新媒體環境下我國綜藝節目的營銷策略探析

摘要：新媒體時代下，信息傳播平臺更加廣闊，傳媒行業格局發生重大改變。擁有海量信息，具有即時性、互動性和多媒體性等特征的新媒體讓受眾擁有更多的個性化選擇，影視節目產品的制作和營銷勢必要依靠新媒體的強大優勢來適應受眾需求的發展和收視行為的轉變。本文試圖對國內有關綜藝節目新媒體營銷提出一些建議。

關鍵詞：新媒體;營銷策略;綜藝節目

一、我國綜藝節目營銷傳播現狀

隨著新媒體時代的來臨，熒幕絕大部分綜藝節目都實現了多屏整合，電視綜藝與網絡綜藝都得到了發展與創新，營銷手段也相應得到發展，微博、微信等社會化媒介和移動終端成為綜藝節目的主要推廣工具，快手、抖音等短視頻應用的出現讓短視頻營銷成為當前較為火熱的營銷方式，依賴精準投放和個性化推送，營銷效果和傳播效率得到大大提升。但同時也存在營銷內容泛娛樂化、生硬陳列式廣告宣傳等節目營銷宣傳的問題和局限。

二、新媒體營銷的特點與優勢

新媒體營銷是指基于網絡、移動媒體、數字媒體平臺進行的公關、廣告、促銷等營銷活動，是在信息化時代、網絡化環境下所開展的營銷活動[1]，主要有以下特點與優勢：

大數據精準定位。對受眾選擇和行為進行精準分析和定位，針對受眾的個性化需求制定產品內容和溝通策略，可以達到更好的廣告傳播和行銷效果。

互動性強。新媒體營銷主要體現在以網絡技術平臺為基礎和以用戶為中心兩個方面。以用戶為中心，基于互聯網的網絡通訊技術為用戶拓展了發聲和反饋渠道，為傳播主體和受眾之間搭建了一個更直接、更快捷、更親近的溝通“橋梁”，進而有效提高營銷影響力，進行品牌建設和理念滲透。

成本低。新媒體營銷的核心在于：降低成本、擴大覆蓋、提高影響、促發行動[2]。特別是自媒體的采用，使得信息發布門檻降低、成本縮減，過程簡化。

此外，多元性和普及性也是新媒體營銷的基本特征[3]，多元的媒介方式和互聯網的高度普及使得新媒體營銷的呈現方式多樣、傳播范圍更大、時效性更高。

三、新媒體環境下綜藝節目的營銷策略與啟示

（一）品牌營銷：創新精品，內容為王

“內容為王”是針對解決如今我國的綜藝節目同質化、泛娛樂化問題的根本措施。無論處于任何媒體環境，電視節目制作的質量始終是營銷制勝與形象塑造的關鍵。新媒體環境下，綜藝節目制作一定要從內容質量的角度著手，制作過程中要明確“精品意識”，注重節目本身的質量，提高綜藝節目的思想內涵，防止節目媚俗化，進行口碑營銷，打造屬于節目的獨特品牌風格和理念，形成品牌優勢。

同時要注重創新，使外來優質節目本土化、原創節目品牌化，充分利用新媒體技術渠道與綜藝節目制作實現實現多樣態、多維度的創新性結合。比如《中國好聲音》，樹立了精品意識，準確定位節目模式，采用反選方式打造節目，最終以創新的形式和優質的內容擁有大批受眾流量。

（二）“人性化”營銷：強互動，個性化定制和情感營銷

充分發揮新媒體互動性專長和精準定制優勢。綜藝節目的營銷應強化互動性，關注受眾需求和反饋，及時制定策略性營銷方式，增強節目關注度和受眾黏性，形成專屬粉絲群體，打造“綜N代”;利用大數據分析對節目進行目標市場細分精準化營銷，對綜藝節目的市場、受眾和主題內容進行精準定位。同時，在信息“碎片化”的環境下，進行“切片營銷”[2]，將內容“切片化”“簡短化”以精準化的營銷推送手段，滿足每一位用戶的個性需求。

在當代人們普遍重視節目體驗感的趨向下，利用新媒體技術和多元視聽技術的特點，綜藝節目可以增加“體驗式”營銷，從人們的心理需求出發，通過節目前期特定引發觀眾情感共鳴場景和氛圍營造以及節目節奏和風格打造，從而滿足情感和心理需求，獲得更好的收視效果。例如慢綜藝《向往的生活》，通過打造鄉村“蘑菇屋”的田園生活場景，貼合現代人追求自然原始、慢節奏悠閑生活的心理訴求，從而收獲了大量的觀眾群體。

（三）媒體聯動營銷：多屏整合，跨界營銷

綜藝節目需要主動擁抱新媒體，開展整合營銷，以其他渠道協調去拓寬節目傳播平臺，從而在整合式營銷背景下提高集群效應。打通多方熒屏、社交媒體應用和網絡視頻平臺之間的資源互通或創造自己的新媒體平臺，實現資源聯動和拓展;同時還可以結合傳統媒體的優點，實現“線上+線下”聯動，綜藝節目除了線上強勢營銷以外同樣可以借助線下強大地推來達到節目宣傳效果，實現跨界營銷。

綜藝節目制作利用新媒體優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。

（四）廣告營銷：內容化無縫植入

移新媒體移動互聯網時代的內容經濟使得受眾對創新型內容及個性化思維青睞有加，在移動化、碎片化的傳播場景若想將廣告信息有效地傳達給受眾，就需要迎合移動互聯時代受眾的口味，用適于互聯網傳播特點的語言解構廣告重新賦予品牌形象[4]。例如《吐槽大會》冠名商京都念慈庵的廣告語為“大笑養肺，不笑浪費，宇宙養肺老字號”，將“養肺”概念與脫口秀的“大笑” 娛樂精神巧妙結合，“宇宙”二字更是體現網絡語言的夸張性與娛樂性。這樣的廣告語從形式上更顯生動潮流，在內容上尋求了產品與節目間的融合點，既凸顯了百年老品牌的使用價值與情感訴求，又包含了節目的娛樂調侃精神，對其他綜藝節目的廣告植入有借鑒意義。

參考文獻：

[1]潘舒展.互聯網時代新媒體營銷策略探析[J].科技傳播，2019，11（10）：128-129.

[2]欒軼玫.新媒體營銷的特點[J].視聽界，2011（04）：117.

[3]金妍貞.互聯網時代的新媒體營銷特征與策略分析[J].新聞研究導刊，2019，10（13）：233+235.

[4]王佳暢.純網綜藝內容化廣告的表現形態與營銷策略——以喜劇脫口秀節目《吐槽大會》為例[J].中國傳媒科技，2017（04）：96-97.

作者簡介：邢曼琦，湖南師范大學本科在讀，研究方向為廣播電視。