種視覺奇景：當初鼓勵她的人其實是未來強大的自己。《生命的價值》這則廣告更是將視角聚焦在刑滿釋放者、下層社會手工業者、殘疾人群體身上，倡導愛與尊重。

科技與網絡主題：互聯網引發的問題與創新

移動技術帶來的環境、人際關系的變化以及由此而引發的暴力、倫理等問題在近兩年的廣告中比較集中。2017 年，泰國經濟增長率為 4.0%，優于 2016 年3.2%的增長表現。泰國電商市場亦迅速發展，2017 年 11 月，泰國頂尖零售商 Central Group 與中國北京京東世界貿易有限公司 （以下簡稱京東）合作成立的一家 5 億美元的合資公司正式啟動，共同開展電子商務和金融科技業務;韓國電商平臺 11street 于 2016 年進入泰國，泰國成為其在全球第 5 個市場。②這些發展也能從廣告中讀出：如ATM泰華銀行廣告中出現的擬人化的機器，模擬存錢取錢到數字支付的變化過程;Kplus銀行的廣告中，老朋友之間交流如何在新的環境交朋友的故事，實際是用夸張的手法展現了手機銀行應用的社交屬性。泰國泰華銀行廣告《你還好嗎》則觀照了通訊技術的發展帶來溝通方式的改變以及人在新技術邏輯下對情感的態度和思考。

互聯網的發展還在很大程度上影響了人的行為方式。卡尼爾的廣告《活在朋友圈還是活在當下》觸動了網民急切地從虛擬空間中尋找內心自我認同的焦慮;泰國反網絡暴力廣告、由泰國高票房電影《天才槍手》女主角主演《“感謝”分享》這個作品，聚焦網絡傷害;《暴力老板娘》這一反轉性很強的故事則間接反映了社交媒體、網絡暴力在泰國社會中的影響態勢。

現階段，根據泰國二十年國家戰略和第十二份國家發展規劃的發展目標，泰國政府重點提出“泰國4.0”經濟戰略和東部經濟走廊計劃。“泰國 4.0”戰略的主要指導思想是通過高新技術和創新技術應用，推動泰國產業轉型升級，增強泰國國家競爭力。在“泰國 4.0”戰略的指導下，通過科技創新和人力資本，發展包括新一代汽車制造業、智能電子產業、生物科技等未來產業。③現今的泰國社會傳統與現代并存，基于“發展是主題”而引發的各類社會探討也會越來越多。KSME創意廣告《匠人PK實驗室》也是在當前技術浪潮下傳統和現代關系的省思。KSME是一個企業聯盟，協助企業合作發展和共同進步。這則廣告用創新的視覺呈現方式探討對肉類販賣這個傳統行業的創新發展思路，體現了企業在當前背景下發展轉型的焦慮與融合的思辨。

結語

廣告是社會的一面鏡子。近兩年的泰國廣告作品中出現了豐富的主題類型，真實地體現出廣告具有的監測環境、整合社會、傳遞文化與提供娛樂的社會功能，是我們了解泰國社會發展趨勢、文化特質以及民眾行為規范的一個重要的信息來源，并且泰國的廣告創意與營銷思路對于國內相關企業也有一定的借鑒意義。

（作者單位：福建江夏學院）欄目責編：邵滿春

注釋：

①李俊瑩：《泰國拜師節研究——以宋卡王子大學素叻他尼校區為例》，廣西民族大學碩士學位論文，2016年。

②唐 ?卉，陳紅升：《泰國：2017年回顧與2018年展望》，《東南亞縱橫》，2018（1）。

③常 ?翔，王 ?維，WIRUN PHICHAIWONGPHAKDEE（泰國）：《泰國國家發展規劃的發展歷程與解讀》，《東南亞縱橫》，2017（5）。