淺析新媒體對農產品區域公用品牌的推廣作用

王姝晗

摘要：新媒體開放的環境背景和新型的技術形式，通過生產數據和市場數據的整合，讓生產和市場信息有效對接，平衡各地農產品供求數量，成為解決資源分布不均的關鍵。本文立足于煙臺大櫻桃等區域農產品牌推廣的現狀，試分析新媒體在農產品區域公用品牌的推廣下有何作用。

關鍵詞：新媒體;農產品;區域推廣

政府主導，把控整體布局

以煙臺大櫻桃為例，煙臺大櫻桃的品牌知名度與銷量逐年遞增，煙臺市政府在其中發揮了極為關鍵的影響作用。煙臺市政府縱觀全局，整合農戶、種植基地、合作社以及農產品加工龍頭企業，為煙臺大櫻桃的品牌集約化與規模化奠定了夯實的基礎。

同時，煙臺市政府在出臺了一系列扶持電子商務發展的措施，煙臺市商務局、郵政局等相關部門圍繞全市電子商務發展的平臺建設、人才培育、物流發展等開展了系列工作，為農村電商從業人員提供基礎電商培訓。在銷售終端積極與各大電商運營平臺合作，提供相應的政策扶持。2017年6月，棲霞市西城鎮一處大櫻桃采摘園內，該鎮黨委書記徐海勇作客網絡直播間，通過蘇寧易購向全國消費者推介銷售煙臺大櫻桃，引得社會各界廣泛關注。在直接面向終端消費者時，政府領導人又化身品牌代言人，為品牌做背書，贏取消費者信任，建立品牌信任度。

由此可見，農產品區域公用品牌當地政府在品牌的推廣過程中起到了至關重要的作用，既要統籌全局起主導作用，又要承上啟下鏈接政府、農戶、企業與專門的品牌推廣團隊。政府在推廣過程中具體的落實可以從以下幾方面出發：

1.領導班子要帶頭

在具體實施上首先要當地領導思想開放，要認同農產品區域公用品牌化的發展道路，要認同農業電子商務的發展道路，要結合當地實情仔細、大膽籌劃，認真考慮項目落地實施的可能性。

2.協作小組保駕護航

政府要組建專門的協作小組，大膽啟用年輕人成立“農產品區域公用品牌推廣小組”，年輕人想法新穎、思路開闊，對新媒體的運營比較了解，以此配合專門的品牌運營管理團隊，協調組織各種資源，為品牌推廣保駕護航。

3.電商平臺要合作

政府牽頭依靠各大電商平臺進行品牌推廣，增加農產品銷售渠道，打通電商銷售通道。2017年煙臺大櫻桃不再局限于過去單一的淘寶電商銷售方式，而是采用三種途徑進行電商銷售，依靠淘寶、蘇寧等傳統電商銷量占50%，依托本來生活等垂直電商平臺占30%，依托微分商渠道占20%。根據市場調研情況分析，預計2018年這三種電商銷售比例將達到3：3：3的份額。由此可見，與電商平臺的合作進一步擴大了煙臺大櫻桃的市場銷售渠道，為品牌發展提供了更廣闊的空間。

實行產銷管分離制度，讓品牌推廣更加規范

我國的農產品區域公用品牌起步較晚，理論系統尚不完備，國內的成功案例、經驗也不豐富，在經營農產品區域公用品牌方面固然存在一定難度。作為一個區域公用品牌，在一定理論上是地區內人人可產、可銷、可管的，然而恰是這樣的產銷管一體帶來的問題也是最根本、最嚴重的。產銷管一體化很容易造成“公地悲劇”，將原本有價值的品牌經營失敗。

農產品區域公用品牌從性質上來說依舊是一個品牌，既然是品牌那就在一定程度上是私有的，農產品區域公用品牌在規定的地區內是私有的，放在其他地區就不是這個品牌了。日本一村一品的品牌推廣采用的是政府+農戶+協會+專門的品牌推廣團隊的模式：政府負責政策幫助、財政支持、產權監管、信息發布等功能;農戶負責農產品的種植生產;協會負責品牌的質量監管、市場秩序監管與促進信息交流等工作;品牌推廣團隊負責品牌整體的推廣、宣傳、運營等工作。

此種模式在應用上取得了不錯的成效，正是因為借助產銷管分離的模式才使得日本這個國土面積不足37.8萬平方千米的小國家誕生了宇治茶、神戶牛肉、博多大蔥等多個享譽世界的農產品品牌。

借助專業品牌推廣團隊，加強推廣力度

專業的品牌推廣團隊不僅具有專業農產品區域公用品牌推廣技術、平臺，還不涉及產品銷量的利益分配，由他們進行農產品區域公用品牌的推廣省時省力效果好。

品牌推廣團隊可以由行業協會和當地龍頭企業及農戶眾籌組建或聘請，主要負責產業鏈標準體系建設、供應鏈服務體系建設以及cis體系建設。

產業鏈標準體系建設——建設農產品區域公用品牌的全產業鏈標準體系，用動態可追溯的標準，確保農產品區域公用品牌的品質和口碑。

供應鏈服務體系建設——建立完善的農產品區域公用品牌供應鏈，建設覆蓋全國大部分地區的供應鏈服務節點，幫助解決農產品流通難題。

CIS體系建設——建立農產品區域公用品牌統一的形象標志、包裝、新媒體推廣形象，打造完整的農產品區域公用品牌品牌化運營，提高農產品區域公用品牌的產品形象。

目前山東省在近兩年內快速推出、扶植幾十個農產品區域公用品牌，在未來還會有更多的品牌出現。在農產品區域公用品牌領域，最需要重視的問題就是只注重創牌，而忽略了真正的“品牌”二字的含義，沒有長久的品牌戰略，只會讓這個品牌失去持久的競爭力。

隨著農產品區域公用品牌的強勢來襲，同一個農產品品類下勢必會出現多個品牌同時競爭的場景，山東農產品區域公用品牌面臨的挑戰和威脅也是不容小覷的，所以想要在這場持久戰中取得勝利，還是要多花點時間和精力在品牌的有效推廣上，專業的事情還是應該交由專門的推廣團隊來完成。

強化與電商平臺的合作，拓寬推廣渠道

據煙臺市郵政管理局公布，2017年煙臺市累計寄遞大櫻桃582萬單，17059噸，同比分別增長45%、49%。其中，專機運送151架次，帶走4123噸，冷鏈運送9407噸，而每年煙臺地區的大櫻桃產量約有14萬噸。由此可見，電子商務的銷售能力日益凸顯，新媒體環境下品牌的推廣銷售離不開電子商務平臺的支撐。

在每年的櫻桃售賣季節里，農產品區域公用品牌要重視電商平臺的推廣，拓寬推廣渠道，充分利用各路電商平臺，無論是優勢品牌電商平臺、垂直生鮮水果電商平臺，還是新興的微商渠道，都應加以重用，集合各平臺之所長，發揮平臺優勢，電商平臺既擔當農產品區域公用品牌的品牌的銷售者，又擔當農產品區域公用品牌的推廣者。

2017年6月，煙臺大櫻桃通過與蘇寧合作，邀請了當紅女主播進行了直播。這種“直播+網紅+電商+農產品”的經濟衍生模式，在國內尚數首次，煙臺大櫻桃直播走在了全國前列。與此同時，煙臺市葛悠農業科技公司與廣東電視臺、VIVO手機開展跨界合作，通過直接曝光煙臺大櫻桃地域品牌，實現區域對接，實現網絡快銷。煙臺寶林農業發展依托冷鏈物流，重點向新疆、青海、西藏等省份開展配送貨，搶占“冷門”市場。

2017年，煙臺市召開了煙臺大櫻桃網絡平臺對接會，為果農、合作社、企業和電商平臺搭建橋梁，而且還啟動了首屆煙臺特色農產品電商節，開展系列促進網絡銷售活動。

聲名遠播的煙臺大櫻桃，在網絡上剛一亮相，便吸引了各方關注。根據統計，煙臺大櫻桃先后登陸京東、淘寶、蘇寧、融e購、郵樂網、善融商務、1248商城等30多家國內知名農產品網絡平臺;另外2.8萬活躍的個體從業者通過淘寶、微商等平臺進行分銷，幾乎達到“無商不賣”的程度。

以粉絲經營為核心，打造用戶的極致體驗

新媒體帶給消費者非常多的改變，其中最重要的一點就是，從產品設計到產品消費，從產品口碑到產品傳播，以及后期的產品更新，我們不難發現，全程都有粉絲的參與，新媒體帶來人人參與的粉絲時代，消費群的話語權在逐步增加，從這個層面上講，是粉絲創造產品的服務需求，進而為品牌帶來了無限的可能。這一在其他產業上適應的原則同樣可以使用在農產品區域公用品牌的推廣上，對于“聚粉”這樣新的運營模式農產品區域公用品牌只有去適應和不斷創新才能在市場競爭中站穩腳跟。

新媒體環境下的推廣效果很大程度上依賴于聚粉的成敗，在品牌的發展過程中吸引更多的消費者加入，增強他們的參與感，以及借勢借人做引爆、口碑傳播、病毒式傳播等等以聚粉為核心的新媒體推廣方式沖擊著傳統的推廣模式。農產品區域公用品牌是否通過“虛擬”與“現實”的互動，建立一個設計農產品、渠道、市場、品牌傳播、消費者關系等更“輕”、更高效的推廣全鏈條，將聚粉做好，最后整合各類推廣資源，到達以小搏大、以輕搏眾的推廣效果也是一個未可知的問題。

（作者單位：青島農業大學? 動畫二維2016級）