從符號學角度看可口可樂的營銷活動

摘 ? ?要：可口可樂是世界上歷史最悠久、最成功的品牌之一，被公認為是美國的文化和政治象征。在符號學的語境中，可口可樂為學者們研究成功的品牌及其背后的價值觀提供了一個典型的例子。本文著重對可口可樂線下營銷活動 ?——“ Share a Coke”進行探究，通過符號學以及文化循環理論對可口可樂公司在中澳兩地不同的營銷策略進行分析。

關鍵詞：營銷;品牌;符號學;文化循環

作為全球最成功的軟飲料公司之一，可口可樂被視為美國的文化象征1。一個可以視為符號的標志，通常具有歷史基礎和文化背景，通過研究可以發現可口可樂公司在不同時期設計的廣告與美國的歷史文化高度契合。隨著品牌的全球戰略擴張，可口可樂在不同國家和地區根據不同的社會文化背景進行營銷策略的轉變，以"Share a Coke"活動為例，這項營銷活動是由奧美澳大利亞公司于2011年設計并發起的，它通過在目標消費者中投放 250 個最受歡迎的人名來實現個性化共享體驗。到2017年，"分享可樂"活動已在70多個國家啟動，并在中國市場取得了口碑和銷量的雙豐收。

一

可口可樂公司的營銷策劃人員在可樂瓶標簽上編碼了250個不同的名字，并期望顧客通過對不同標簽的認同找到他們的對自我身份的識別，這擴展了能指和所指的概念。羅蘭·巴爾特提出“能指”和“所指”這兩個因素為營銷工具提供了兩個主要的層次2。在表面上，符號為產品創造個性，同時，符號在文本、圖像或聲音的背后又有著隱藏含義。在生產時，瓶身標簽上的名稱是符號的表面層次;而符號的第二層作用是讓消費者通過購買產品識別符號背后的意義，并且引發對身份和文化的認同感，從而形成情感價值和象征價值的交換。通過在包裝上打上人格化的標簽，可口可樂使澳洲年輕人渴望“獨特”的愿望得到了直接表達，使品牌與消費者之間建立了關系。到了2017年，“Share a Coke"已經成為了一個全球性的現象，并將產品個性化營銷策略帶到了一個新的水平。

二

在符號學理論中，香農和韋弗延伸了傳播過程中會出現的三個不同層次的問題，即技術問題、語義問題、有效性問題[]。更具體地說，技術問題側重于符號的傳播方式;語義問題則是意義如何準確地被傳達;而有效性問題集中在接收的意義如何有效地以預期的方式影響消費者的行為。在"Share a Coke"活動中，可口可樂公司的營銷人員妥善的解決了這三個問題。 通過在瓶子標簽上貼上數百個最流行的名字，"Share a Coke"活動以這種富有創造性的方式幫助可口可樂公司準確地與目標客戶建立了個人關系。因此，青少年接受這種影響他們購買決策并且創建了明確消費模式的推廣策略，

三

文化循環這一理論具體說明了可口可樂公司的營銷人員如何控制信息類型并且通過"Share a Coke"活動與公眾溝通。根據文化循環理論的代表人物之一霍爾的描述，“文化的循環”由“表征、認同、生產、消費、規則”五個環節構成3。首先，瓶子上的標簽是“表征”的體現，“表征”側重于通過語言和傳播符號意義去建構“認同”。其次，“認同”賦予了消費者特定群體意義4， 年輕消費者可以通過拿著帶有自己名字的可樂瓶找到他們的文化和社會身份。第三，作為“文化循環”中其他兩個環節，生產和消費可視為通信研究中的編碼和解碼過程，使用者解碼訊息的過程被認為是“消費”的時刻5。就活動而言，在可樂瓶包裝的標簽上挑選和打印 250 個名字的過程可視為“生產”，同時，青少年認同這種想法并產生認購行為的過程，是“消費”時刻的反映。而“認同”和“規則”是在碰撞中前行的，隨著“認同”不斷碰撞“規則”，“認同”本身的含義不斷被擴大6。用現代的消費觀念來看，在“文化循環”這五個環節中，“表征”和“消費”都具有表達意義的特征。制造商可以通過一定的營銷手段向消費者“表征”品牌的內涵和文化，而消費者可以通過不同的“消費”選擇向品牌傳達自己的喜愛。品牌可以通過后期的市場調查，確定目標消費者的興趣和偏好從而調整新一輪的“表征”。

四

值得注意的是，無論是從符號學的角度還是從文化循環的角度來看，編碼者與解碼者、生產者和消費者是具有差異性的。基于受眾的文化背景、教育背景、經濟背景等因素的不同，營銷人員的編碼將會通過多種方式被解碼。自從1927年可口可樂公司進入中國市場以來，廣告和營銷策略依舊沿襲著全球統一的風格，以自由、開放、大膽、熱情、崇尚個人主義的美國精神來吸引中國客戶，但是效果卻并不盡如人意。2017年，可口可樂公司開始在中國市場進行“Share a Coke”營銷活動。這種在瓶身打上名字的營銷策略背后所展現的是西方社會對于個人主義的崇拜，這樣的營銷策略顯然無法適應中國市場，因此不可能使用英文的流行名字來代表中國消費者。在這種情況下，可口可樂公司的營銷人員設計了更適合中國市場的方案。首先，運用了流行的網絡昵稱，如“超級明星”和“夢想家“;其次，可口可樂中國還推出了一套35種不同的標簽，包括表情符號、數字、字符以及圖形;最后，可口可樂中國相繼推出了多款新包裝，在瓶身上印上中文流行歌的歌詞。可口可樂通過運用年輕化的時尚符號，實現了品牌與用戶之間的連接，讓用戶產生情感共鳴。。

結論

"Share a Coke"活動的成功，尤其是它如何通過創新在不同市場針對不同國家的消費者進行編碼，揭示了創造性和個性化在廣告未來中的重要性。在營銷方面，"Share a Coke"系列活動由營銷人員和廣告商制作，通過卓越的營銷手法影響了消費者的購買行為實現了產品銷量的大幅度增長。可口可樂公司精準且有效的營銷策略不但實現的銷量的上漲也完善了其品牌形象，值得廣大品牌借鑒與學習。

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[7] ?白菊： 斯圖亞特·霍爾文化循環理論研究. 河北大學. 2013.6

作者簡介：藥千僡（1994-），女，澳大利亞莫納什大學碩士研究生，研究方向：品牌傳播。