移動短視頻營銷對消費者心理與行為的影響研究

郭秀云 鄭夢凡 白悅彤

摘 要：隨著移動互聯網的蓬勃發展以及人們休閑娛樂方式的多樣化，移動短視頻成為人們獲取信息的又一渠道，目前我國的短視頻軟件主要有抖音、火山小視頻、快手等等，這些軟件擁有龐大的用戶流量。隨著短視頻社交化趨勢的加劇，許多商家和企業看到這一大數據流量平臺的商業價值，紛紛加入移動短視頻營銷的行列，利用它的低成本、高效傳播、互動性、立體性等特點，將其作為宣傳手段，影響消費者的認知、情感和意志，從而刺激消費者的購買行為。同時，流量社交平臺也因其系統和數據支撐的優勢逐漸成為企業展開競爭的新陣地。

關鍵詞：移動短視頻;營銷;消費者心理;消費者行為

中圖分類號：F713.55? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0057-03

一、背景

基于互聯網技術高密度、高效率的信息傳播優勢，諸多網絡社交平臺紛紛創新，通過拍攝、分享短視頻的方式進行信息的推廣和宣傳。2016年移動短視頻強勢興起，2018年進入快速發展期，國內不計其數的網民成為該平臺輻射范圍內的最具流量性的消費者團體，商業平臺的搭建為短視頻營銷變現提供了大量機會。移動短視頻營銷以“硬廣投放”、內容植入等方式實現定制化經營和跨平臺整合，潛移默化地刺激了潛在消費者的購買行為。在短視頻營銷的基礎上，企業與眾商家看準時機，以平臺為新的宣傳陣地推出相關產品或活動，如快手、美拍、抖音等平臺相繼推出自有商業平臺，引導消費者做出一些所謂的跟風型時尚性消費，以達到平臺與眾商家盈利的目的。

二、移動短視頻定義以及移動短視頻營銷的特點

（一）短視頻及短視頻營銷模式的概念

關于什么是短視頻，目前學術界并未給出一個確切的定義，但通過目前已經存在的短視頻媒體和平臺來看，移動短視頻是一種視頻長度以秒為單位計數，主要依托于移動互聯網終端實現即時拍攝與美化編輯，可在網絡社交平臺上實時上傳分享和無縫對接的一種新型視頻形式。隨著移動互聯網技術的迅猛發展，人人均可通過手機、平板電腦等移動智能終端隨時隨地獲取或創作、分享資訊，即人人都是自媒體。相比于純文字文本，目前大多數互聯網用戶更喜愛內容豐富、形象生動、時間短、信息量大的視頻形式，短視頻順應潮流、滿足用戶需求。

移動短視頻憑借其先天優勢，再結合時尚新穎的視頻內容，通過社交媒體的渠道或平臺實現病毒式的快速傳播。與短視頻的概念不同的是，短視頻營銷是企業和品牌主要借助于短視頻這種媒介形式用以大眾化營銷的一種方式。在流量為王、內容制勝的互聯網時代，越來越多的企業選擇短視頻營銷來宣傳其品牌、產品（或服務）和企業文化。短視頻營銷也正是抓住了當下年輕人追求時尚潮流的心理需求，以及大眾對新鮮事物的好奇心，使得其相較于文字、圖片營銷更具吸引力和宣傳性。

（二）移動短視頻營銷的特點

1.線上宣傳+線下推廣：內容與平臺結合，增強用戶互動性。移動短視頻平臺擁有龐大的用戶群，例如抖音、快手等應用起初是民眾自導自演、自娛自樂的短視頻交互平臺，因為一些構思獨特、內容新穎的視頻引來巨大流量關注，使得某些短視頻用戶擁有數以百千萬計的粉絲，因而成為短視頻時代的網紅。隨著流量明星紛紛入駐短視頻平臺，如春節拜年、搶紅包活動，使得中國年話題成為短視頻用戶的熱點，視頻平臺隨處可見用戶曬年夜飯、講年味趣事的短視頻?？梢?，好的話題和內容完全可以引起民眾關注，甚至是用戶參與其中，達到廣泛、迅速的宣傳效果。除了線上宣傳之外，短視頻平臺還在線下開展推廣活動，通過舉辦“狂歡節”發掘好素材、好內容，實現線上線下雙向互動的立體化推廣效果。

2.原創內容帶動社會時尚節奏。例如，抖音短視頻平臺某用戶因為一句“來了，老弟”加上其喜感的表情，迅速獲得數百萬點贊，這句經典臺詞被短視頻用戶洗腦式傳播。又如某用戶在短視頻平臺造型夸張，加上犀利的“我信你個鬼，你個糟老頭子壞得很”，幽默詼諧的表述，將傳統意義上的“我不信你”顛覆創新，更讓人容易接受和競相模仿。潮流語言也在慢慢影響和改變用戶們的表達方式。這些網絡潮流用語的創作者即網紅，因為在短視頻平臺具有眾多粉絲和超高人氣，自然會迅速被包裝成網紅，廣告公司會利用其熱度進行廣告植入宣傳，往往會引起消費者的關注并使產品成為新一代的網紅產品，引得消費者爭相購買。相比于傳統的電視廣告，短視頻營銷能迅速捕捉社會熱點和潮流，其宣傳的時效性、新鮮度和關注度等效果遠大于傳統廣告營銷形式。

三、移動短視頻營銷對消費者心理活動過程的影響分析

（一）認識過程

消費者如果想購買某種商品或勞務，一般來說，先需要通過感覺、直覺等心理活動對商品或勞務形成粗略的印象，然后借助想象、記憶、思維等心理活動對其各方面屬性進行深入的觀察和分析，這些行為所體現的消費者心理過程即為認識過程。企業把相關產品、服務、理念、品牌等的信息制成短視頻，之后借助移動短視頻推廣平臺暴露在消費者的視野之中，消費者在瀏覽這些短視頻時可以獲取有關商品的信息和各種屬性資料，然后憑借以往的個人經歷和經驗加深對商品的認識，激發消費者的購買欲望。

（二）情感過程

在現實生活中，由于每個人所處的社會環境不同以及個性化差異，消費者在購買過程中產生的情緒、態度也是不同的，消費者對相關商品或勞務是否符合自己的需要而產生的內心體驗或態度傾向就是消費心理的情感過程，它和認識過程共同影響消費者的購買決策。消費者在移動短視頻推廣平臺上了解到有關商品信息后，如果該商品能夠滿足消費者的需求，消費者就會持有積極的感情色彩，產生喜悅、愉快、滿意等積極的內心體驗，進而增強購買欲望，刺激購買行為;如果企業的商品或勞務不能夠滿足消費者的需求，消費者就會持否定態度，產生憂愁、抱怨、不滿等消極的內心體驗，則會阻礙或改變消費者的行動。因此，在市場營銷活動中，企業和商家要采取有效措施激發和強化消費者的積極情緒，抑制和化解消費者的消極情緒。

（三）意志過程

消費者不僅有感覺、直覺、想象、記憶、思維等心理活動，而且還能夠根據既定的購買目標制訂購買行動計劃，積極地控制自己的行為，所以消費者有意識地、自覺地支配行動，努力克服困難實現預定目的心理過程即為意志過程。消費者的意志對消費者心理與行為具有調節作用，主要體現在兩個方面，一是驅動，即消費者為達到預定購買目標所作的努力過程，如消費者如果想購買某種商品，可以在移動短視頻推廣平臺中搜索、篩選商品，然后根據自己的需求及相關同類商品的比較，權衡利弊、質量好壞等問題后，選擇一款適合的商品;二是抑制，即制止、中斷不符合預定目標的行為過程，如消費在購買決定之前可能會有多種購買需求，但在同一時間內無法滿足所有需求，進而產生購買動機的沖突。所以，消費者可以根據需求的重要性程度和輕重緩急進行排序以確定主要購買動機，最終實施購買行為。

四、移動短視頻營銷對消費者行為的分析

（一）移動短視頻營銷的特點影響消費者的購買行為

1.移動短視頻營銷的低成本性。移動短視頻營銷通過在短視頻平臺推送一些關于產品或品牌的微視頻，來吸引用戶的關注進而了解一些關于企業產品或品牌的信息，來激發用戶的購買需求和購買行為?；谝苿踊ヂ摼W時代4G、WIFI網絡的蓬勃發展和智能手機的普及，消費者通過移動短視頻獲取信息較為容易，且移動短視頻長度以秒為單位計數，時間最長不超過5分鐘，相對于傳統的電視廣告制作或在傳統媒介上發布廣告，采取移動短視頻營銷方式可以大大降低宣傳成本，這給相關企業在營銷成本提供了更大的可操作空間。

2.信息搜索成本降低。用戶如果對短視頻內容感興趣，他們只需要添加“關注”，就可以成為該商家粉絲，商家每次更新的信息均會自動出現在粉絲的界面上，粉絲可以通過“轉發”實現信息的病毒式傳播，這可以減少用戶的搜索成本，同時也可降低產品信息的傳播成本。

3.移動短視頻營銷的高效傳播性。移動短視頻營銷借助移動互聯網這個媒介作為信息載體，企業首先通過智能終端完成官方賬號的注冊，然后進行產品推廣短視頻的快速拍攝、美化編輯和上傳，這條信息能夠在企業“粉絲”用戶中以幾何級的速度傳播。同時由于短視頻平臺受眾范圍廣以及移動互聯網的開放性和包容性，該平臺產品推廣的短視頻經由粉絲或用戶再以病毒式的手段傳播。由此可見，短視頻營銷的高效傳播性。移動短視頻營銷可以讓消費者在更短的時間內了解到企業、產品或品牌的動態，建立良好的企業或品牌形象，提高消費者對企業產品或品牌的辨識度和認知度，形成差異化的品牌認知，進而刺激消費者的購買行為。

4.移動短視頻營銷的互動性。移動短視頻營銷的互動性是指用戶與用戶之間、企業與消費者之間等的互動，互動可以是一對一、一對多，他們之間可以隨時隨地進行互動、溝通交流。企業以聆聽者的姿態拉近與消費者的距離進而宣傳企業產品、品牌信息，淡化了濃厚的商業氣息，提高了消費者對企業的親和力，最終形成一種相互信賴的親密關系。移動短視頻的互動營銷對企業的營銷至關重要，消費者通過官方注冊賬號信息，對自己所購買的產品或享受的服務及購后的使用情況進行客觀的評價。這種評價通過移動短視頻推廣平臺在消費者中間病毒式傳播，讓更多的消費者可以了解到該產品或服務的實際情況，提升了企業或品牌的影響力、知名度和可信度，增加了消費者的購買意向。

5.移動短視頻營銷的立體化。在這個移動互聯網飛速發展、信息爆炸的時代，移動短視頻成為人們獲取信息和休閑娛樂的重要途徑，移動短視頻營銷以其“短、快、碎”的獨特性優勢打破了時間、空間的地域限制，符合了消費者碎片化、便捷化的閱讀習慣和生活方式。移動短視頻營銷借助移動互聯網及多種先進的多媒體技術工具，相較于以往的圖片、文字傳統的信息傳播方式承載了更大的情境信息性和移動性。立體化的產品推廣短視頻中畫面、音樂、文字于一體，更加全面地展示了產品，使產品的形象更加直觀，給消費者以多感官上沖擊，提高了消費者的關注度。移動短視頻營銷的立體化傳播可以加強消費者對企業產品或品牌的印象和關注度，增加消費者的購買頻率和購買數量，提高企業產品或品牌的知名度，挖掘潛在的顧客。

（二）移動短視頻營銷影響消費者購買決策過程分析

1.問題認知。在實際購買活動中，消費者對商品或勞務的認知存在兩種狀態，即理想狀態和實際狀態，當這兩種狀態的差距達到一定程度，且能夠促進消費者進行購買決策，這個過程的結果就是消費者的問題認知。簡單來說，消費者問題認知就是確認自己需要什么，需求是消費者行為尤其是消費者購買行為最根本的驅動力，它可以由各種營銷刺激引起。企業借助移動短視頻推廣平臺發布企業、產品、品牌、服務、促銷打折等的信息，消費者接觸到這些信息后，感知這些信息符合自己的內在期望且能夠帶來較高的滿意度，則有可能會增強消費者的購買欲望和購買需求。

2.搜集信息。移動短視頻推廣平臺本身就是一個巨大的信息數據庫，現已成為消費者購買決策的一個重要的信息獲取渠道。移動短視頻的便捷性和高效傳播性使信息搜索成本大大降低，消費者借助移動短視頻推廣平臺搜集相關企業、權威人士、專業機構發布商品或勞務的價格、功能等信息，然后對這些客觀的信息進一步比較，以選出最適合自己的進行購買;如果消費者在觀看比較這些客觀的信息后仍然不能下定決心購買，這時可以通過結合消費者購買商品后的使用情況、購后評價以及消費者獨特的購物體驗等做出相應的購買決策。

3.方案評估。消費者在購買某商品或勞務時，首先會收集相關信息，形成一個或多個備選方案進行評估，最終確定一個最優方案實施購買行為。移動短視頻營銷作為一種營銷手段，會影響消費者對企業產品或服務的滿意度以及對品牌的認知度，進而影響消費者的購買意向。移動短視頻借助互動性的營銷方式，以一個傾聽者的姿態隨時隨地與消費者互動、溝通交流為消費者答疑解惑，使消費者對企業產品或品牌產生信任，逐步建立良好的情感關系。消費者在面臨多個選擇時，通常會基于感情基礎而更傾向于購買該企業的產品或服務。

4.購買決策。移動短視頻所具有的低成本性、高效傳播性、便捷性、互動性、立體化等特點，使之成為商業企業進行產品或品牌推廣的新渠道，企業通過這一途徑將企業的產品、理念、服務等信息進行宣傳推廣，這有利于建立良好的企業或品牌形象，提高企業或品牌的知名度和美譽度。在消費者購買決策階段，移動短視頻通過互動營銷方式與消費者溝通交流，有針對性地為消費者答疑解惑，最終促進購買決策的實現;在消費者購買、使用產品或服務階段，通過貼心、及時性的互動讓顧客擁有更好的消費體驗，最重要的是要詳細了解顧客的使用體驗以及對產品或服務的評價。

5.購后評價。消費者在移動短視頻平臺上購買商品或勞務后，通過分享使用體驗、購后反饋與評價可以產生循環效應和效益。一方面，可以為其他的消費者購物提供參考和購買決策依據，刺激其他消費者的購買需求和購買行為;另一方面，企業通過這些體驗反饋、產品評價可以了解產品或服務存在的不足之處以便于及時地改進。與此同時，企業也可以根據這些購后評價及時了解消費者需求的特點和變化，進行產品或服務的創新或新產品的開發，滿足消費者不斷變化的需求。同時需要關注的是，消費者的這些購后評價和使用體驗中也包括負面的信息，嚴重的可能會引起公關危機。所以，相關企業要妥善處理這些負面信息，及時與消費者溝通交流發現問題、解決問題。

五、結語

2018年底，騰訊公司旗下的QQ社交軟件中微視頻以轟炸式的視頻紅包宣傳方式暴露在人們視野中，其巨大的用戶群為微、短視頻的推廣提供了龐大的流量數據。在短時間內，這種具有極強的消費者導向性的宣傳平臺確實以其獨特的視聽效果和推廣手法為一些商家和企業帶來紅利，但隨著國家對互聯網宣傳平臺的大力度整頓，曾經的移動短視頻領域的風向標、“領頭羊”——抖音APP也面臨著違規罰款等懲處性的政策處置，因此移動短視頻領域的肅清迫在眉睫。作為大眾接收外界信息和展現自我的一種渠道，移動短視頻在為互聯網用戶展現世界豐富多彩的同時，應將行業管理和內容審核放在提高企業發展質量與水平的首位，各種短視頻平臺應相互協作、共同監管，建立有效的行業秩序，積極引導大眾消費者進行理性消費，才能為合法、合規的優質平臺提供更多的市場發展空間。

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