自媒體與微廣告概述

馮博博 胡愛冬

摘 要：隨著經濟的不斷發展，Web2.0技術下智能通訊工具也迅速發展起來，自媒體趁互聯網技術的發展，也得到了快速成長，并且在傳播領域掀起了一場兼具交互、超時空、碎片化傳播模式的新浪潮。而自媒體自身具有交互性、傳播迅速，個性化平民化、門檻低等優勢特點，使其在信息傳播中勢不可擋的力量，讓各大企業主看到了其所具備的巨大商業價值，因此越來越多的企業加入到自媒體大軍中，自媒體環境下微廣告傳播市場形成。

關鍵詞：自媒體;微廣告;概述

一、自媒體概念及特點

（一）自媒體概念

對于自媒體，謝因波曼與克里斯威理斯兩位學者在美國新聞學會媒體中心于 2003 年7 月出版的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“We Media”進行了嚴謹的定義：“We Media 是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。” 簡而言之，即在互聯網下，以個人媒介或機構媒介為主體，通過借助網絡平臺分享身邊所見所聞所感或傳遞價值理念，以達到信息的廣泛傳播。 在此環境下，信息傳播主體不再局限于官方媒體，任何自然人都能成為“媒體人”，實現信息的傳播，自媒體帶動的是全民的信息傳遞，讓信息的傳播更加的方便簡捷。

（二）自媒體特點

1、門檻低，操作簡單

傳統媒體進行大眾傳播前，需要通過國家的層層審核，通過專業的制作，最終才能得以進行傳播。但相對于傳統媒體而言，自媒體進入門檻低，只需注冊就能建立賬號，不需投入過多的成本、復雜的操作技術，就能實現大眾傳播。

2、平民化，個性化

由于自媒體進入門檻低，導致自媒體運營者不再局限于官方媒體，越來越多的企業主，平民百姓也加入到了自媒體行列。在此平臺上，人們由“旁觀者”變成了“當事人”，成為了獨立傳播信息的個體。自媒體平臺上寬松、多元的環境，使得眾多平民百姓能夠作為傳播者傳遞自己的所見所聞以及觀點感受，構建屬于自己的媒體平臺，成為表達“自我”的重要出口。

3、交互性強，傳播迅速

得益于互聯網快速發展，信息在傳播過程中沒有空間與時間的限制，傳播速度更快，傳播范圍更廣。其從制作到發表，所帶來的時效性、迅速性是傳統媒體無法代替的。而用戶在接收信息的同時，能夠第一時間對其進行反饋達到自媒體運營者與用戶的及時溝通，建立其與用戶良好的情感關系。

二、自媒體發展階段

2005年，Blog成為社會認知上最早的典型自媒體平臺，用戶在Blog上通過圖片、文字、網站鏈接等不定期發布內容的網站，Blog很長時間占據著網絡信息傳播的主導地位，到2008年Blog達到其巔峰時期，在中國擁有一億左右的用戶，最為典型的就是青年作家韓寒。

2009年自媒體進入全速發展時期，主要表現在同年新浪微博進入公測，憑借傳播速度快、傳播與接收方式簡單、自主性、即時性等特征以及強大的娛樂互動性，很快吸引了眾多活躍用戶。2011年微信推出，最初只作為人際傳播的溝通工具，隨著2012年微信公眾平臺的推出，微信媒介屬性開始得到強化。在Web2.0技術下，智能通信工具的發展推動著微博、微信這類典型自媒體應用的快速發展，2013年自媒體平臺開始進入穩步發展階段。

2014年自媒體商業價值逐漸凸顯，越來越多的個體通過運營自媒體賬號實現了商業變現，至此自媒體發展進入高潮階段。越來越多的個體或企業開始通過運營自媒體平臺實現其商業價值。隨之而來的即是傳統廣告面對新傳播環境的形勢下如何應對，以滿足企業品牌的現實需求。

直到2016年，自媒體仍是發展趨勢，越來越多的企業品牌早已建立起了屬于自己的自媒體平臺不論是微博官博，或是微信官微，我們能夠看到自媒體已經占據當下信息傳播的主導地位，各大傳統媒體也紛紛轉型走向自媒體，建立屬于自己的傳播平臺。

三、微廣告的概述

（一）微廣告概念

自媒體通過平民化、互動性、自發性，傳播即時性與廣泛高速性得到了社會大眾的青睞。廣告行業也順應傳播潮流，向自媒體平臺邁進，短小精悍的“微廣告”應運而生。微廣告的存在基于移動互聯網與自媒體的不斷發展，用戶日常生活的碎片化更成為微廣告傳播的重要依據。因此，微廣告具有傳統廣告不具備的特征即：交互性、移動化、碎片化、分眾性。目前業內對微廣告沒有專業定義，有觀點認為：微廣告是基于Web2.0技術的發展，面對大數據的、即時交互的、智能的廣告即數字交互廣告。

（二）微廣告分類

1、交互型廣告

指通過與受眾的互動達到傳播廣告信息的同時，提供給用戶良好的體驗。最為典型的是直播與H5交互形式，通過網絡建立連接，與受眾進行溝通與互動，形成一對多的傳播形式。例如由神州買買車與天貓聯合發起，由明星代言人王祖藍擔當主播，三方合力在天貓直播平臺創造了點贊1820萬、在線預訂達2717臺、訂單金額高達2.28億元、每分鐘賣出11臺車的歷史記錄。H5交互廣告典型案例為豆瓣推出的《我們的精神角落》H5游戲，通過點擊觸發動效，配以畫面、文案與音效為用戶帶來更好的體驗。

2、嵌入式廣告

指將廣告巧妙的融入場景中，通過情景再現的方式對受眾產生潛移默化的影響作用，亦可稱為植入式廣告，最典型的是軟文植入廣告。在碎片化時代，人們大都利用碎片化的時間來接收外界信息。微廣告通過利用受眾的碎片化時間，常常會選擇短小精悍的軟文，將廣告植入進文章中，形成廣告信息的傳播。例如著名的微信訂閱號咪蒙，通過撰寫軟文植入廣告來達到傳播的目的。

3、隱形廣告

最典型的特征是能夠巧妙的傳播帶來廣告的有效轉化。例如：微博廣告主通過注冊向用戶推送信息，推送的信息內容不僅限于廣告，也可以是日常生活小常識亦或是科普知識，由此與受眾建立一種長期的情感溝通，樹立良好形象。此外隱形廣告還可以以鏈接的形式存在于熱門帖子后面，看似在陶冶情操，傳遞知識，實際是引導受眾一步步購買。

（三）微廣告特點

1、全媒體

微廣告是基于移動互聯網下的全媒體的創新廣告形式，通過融合多種媒體形式包括視頻、音頻、文字、圖片、動畫、游戲等，建立起多形式之間的信息聯系創造出即時性、互動性、高效快速傳播的實時廣告。

2、移動性

與傳統廣告不一樣，傳統廣告受時空、篇幅等的限制。而移動互聯網下，移動端的支持使得微廣告不受時空等的限制，傳播更具個性化和便捷性。

3、交互性

微廣告最大的特征除了移動化以外就是交互性。它不再是單向的傳播廣告內容，變得更有趣味性與人性化。微廣告在從本質上講是廣告思維的一個大轉變，互動型微廣告能夠實現用戶與廣告內容的即時互動，也能實現用戶與用戶的互動，更能通過一系列反饋實現用戶與廣告主的互動。當在互動環境下，用戶認可所傳達的內容，能夠通過即時的分享，實現用戶與用戶之間的互動，從而達到傳播事半功倍的效果，這一行為也成為微廣告傳播的重要渠道。

4、精準傳播

大數據分析成為時下精準傳播的重要依據。通過對大數據的分析，可以得出用戶近段時間更傾向于關注哪方面的產品信息，隨后在此期間著重向用戶推送相關信息以實現微廣告傳播的有效性，降低傳播成本。精準傳播不同于傳統廣告的大眾傳播，它是將大眾傳播“窄化”形成分眾傳播，即找到特定的目標受眾進行廣告傳播，以實現更快速、更高效的營銷。

注釋：

[1]代玉梅.自媒體的傳播學解讀，新聞與傳播研究[J].2011（5）：第125頁.

[2]康初瑩. 自媒體分享與擴散平臺下的微廣告傳播策略研究[J]. 新聞界.2014（7）.

作者簡介：

馮博博 ：成都理工大學傳播科學與藝術學院碩士研究生.