買家負面評價的商家反饋策略及對消費者購買決策的影響①

華僑大學工商管理學院 陳欽蘭 周飛 張瀅

隨著網絡購物的迅速發展，消費者對網購風險的感知不斷提高。消費者為了降低自身的網絡購物風險，一般會參考買家的在線評價和商家對評價的反饋，特別是買家在線負面評價反饋意見和策略，以決策是否網絡購物。

在線消費者評價(以下簡稱“在線評價”)是指買家通過自身購買或使用產品后在網絡上對該產品或服務作出的評價(梁劍寒[1])。馮玉石[2]認為負面網絡評價是指買家在網絡上告知他人不滿意的購買產品的行為和經驗。負面評價的反饋策略是指商家針對買家負面評價作出的反饋策略，其中包括擺事實講道理的方式，說好話博同情的方式，還有為消費者提供優惠券、返現或僅對消費者的評價進行及時反饋等策略(陶曉波)。

目前有關在線消費者評價的研究較多，主要的研究有：網絡口碑對網絡消費的影響(鄧剛[4])和對網購決策過程的影響(Hsu[5]、Zhang[6]、林潔晨[7]、任慶偉[7])、網絡口碑策略(劉楊[9]、朱蕓[9])、網絡用戶評價的應用(周珍妮[11])和反饋機制(Chen[12])等。負面網絡評價的研究主要有：網絡負面評價意向(杜娟[13])、負面評價與消費意愿關系(王陽[14]、劉湖[15])、負面評價與產品品牌(郝春霞[16])等。梁劍寒、Zingoni[17]、Sparks[18]、謝詩怡[19]、王麗平[20]等研究商家負面評價及反饋對顧客購買意愿的影響，陶曉波和韓邦聚[21]也做了一些研究探索。但研究買家負面評價的商家反饋策略對顧客購買決策的影響文獻較少。

本文運用問卷調查法和統計分析法等來研究買家負面評價的商家反饋策略對網絡消費者購買決策的影響，對網絡商家的決策具有一定的現實指導意義。

1 買家負面評價的商家反饋策略及消費者購買決策關系研究設計

1.1 假設和調查研究設計

1.1.1 提出假設

劉湖[14]的研究表明：負面評價程度對消費者介入程度存在顯著負相關關系，消費者介入對消費意愿有著正向影響，且在負面評價和消費意愿的關系之間起著部分中介作用。本研究意味著網絡營銷者不僅應該通過提高產品或服務的質量等方式來降低負面評價的影響，還不能忽略消費者介入所能帶來的效果，如此才能提高消費者的消費意愿。消費者發表負面評價的情況，網絡營銷者基于此作出的反饋策略以及消費者的基本特征，這幾個因素都將對消費者購買決策產生一定的影響。

據此本文提出假設H1：網絡買家負面評價的商家反饋策略與消費者購買決策正向相關影響。

假設H2：消費者基本特征和經歷在網絡買家負面評價的商家反饋策略與消費者購買決策起控制作用。

1.1.2 模型構建和變量定義

通過研究文獻的總結歸納，構建網絡營銷者對負面評價的反饋策略與消費者購買決策模型。研究模型如圖1所示，變量定義如下。

圖1 研究模型

(1)自變量。本研究的自變量為反饋策略，變量包括：主動聯系并及時處理、僅回復評價、給優惠券、返現要求刪除差評以及無反饋策略。

(2)控制變量。本研究的控制變量由消費者基本信息的性別、年齡和教育程度，另加上網上購物頻率和瀏覽在線評價的經歷等組成。

(3)因變量。本研究的因變量具體指消費者的購買決策，主要變量有：選擇繼續購買、決然離開商家、再考慮看看。

1.2 問卷設計和樣本設計

本文采用問卷調查方法，研究負面評價反饋策略對消費者購買決策的影響。通過整理、借鑒相關的研究成果(馮玉石)，設計出本研究的問卷。本問卷有兩個部分組成：(1)受調查者對商品或服務作出的評價情況及營銷者對其的反饋策略情況；(2)受調查者的基本信息。

本文將有網購經驗的消費者列為本研究的主要調研對象，主要以網絡問卷形式通過微信、朋友圈、電子郵箱等途徑發放并收集問卷。因此，問卷數據來源相對真實可靠，具有一定的研究意義，共回收有效問卷335份。

2 消費者基本信息描述分析

通過對五個控制變量有效樣本的統計分析，得到以下的調查結果，如表1所示。

表1 消費者基本信息描述統計分析（N=335）

(1)從性別變量來看，本次調研樣本的男女比例分別為46.6%和53.4%，說明本次調查的有效樣本的性別分布合適，可以作為研究的總體。

(2)從年齡變量來看，有效樣本消費者的年齡集中在20～30歲之間，占樣本總數的66.8%，這部分年齡人群主要是學生及上班族，他們有一定的經濟來源，對網購興趣也相對最大，因此網購的經驗較為豐富，也是目前網購的主要力量；30歲以上的人群占比為23.3%，這部分人群有一定的購買能力和條件，網購經驗較多，但呈現理性的網購趨勢；20歲以下的樣本占9.8%，主要由90后構成，經濟條件限制他們的網購數量和能力。

(3)從教育程度變量來看，本科選項的有效樣本最多，占57.6%，其次是本科以下和碩士及以上的有效樣本，分別占23.8%和18.5%。樣本的分布基本與網購群體的分布相一致，能夠從一定程度上代表樣本總體。

(4)從網上購物頻率變量來看，一個月1～5次的有效樣本占63.3%；一個月6～10次及11次以上的有效樣本分別為26.6%，10.1%，說明大多數消費者有頻繁的網購經歷和經驗，這是本研究的基礎和條件。

(5)從瀏覽在線評價經歷變量來看，經常瀏覽在線評價的消費者比例高達76.4%，說明消費者在網購時傾向于經常瀏覽在線評價，因此，在線評價及商家的反饋策略對消費者的網購影響是不可忽視的因素。

綜上所述，本次樣本的統計結果表明，本次有效樣本的調查數據基本合理，能驗證本研究的假設。

3 調查結果的數據分析和討論

3.1 反饋策略與消費者購買決策的相關性分析

相關分析是一種常見的用于隨機變量之間的相關關系的統計研究方法，研究變量之間是否存在某種依存關系，并探討變量間具體的依存關系、相關方向及程度[22]。基于上文反饋策略與購買意愿的關系研究，本文利用SPSS軟件對被調查者關于反饋策略的選擇情況與其購買決策的選擇進行相關性分析。

從表2的相關性矩陣可知，反饋策略與購買決策在0.01的水平上顯著正相關，系數為0.484。從相關分析的結果可以推斷，反饋策略與購買決策存在正向相關關系。證實了本文的假設。

表2 反饋策略與購買決策相關性矩陣

3.2 反饋策略與消費者購買決策的回歸分析

從相關分析可知，兩個變量之間存在著共變關系。為了進一步考查反饋策略與購買決策的關系，本文采用了層級回歸分析的方法進行驗證。

3.2.1 控制變量下的反饋策略與購買決策的關系分析

(1)在研究中，首先對性別、年齡和教育程度，及網上購物頻率、瀏覽在線評價的控制變量與購買決策為因變量的關系進行回歸層級分析，檢驗控制變量與購買決策因變量的關系；(2)隨后添加反饋策略，進一步分析反饋策略與購買決策的關系。

表3 反饋策略與購買決策的層級回歸

表3的模型反映了反饋策略對購買決策的因果關系：模型1是只加入控制變量，研究控制變量五個選項對購買決策的影響；模型2在模型1的基礎上，再加入自變量反饋策略，在排除控制變量對購買決策的影響的前提下，驗證反饋策略對購買決策的影響。

分析表3的回歸系數，可以得出結論：在模型1中，網上購物頻率的系數為0.015，在0.01的水平上顯著，這表明網上購物頻率對購買決策有顯著的正向影響；模型2中加入反饋策略，其回歸系數為0.512，且在0.01的水平上顯著，對因變量解釋R2提高了21%，說明在排除性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評價經歷的影響下，反饋策略對購買決策有顯著的正向影響。

綜合以上數據分析的結果可以看出：消費者特征變量的網上購物頻率對購買決策有顯著的正向影響，而性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評價經歷對消費者購買決策的影響不顯著；相關分析的結果驗證了反饋策略與購買決策呈現正相關關系；而層級回歸分析的結果驗證了反饋策略對消費者購買決策有正向的影響。

3.2.2 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策變量的相關分析

采用相關分析法，驗證具體反饋策略的四個變量(主動聯系并及時處理、僅回復評價、贈送優惠券、返現要求刪除差評)和購買決策(選擇繼續購買、決然離開商家、再考慮看看)之間的相關關系。

由表4可以得出，除了變量僅回復評價外，其他三個因變量主動聯系并及時處理、贈送優惠券、返現要求刪除差評與購買決策相關，也就是說贈送優惠券越多、主動聯系并及時處理越快、返現要求刪除差評，對購買決策的影響越大。

表4 反饋策略與購買決策的相關分析

3.2.3 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策各變量的回歸分析

根據上述分析結果，將僅回復評論變量刪除，只進行贈送優惠券、主動聯系并及時處理、返現要求刪除差評與購買決策的回歸分析，如表5所示。

從表5中可看出，調整后的判定系數R2值為0.345，該數據說明：顯著性水平為0，該回歸方程有一定的代表性，而判定系數的F值26.955的顯著性概率也表明其達到顯著水平。

從表6可以看出，贈送優惠券、主動聯系并及時處理二個變量的β系數的顯著性概率均小于0.01，說明對購買決策影響顯著；而返現要求刪除差評的顯著性概率0.489＞0.05，說明返現要求刪除差評對購買決策影響不顯著。

表5 回歸模型擬合優度檢驗表

表6 標準化系數及顯著性驗證

4 結論與建議

4.1 結論

本文從網絡負面評價的理論出發，通過問卷調查研究，探討了目前網絡營銷者負面評價反饋策略對消費者購買決策的影響。主要的結論有以下幾點。

(1)商家負面評價的反饋策略與購買決策之間存在正相關關系。除了僅回復評價變量以外，贈送優惠券、主動聯系并及時處理、返現要求刪除差評對消費者購買決策影響為正相關關系。

(2)商家負面評價的反饋策略的贈送優惠券、主動聯系并及時處理對消費者購買決策影響顯著，返現要求刪除差評對消費者購買決策影響不顯著。

4.2 建議

4.2.1 商家處理消費者負面信息的反饋策略

消費者對商家的僅回復評價但無具體處理和返現要求刪除差評是比較反感的，前者是因為沒有對消費者的信息進行及時反饋，而后者則是因為返現而導致消費者的問題沒有得到基本解決，一般返現后，商家就等于不用對消費者負責了。因此，商家在對消費者的負面信息進行反饋時，不應采取以上兩種消極策略，而是采取積極有效的贈送優惠券、主動聯系并及時處理。

4.2.2 商家重視并迅速查明負面信息的原因，采取合理反饋策略

由于負面評價的信息傳播效果要遠遠超過正面評價，對于消費者的購買決策有著極其重要的影響和作用。商家一旦發現有關負面評價的相關信息，要快速識別出信息真假和來源，查明原因，并采用不同的反饋策略分別進行處理。商家對負面評價的信息不可有絲毫的懈怠。

總之，本文通過問卷調查研究，運用相關分析及回歸分析方法，研究網上商家面對消費者的負面評價所采取的反饋策略對消費者購買決策的影響，對指導網上商家的實踐運作有一定的指導價值。