已婚女性旅游決策影響因素研究

梁方倍 顏娟

摘 要：已婚女性旅游近年來越來受社會關注，但國內對該領域的研究較匱乏。基于“推拉”理論，構建“推拉阻”模型應用于已婚女性旅游決策研究。通過采用SPSS21.0分析得到“自我價值實現”、“情感交流”和“求新求異”3項推力動機，“自然人文”、“基礎設施”和“特色服務”3項拉力動機，“時間因素”、“家庭因素”和“費用及其它”3項阻力因素。想看不同的東西、旅游目的地自然風光很美、閑暇時間不足分別是最重要的推力、拉力和阻力變量。

關鍵詞：已婚女性；旅游決策；影響因素

中圖分類號：F24 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.049

隨著女性社會地位、受教育水平及家務勞動社會化程度等方面的提高，女性逐漸成為旅游市場的主力軍，女性在旅游決策中的地位越來越高，女性旅游也成為國內外學者關注的熱點。Jenkins早在1978年就關注到已婚女性在家庭旅游決策中的作用。Smith（1979）研究發現，美國已婚女性在家庭旅游決策中處于起主導作用。Nichols等（1988）發現，已婚女性可以和丈夫共同主導旅游決策的比重高達三分之二，同時發現，家庭收入對女性旅游決策有直接影響——家庭收入越低，由女性主導的比重越大。Howard等（1990）的研究結論略有不同，他們發現已婚女性的角色更加重要，可以對旅游決策的所有階段造成主要影響。Filiatrault等（1980）發現孩子影響已婚女性旅游決策的重要因素。Antoine（1998）發現已婚女性在旅游決策中對于旅游目的地的選取和旅游信息的收集上更細致、周到，對旅游行程具有非常重要的作用。

國內學者向文雅等（2008）研究發現，多數家庭出游是由妻子倡導并主導，妻子受教育程度越高，與旅游影響力越大，反之亦然。秦俊麗等（2014）在女性旅游決策影響因素研究中有較大突破，基于旅游者多元感知、個體經濟條件等探討了女性旅游決策的影響機制。綜上所知，國內外學者對女性旅游決策行為進行了廣泛和深入的研究，也在女性旅游決策的影響因素方面進行了探索，為后續研究打下了牢固基礎。但美中不足的是，已婚女性旅游決策的影響因素仍然沒有較為明確的分類。基于此，本文基于推拉阻理論角度對已婚女性旅游決策進行研究，對已婚女性旅游研究具有一定的理論和實踐意義。

1 理論基礎

“推-拉”理論從內在動因、外在誘因兩方面闡述了人們的出游動機。內在動因，即推力，是個體出游的內在愿望，如想獲得新奇的旅游體驗；而外在誘因，即拉力，是人們出游的外在吸引力，如旅游目的地的特征等。在旅游目的地選擇和決策過程的研究中，“推-拉”理論在眾多旅游動機理論中得到了廣泛應用。國外學者J.Crompton最早將旅游者的出游動機歸納為推力因素和拉力因素。之后，越來越多的學者將推-拉理論運用于旅游動機研究當中，涉及出入境旅游、大學生出游和旅游目的地選擇等眾多方面。

推-拉理論的“推”，即從常住地推向目的地；而推-拉理論的“拉”，則是指從客源地拉向目的地。這兩股力量同時作用，推動旅游者從常住地流向目的地。旅游者在旅游決策過程中，除了受到內部推力和外部拉力的積極影響，同時還受到眾多消極因素的阻礙。這些阻礙力量稱為阻力因素。旅游決策同時受到推力、拉力、阻力的共同影響。而后的實證研究，也驗證了推-拉-阻三力對旅游行為產生綜合影響的合理性。與大眾旅游決策過程不同，已婚女性旅游決策不僅要考慮女性自身因素，更要考慮家庭和孩子等眾多因素。本研究試圖探索眾多影響因素在已婚女性旅游決策過程中起到了多大的作用，以期更好地分析已婚女性旅游決策的過程，總結出其旅游活動的基本規律。

2 研究方法

本文的問卷包括四部分：第一部分人口統計學特征，第二、三、四部分分別為推力因素、拉力因素和阻力因素，采用5分李克特量表，1=非常不符、2=比較不符、3=一般符合、4=比較符合、5=非常符合。問卷調研采用實地調查和電子問卷兩種方式，于2019年6月共發放問卷211份，回收有效問卷194份，有效率為91.94%。用SPSS21.0對收集到的問卷數據進行處理。根據我國婚姻法規定，本文界定的已婚女性為已進行婚姻登記的20歲以上女性。

3 研究結果

3.1 描述性統計分析

194位已婚女性基本特征如下：

年齡結構。在已婚女性受訪者中，年齡在26-35歲的占68.56%，36-50歲的占22.16%，這兩個年齡階段的受訪者的總數達到樣本總量的90.72%，這個現象表明了已婚女性旅游者大多為青年人，其次是中年人。這是由于年輕人精力較為旺盛，出游意愿強烈。

孩子數量和年齡結構。調查發現，家庭成員中有1個小孩的占比50%，2個小孩的占比30.93%，1-2個小孩的占比達到80.93%。這表明受訪者的孩子大多為1-2個。從年齡上看，孩子年齡在0-6歲占比高達59.79%，6-12歲的占比21.65%，由此看出，受訪者的孩子大多在幼兒和兒童階段。

職業和受教育程度情況。已婚女性受訪者主要集中在企事業單位，占比50%。農民和公務員受訪者相對較少，分別為3.09%和3.61%。已婚女性旅游者專科/本科占樣本總量的60.31%，碩士及以上的受訪者占到樣本總量的23.20%，說明高學歷已婚女性占到了受訪者的83.51%。

月收入水平。受訪者中人口數目最多的是3000-4999元這個范疇，占樣本總量的34.54%；其次是5000-9999元這個范疇，占樣本總量的27.84%。說明已婚女性旅游客戶群多集中于中等和中等偏上收入水平。

3.2 已婚女性旅游決策因子分析

首先進行信度分析。在信度分析中，一般用克朗巴哈Cronbachs Alpha系數來測定量表內部的一致性，系數介于0-1之間，系數越大說明量表的內部一致性越高。總體32個題項內部一致性的α信度系數為0.883，其中，推力因素12個題項的α信度系數為0.799，拉力因素13個題項的α信度系數為0.897，阻力因素7個題項的α信度系數為0.686。 其次進行效度分析。從分析結果可看出：推力、拉力和阻力的KMO值均大于推薦值0.6，Bartlett球形檢驗值給出的相伴概率都為0.000，小于顯著性水平0.05，都非常適合做因子分析。最后進行因子分析。使用方差極大法進行旋轉，提取出特征值大于1的公因子，以獲取主要的出游驅動力和影響力。通過均值比較發現，拉力是已婚女性的出游決策最大的影響因素（3.8），其次是推力的影響（3.75），而阻力的影響（3.49）最小，說明目前國內已婚女性旅游受旅游目的地的拉動作用非常明顯。

推力因素。共有12項推力因素參與分析，提取出3個公因子，它們的累計方差貢獻率是60.99%，說明它們對原有的12項推力因素具有60.99%的解析力。依據分類后信息，將3個因子分別命名為“自我實現價值”、“情感交流”和“求新求異”。從因子均值看，“自我實現價值”的動機（4.24）強于“情感交流”（3.87），強于“求新求異”（3.13）。從細分變量均值看，自我實現價值動機很強（≥3.75），其中“想看不同的東西”的均值最高（4.45），然后是“增長知識，豐富人生閱歷”（4.37），說明已婚女性旅游者在做出旅游決策時考慮更多的是增長見識，豐富人生閱歷以及放松身心、緩解壓力。

拉力因素。共有13項拉力因素參與分析，提取出3個公因子，它們的累計方差貢獻率是69.15%。依據分類后信息，將3個因子分別命名為“自然人文”、“基礎設施”和“特色服務”。因子均值顯示，“自然人文”是已婚女性旅游最重要的拉力動機（4.32），其次是“基礎設施”（4.04），而“特色服務”（3.05）的動機則明顯減弱（所含細分變量的均值都在4分以下）。從細分變量均值來看，“目的地自然風光美”（4.51）、“旅游目的地空氣清新、水質優良”（4.42）、“旅游目的地人文歷史悠久”（4.28）和“旅游目的地服務質量很高”是已婚女性旅游拉力變量中最關心的因素，而“全程專業跟拍跟攝服務”（2.89）和“旅游地有專業的美容美體服務”（2.62）則不被重視。

阻力因素。共有7項阻力因素參與分析，提取出3個公因子，它們的累計方差貢獻率是68.524%。依據分類后因子的變量信息，將3個公因子分別命名為“時間因素”、“家庭因素”以及“費用及其它”。因子均值顯示，“時間因素”（3.88）的阻力比“家庭因素”（3.51）稍強。細分變量均值顯示，“閑暇時間不足”是阻力中最大的變量（3.91），說明出游時間受限是目前國內已婚女性旅游決策最大的阻礙因素。因此，阻礙已婚女性旅游決策的主要因素不在于家庭方面，而在于女性自身的閑暇時間不足，說明國內大部分已婚女性，尤其是母親，在生育小孩后仍然繼續工作，因而中國不完善的假日制度，尤其是帶薪假期時間太少成為阻礙已婚女性旅游決策的根本原因。

4 結論與啟示

4.1 結論

拉力是已婚女性旅游決策最大的影響因素，其次是推力的作用，而阻力的影響最小。已婚女性出游決策推力動機歸納為“自我價值實現”“ 情感交流” 和“求新求異”， “自我價值實現”的推力動機最強，其次是“ 情感交流”的需要；拉力歸納為三類，旅游目的地的“自然人文”最被看重，其次是“基礎設施”，而“特色服務”對已婚女性的拉動影響最小；阻力包括“時間因素”、“家庭因素”和“費用及其它”三項，時間因素對已婚女性旅游決策阻力相對較大。

4.2 啟示

首先，旅游企業要從外部的拉力動機切入，構建主題鮮明的已婚女性旅游目的地。已婚女性在做出旅游決策時，為了更好的放松，實現人生價值，更好的體驗不同生活方式和異地文化，已婚女性可能會“拋棄”孩子，來一場說走就走的旅行。因此，旅游企業在旅游目的地的開發過程中，充分發揮拉力影響最強的作用，做到進一步增強外部拉力，吸引已婚女性前往目的地進行旅游活動。

其次，作為旅游企業要重視已婚女性旅游市場開發，關注推動已婚女性出游的推力因素。女性結婚后，家庭成員結構發生變化，尤其是有了孩子的到來，女性出游不僅需要考慮自身的需求，還有兼顧家庭其他成員，尤其是孩子的需求。旅游企業要重點關注已婚女性對家庭的重視，關注已婚女性市場可以挖掘出很多的市場潛力，尤其是親子旅游的市場開發尤為重要。

第三，阻力因素應力圖排除或降低。已婚女性旅游產品不應該僅僅局限于節假日和寒暑假，對于有孩子甚至多孩的家庭來說，長途旅行時間和精力有限，市場上可以將一些周邊的短途旅游產品提供給時間和精力不允許的家庭。做好貼心旅游服務——已婚女性外出期間，其小孩同步參加兒童系列旅游活動，或是同步提供已婚女性外出旅游期間的兒童托養服務等。解決已婚女性出游的后顧之憂，很大程度上能提升已婚女性出游的概率。

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