容縣沙田柚：文化資產是農產品區域品牌的價值金礦

文｜福來戰略品牌咨詢機構聯合創始人、總經理 郝北海

就像偷不走的茅臺酒一樣，廣西容縣沙田柚同樣也無法復制。容縣地處廣西東南部，屬南亞熱帶地區的“八山一水一田”的典型的丘陵山區縣。這種生態環境是種植綠色生態沙田柚的好地方。容縣核心產區獨特的水、土、氣候、氣溫等多方面因素相互作用，使得容縣沙田柚的王者品質具有不可復制性。

容縣沙田柚，色澤金黃，外皮細薄，果底有獨特“金錢肚”，果肉脆嫩，口感清香甜蜜，回味悠長，有“獨有蜜香、入口無渣”的獨特品質。但容縣沙田柚的品牌之路并不一帆風順。

“正本清源”，劍指“柚中之皇”

從上世紀40 年代開始，容縣沙田柚以其獨特品質、較高的海內外聲譽，成為了沙田柚的 “黃埔軍校”，廣東、重慶等地大量引種，并進行品種改良，擴大規模。隨后，各地種植規模都在趕超容縣，其中廣東梅州金柚（沙田柚品種）58.64 萬畝，是容縣的近3 倍，勢頭最為兇猛。

與此同時，一些其他優良品種，如福建平和蜜柚、臺灣文旦柚、常山胡柚等在名氣上也逐漸廣為人知，并且在產業化、品牌化、規模化、市場化等方面發展迅速，對容縣沙田柚品牌和市場形成強力擠壓。

昔日珍果，今被對手趕超，原因三點：一是小富即安，吃老本。多年來，容縣果農依賴得天獨厚的區位優勢，歷史賦予的聲譽口碑，守家待地種果，不愁銷路賣果，滿眼幸福小日子，看不到市場與競爭的轉變；二是產業化程度低，品種老化、人工授粉、依靠經驗等問題突出，導致產業規模化、標準化發展遇阻，規模逐漸落后，品質因人而異；三是小農生產，缺乏龍頭。市場主體小而散，產業發展缺乏龍頭企業組織化、標準化、規模化、品牌化的引領和帶動。

沙田柚作為容縣農業主導產業，肩負著三產融合、富農強農、帶動一方經濟的產業使命，隨著競爭對手在品牌及規模方面的崛起，原產地、高品質等產業優勢已不再明顯。容縣政府深刻認識到，扭轉被動局面，復興容縣沙田柚產業，刻不容緩。

2018 年10 月，容縣縣委縣政府把區域品牌創建重任委托給福來戰略品牌咨詢機構（以下簡稱“福來”）。

隨著產業調研和消費洞察的深入，福來發現消費者挑選柚子時，大多數對于品牌、品種不太在意，對于產地卻有一定認知。但即便是對沙田柚相對了解的兩廣地區，消費者居然分不清哪里的沙田柚是正宗的。

容縣作為“中國沙田柚之鄉”，擁有近五個世紀的沙田柚種植歷史，是史料記載最早種植沙田柚的地區。明朝萬歷十三年（1585 年）刻本《容州志》記載：“柚以容地沙田所產最負盛名，香甜多汁；容地年產二百萬只，運銷梧粵港各埠”。

清朝乾隆四十二年（1777 年），乾隆皇帝巡游江南，官人夏紀綱把家鄉容縣沙田村出產的蜜柚獻給皇帝，乾隆吃了連聲贊好，并賜名沙田柚。此后，容縣沙田柚被列為貢品，進獻皇族。

正宗沙田柚，產自容縣！福來認為容縣需要高調發聲，為自己貼上“發源地”標簽，樹立“沙田柚發源地”行業地位，把“沙田柚在這里誕生”的產業定位喊出去，重塑“中國沙田柚之鄉”的行業領導地位。

為夯實“沙田柚發源地”地位，福來建議容縣進一步加強育蘭堂、木蘭塘等古跡的修繕與保護、古柚樹的養護、成立古跡保護中心、建立容縣沙田柚文化博物館。讓“容縣沙田柚，沙田柚發源地”的地位，有根基、有靈魂。 同時開始第六批中國重要農業文化遺產的籌備工作，而此舉也不僅僅是進一步夯實“沙田柚發源地”地位。

“高質量”比“大規模”更重要。容縣沙田柚應該堅持“優品質、樹正宗、傳文化”的高品質發展路線，最大程度地將區域品牌推向“柚中之皇”的最終目標。

其中“優品質”是重中之重，籌建中國沙田柚產業院士工作站，加強新品種的優選、培育，攻克自花授粉、晚熟周期、含糖量等技術難關，確保品種領先，把品類基礎夯實。

因此，福來建議容縣在現有產業基礎上，升級搭建科技、人才、基金、銷售、追溯五大平臺，為容縣沙田柚成為“柚中之皇”提供配套保障。如，升級現有分揀中心，搭建“線上線下結合”的物流集散中心；建立更高規格、更高標準的中國沙田柚交易中心；打造沙田柚產銷平臺，集分級分揀、清洗、質檢、現貨交易、電子商務、倉儲物流于一體，實現標準化、規范化、持續化市場供應。

在沙田柚王國示范基地的基礎上，打造全球第一個沙田柚主題樂園，通過培育市場主體、示范基地、田園綜合體、沙田柚小鎮，實現一二三產業融合升級，推動容縣的鄉村振興，富民強縣。

價值重塑，從文脈中挖掘價值金礦

容縣沙田柚，是一顆有故事的柚子。福來認為，其區域品牌的靈魂和價值，應該從容縣豐富的文脈資源中去挖掘，于是我們對容縣和沙田柚的歷史人文資源進行了梳理。

據明朝萬歷十三年（1585 年）刻本《容州志》記載，保守估計沙田柚在容縣的種植歷史距今至少434 年。1777 年，容縣籍官員夏繼綱獻禮家鄉“羊額籽”給巡游江南的乾隆，獲皇帝點贊，賜名“沙田柚”。容縣既是楊貴妃出生地又是將軍之鄉，在民國時期涌現出90 多位將軍，在抗日戰爭時期浴血抗戰。進入現代史，受周恩來總理親點送萊比錫國際博覽會參展，獲“中國珍果”之美譽。作為國禮款待過英國女王伊麗莎白二世。容縣被譽為“中國沙田柚之鄉”等等。

可見，地域文化，是區域品牌不可復制的價值。但容縣人文歷史文化著眼點多，需做取舍，要做減法，少就是多，說多了消費者反而記不住，容縣文脈價值的挖掘需選中一點，聚焦突破。

講好乾隆爺的故事

福來認為“乾隆爺賜名”的歷史淵源，為品牌注入了更多的文化內涵，與產品產生緊密的關聯，道出了容縣沙田柚特別的、絕對差異的、正宗品質的價值，這將是品牌價值重塑的最佳著力點。

“一個國家、一個民族不能沒有靈魂”，這是《求是》雜志發表習近平總書記重要文章的觀點。一個區域品牌，也同樣需要靈魂。

品牌的本質是“塑魂”。魂立則心動。沒有靈魂的品牌，如行尸走肉，難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂！品牌靈魂，是直擊人性的品牌態度和價值主張。福來為客戶塑造品牌靈魂，并以靈魂為核心，建立個性、品名、口令、圖騰、故事的一致性品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。

容縣沙田柚的品牌靈魂是什么？是“正宗沙田柚”，因為乾隆爺給賜的名。乾隆爺是品牌靈魂的載體和表達，因此，乾隆，成為整個品牌體系創意、創建的原點。

首先，品牌圖形Logo，融合乾隆印章。容縣沙田柚Logo 選取中國印符號元素，代表著正宗、品質和信賴。整體以容縣的“容”字為基礎，同時融入沙田柚的造型特點，容字筆畫巧妙地處理為葉子的形狀，體現了綠色生態的概念。形象鮮明，易于記憶。

其次，品牌字體Logo，借鑒乾隆字體。我們選用乾隆的書法體為其文化賦能，風格端莊大氣，濃厚的文化氣息體現了正宗、純正的概念。

接下來，品牌圖騰“乾隆爺”的王者形象，讓人眼前一亮。

乾隆爺柚中獨愛“羊額籽”，賜名“沙田柚”就是最差異化的品牌故事。容縣沙田柚的品牌塑魂緊密圍繞“乾隆爺”展開，用乾隆爺與沙田柚的歷史，向消費者傳導容縣沙田柚“純正、生態、悠久”的品牌個性。

最重要的是，用精準的視覺語言讓“乾隆爺與沙田柚”建立產業聯系，迅速準確傳遞出“我是誰、我干什么、我好在哪兒”，用獨特的視覺美感，打造一個新中式古典的乾隆爺與消費者產生互動，讓土特產也能潮起來，制造跨界的沖突。用強有力的視覺沖擊，吸引消費者好奇乾隆爺站在柚子前在干什么，引發關注，刺激購買。

一句“乾隆爺的沙田柚”品牌口令，不僅傳達出“一顆有故事的柚子”，而且能讓消費者產生嘗嘗的消費行動力。

2014 年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，內文里配上了動態版的《雍正行樂圖》，讓以前古板、沉悶的歷史一下蘇醒，跳脫了出來。從此，借助互聯網畫風突變的故宮讓所有人眼前一亮，讓年輕人趨之若鶩，一發不可收拾。公開數據顯示，截至2017 年，故宮博物院的文創產品已達到9170種，故宮文創產品2017 年營業額達15 億元。

故宮將傳統文化與市場化結合，為我們探索出了一條潛力無限的發展道路。當歷史文化遇上現代流行，容縣與乾隆爺不得不說的故事，成為了最大的傳播資源！

1777 年，乾隆賜名，容縣沙田柚成為爆紅單品，完成了從鄉間特產到朝廷貢品的逆襲之路，走遍全國，走向世界。還有什么比為消費者特供“乾隆爺的沙田柚”更有吸引力、更有故事感的話語呢？

一幅文化族譜，講述容縣沙田柚品牌的前世今生。

為了更系統化、集中化、標準化地輸出容縣沙田柚的品牌文化，福來制作了《容縣沙田柚文化族譜》，對品牌深厚的歷史文化資源進行梳理、總結、提升。通過手繪的形式，從發源、賜名、盛興、廣種、出口、獲獎、國禮七個維度，形成七個篇章，濃縮了容縣沙田柚的前世今生、繁盛與發展。這幅文化族譜，成為品牌傳播的重要戰略工具，也是重要的品牌文化資產。

品牌圖騰變流量IP，將價值最大化傳播

互聯網時代，品牌形象IP 化是撬動廣泛自傳播功能的一把利器。

緊抓乾隆爺這個大流量IP，使IP 成為品牌文化資產的具體展現，將原創的拿著柚子的卡通乾隆爺形象在銷售場景、產品包裝、推廣物料、文創周邊、媒體宣傳等各方面廣泛應用及傳播，使容縣沙田柚與競爭對手產生明顯差異。讓消費者驚鴻一瞥，關注并記住。創意設計產品屬性突出，讓人一眼知道你是誰。

乾隆爺既是IP 更是媒體，成為社交傳播工具，創意設計與品牌傳播雙劍合璧，使品牌資產積累最大化，讓消費者對品牌產生記憶，實現IP 內容的商業變現與品牌升級。容縣沙田柚區域品牌傳播需要站在高處，搶地盤、發強音，將“沙田柚在這里誕生”的行業地位夯實，用大IP、大事件將“乾隆爺的沙田柚”喊出去，傳播開。

在容縣區域品牌的推廣上，福來提出以“容縣兩會”為主線，即“容縣沙田柚區域品牌發布會”“中國沙田柚大會暨容縣沙田柚文化旅游節”，將 “沙田柚在這里誕生”和“乾隆爺的沙田柚”等系列形象發布出去，制造行業事件，快速提升知名度。同時，整合中國果品流通協會、百果園水果連鎖、京東農場等戰略伙伴，從形式、內容、影響力方面全面提升，將“中國沙田柚大會”辦成體驗大會、傳播大會、資源整合大會、市場對接大會、產業升級大會。搶占制高點，發出最強音，夯實產業地位，引領行業發展。

在《容縣沙田柚區域品牌頂層設計方案》提報會上，福來的方案獲得容縣領導班子的高度認可。“沙田柚的發源地”的戰略之根與“正宗沙田柚”的品牌靈魂，以及以“乾隆爺的沙田柚”為主線，進行激光穿透式的區域品牌推廣，必將讓容縣沙田柚煥發新生。

2019 年7月10 日，容縣政府在廣西南寧召開了容縣沙田柚區域品牌發布會。玉林市委常委、副市長曹慶濤在發布會上致辭，自治區農業農村廳巡視員郭緒全，自治區商務廳副巡視員瞿國堂分別講話，容縣縣委書記趙翔主持發布會并致辭。

品牌農業首席專家婁向鵬應邀對容縣沙田柚進行新品牌解讀。發布會上舉行了區域公用品牌發布儀式、容縣沙田柚區域公用品牌授權儀式，正式公布了中國重要農業文化遺產的申報，并發布了容縣沙田柚品牌標準，這意味著容縣沙田柚區域品牌創建正式全面開啟。

文化資產，是農產品區域品牌創建的價值金礦。區域品牌創建需要圍繞自身的根與魂，找到獨一無二、不可復制的文化資產、公共資源，將其故事化、IP 化。化公共資源為私用，將其最大程度私有化，并提煉成與消費者溝通的語言，集中力量，激光穿透式的持續傳播。

農產品區域品牌已愈發引起各方重視，區域品牌之間競爭愈發激烈。如何從趨同的農產品中脫穎而出、戰略性搶位，挖掘區域文化資產是成敗的關鍵。具備獨特性、差異化的文化資產，是打破區域品牌創建陷入程式化的重要手段，是區域品牌創建時最值得探索的方向。