淺析“互聯網+”時代下的文化創意產品

摘 ? ?要：“互聯網+”時代的到來，為文化創意產業的發展提供了更多的前景和空間，尤其是以博物館文化為基底的文創產品熱潮的涌起，成為文創產業發展中最具核心競爭力的一環。本文以“故宮淘寶”的成功為例，淺析“互聯網+”時代下文創產品的特征，從而得出新時代文創產品開發和推廣的可借鑒經驗。

關鍵詞：互聯網+;文創產品;故宮淘寶

一、“互聯網+”時代的文創產品

自從進入“互聯網+”時代以來，電子商務已經成為了互聯網密不可分的關鍵內容，而基于互聯網平臺流通的文創產品，也成為電子商務大軍中的一支。

（一）文化創意產業的概念

文化創意產業，是指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助高科技或是一定的文化載體，生產出有形或無形的高附加值產品的產業。聯合國教科文組織認為，文化創意行業包含文化產品、文化服務與智能產權三項內容。

（二）“互聯網+”時代下的文創產品特征

新時代文創產品推廣的傳播性極強。融合互聯網傳播速度快、傳播范圍廣的特性，文創產品在線上銷售推廣時，借助互聯網電子商務平臺和各類多媒體的影響力，也具備有了極強的傳播性質，商業大眾媒體加速了文創產品的流通以及財富的轉換。

新時代文創產品內容具有更多創新性。從產品內容來看，融合了網絡時代的文化多樣性，從產品設計到產品文案，產品種類、產品功能等都極具創新性。

新時代文創產品的開發具有商業導向性。“互聯網+”時代不僅給文化創意產業的發展帶來機遇，也帶來了挑戰。產業發展的競爭通過互聯網擴大到全世界范圍，加上消費者需求的不斷更新以及文化資源的多樣性使得文創產品的市場迎來更激烈的競爭，新時代文創產品開發會迎合網絡文化時代的市場需求導向。

二、“互聯網+”時代文創產品的典范——故宮淘寶

（一）故宮淘寶的興起與發展

故宮淘寶店在2008年12月在阿里巴巴旗下電子商務平臺上線，作為故宮文化創意產品的主要銷售渠道。截止2019年11月，故宮淘寶店收藏的粉絲人數已經達到543萬，為四冠賣家，好評率高達99.8%。與傳統的博物館周邊產品相比，故宮淘寶一改以往的刻板之風，融合了互聯網時代的網絡文化，產品風格鮮活接地氣，無論是花式賣萌，還是網絡用語式的花式玩梗，加之本身擁有的濃厚的文化氣息，深受大眾的喜愛。

早在2018年年底，故宮博物院的文創產品共有9000多種，由故宮淘寶出售的文創產品就有200多種，主要分成文具手帳、故宮彩妝、故宮香氛、故宮首飾、故宮娃娃、故宮扇子、故宮陶瓷、故宮茶點、服飾包袋、故宮伴手禮等幾大類。故宮淘寶的興起與發展，為我國文化創意產業的發展探索提供了一個成功典范。

（二）“故宮淘寶”熱潮涌起的原因

故宮淘寶的成功無疑是得益于“互聯網+”時代的開啟，以下將以4p理論為基礎來分析其產品、價格、渠道和推廣策略來究其原因：

通過上文對故宮淘寶上架產品的描述，可見其產品數量之多，種類多樣化。“萌系”的貓咪掛件、錦衣衛手機架、格格書簽等產品，從設計上更新了歷史古板的思維定勢，讓宮廷里的皇上、格格開始“賣萌”，迎合網絡熱潮，同時又帶有獨特的傳統文化元素。從產品的種類和功能上就可以看出，故宮淘寶的種類多以衣服、抱枕、鑰匙扣，甚至彩妝等實用性商品為主，于消費者而言并不雞肋;

就價格策略而言，博物館文創產品因其特殊性，在產品前端的成本投入相對較高。而由于故宮淘所售商品多以日常用品為主，所以定價也在消費者可承受的范圍之內，價格親民加上電商平臺的折扣，極具優勢;

在渠道策略上，故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道是線上線下兼備。線上除了故宮淘寶外，還有一家故宮博物院文創旗艦店也出售文創產品，而線下的兩家實體店也設在故宮附近，商品價格與線上一致，參觀故宮的游客基數越大，銷售額就越高。

故宮淘寶的推廣策略更是多種多樣。除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣、節假日促銷，以及與其他知名品牌聯合等手段。最出彩的，是與故宮有關的文案為其營銷錦上添花，故宮淘寶在微博微信上的商品文案內容，均由故宮文化中心的工作人員撰寫、審核與發布，結合史料后用生動的講故事的方式來進行軟文推廣，這樣創新的傳播方式更符合互聯網時代的娛樂心態，讓更多受眾對故宮文化中包含的歷史文化信息感興趣。

三、故宮淘寶對“互聯網+”時代文創產品開發的啟示

（一）產品質量至關重要

互聯網時代的市場快消化特征會給文創產品帶來數量上的激增，與此同時更應注重產品質量，不能因量忽質，才能真正樹立好一個文創品牌和口碑。

（二）版權意識亟待強化

由于互聯網+平臺市場魚龍混雜，侵權事件屢屢發生，文創市場也無可避免。因此，文創產品在開發時應注重自身版權保護，還要留意自身開發創作是否侵犯其他產品的版權。

（三）文創市場監管機制的建立與完善

文創市場的蓬勃發展需要行業和政府單位的監管，從產品開發設計到營銷推廣贏利，都應建立和完善相關的市場機制以及優惠政策，優化文創市場的環境。

四、結語

讓文化資源“活起來”，用群眾喜聞樂見的方式進行文創產品開發營銷，融入百姓生活，迎合“互聯網+”時代的市場的需求，這樣的文創產品讓人眼前一新，與此同時也有許多問題亟待解決。

參考文獻：

[1] 張振鵬，王玲.我國文化創意產業的定義及發展問題探討.[J].科技管理研究 2009 （6）.

[2] 武彥妮.互聯網時代的故宮文化傳播——以“故宮淘寶”快速發展為例.[J].智富時代 2016（7）.

作者簡介：苑文昕（1994-），女，漢族，廣東深圳人，研究生，上海交通大學，上海交大-南加州大學文化創意產業學院，2017級新聞與傳播專業。