基于旅游者權益視角分析旅游企業營銷道德

陳善爍

摘要：旅游在發展過程中，存在諸多不合理行為。從旅游者的權益視角分析，闡述企業營銷道德，將當前旅游企業的發展現狀，營銷道德缺失解決辦法分析如下。

關鍵詞：旅游者；權益保護；營銷道德

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0147-01

旅游業目前存在明顯的不良競爭，行業發展迅速，一些企業為了追求利益，存在嚴重的不道德行為。消費者的權益嚴重被侵害，需要及時的解決。

1 營銷道德的概念界定

從20世紀20年代開始，美國就開始進行消費者權益運動。西方學者們開始關注企業營銷得到這一話題，我國從90年代開始對這一問題進行研究，隨著旅游業的發展，這一問題又逐漸深入到旅游行業中。營銷道德是指在營銷整個過程中人的基本善惡、誠實的理念，是依靠社會輿論與內心信念來實現的，用于調節人們的行為規范的綜合標準。對于旅游企業而言，作為服務型企業，應以提高服務效果為道德核心，旅游企業的營銷道德更是多于其他行業，產生的原因也十分復雜。營銷道德就成為營銷活動中調整企業行為的規范。規范企業的價值取向和倫理道德，從消費者權益角度出發，可以成為保證消費者權益的基本標準。

2 旅游企業營銷道德缺失問題分析

2.1 旅游者權益受侵情況分析

對我國旅游業的道德問題進行分析，出現的消費者權益被侵害問題層出不窮。從旅游局近年來的數據統計數據可以看出，旅游投訴涉及出境游、國內游、省內游等各個環節中，但是多集中于不良消費，價格不合理，解決問題效率低等問題上，均屬于道德范疇。2016 年旅游投訴集中在旅行社占38.6%、景區占20.2%、航空上占15.8%、住宿占15.1%、其他主要問題在導游的服務質量上。并且，在各個數據顯示中，旅行社自身的問題表現最為嚴重。

2.2 旅游企業營銷道德缺失的原因分析

從原因上分析，造成旅游營銷道德缺失的原因主要有二。其一是旅游消費者保護法不夠完善，監管不夠嚴格，使旅游企業存在鉆空子現象。對已經出現的問題，解決效率低下，或者不接受消費者的投訴，消費者的維權活動受支持率極低。其二是旅游者自身維權意識差。調查顯示，僅有約28.8%的旅游者在出現問題希望用法律手段進行維權，而多數不了解這項權利，對法律的理解不足。法律意識淡薄，造成了企業更加肆無忌憚的道德缺失。

3 加強旅游企業營銷道德建設策略

對其旅游企業發展而言，利潤的獲得要以滿足游客需求為基礎。基于現狀，有必要從法律監管手段出發對旅游企業進行監督和約束，筆者基于多年的實踐和研究經驗，對旅游企業營銷道德建設的相關問題提出幾點建議如下。

3.1 建立規范的道德評價體系

從當前國內旅游現狀出發，建立規范的道德評價體系，并提高旅游企業的道德標準。借鑒其他國家比較合理的評價標準，并結合當前現狀進行改善。在實施過程中，可以將全國旅游企業納入評價范圍，依據道德規范要求，評定企業的道德水平將評價標準和相關事實通過網絡進行公開，以發揮其對企業的監督作用。對于出現違法行為的企業，要給予嚴厲的懲罰，將道德標準納入旅游行業的準入門檻中，提高企業自身的自省能力。

3.2 健全病完善旅游法律法規，加強執法監管力度

目前，我國旅游法還不夠健全，針對旅游企業的問題制定并完善的法律法規，到企業起到約束作用。盡快完成旅游合同的立法，將旅游合同有名化，使出現的問題有據可循。并且規制合同格式，明確規定簽署合同前的顧客義務及法律責任而保證消費者的合法權益。相關部門要認識到責任重要，加大對于法律的執行力度，保證消費者的合法權益。

3.3 提高消費者的法律意識，樹立理性的消費觀念

消費者自身要提高安全意識，對旅行社和網絡信息進行認真分析，做到理性旅游。在出現權益受損后，要勇敢地進行投訴，相關部門要鼓勵消費者投訴，并給予及時的積極。消費者還應保持冷靜的頭腦，要充分使用自己的權利，利用法律手段來解決問題。樹立正確的消費理念，不僅關注價格，還關注質量和安全，不被低價團購迷惑。

3.4 加強旅游企業自律

企業的自律是長期道德機制下形成的。企業要獲得長期發展，必須樹立正確的道德理念，以滿足游客需求，制定個性化產品和優質化服務為前提，并時刻關注市場動態，追求正確正當的盈利模式。企業的自律也是市場經濟規律發展的基礎。

增加企業培訓，使企業員工認識到道德品質對于企業發展的重要性是，樹立正確的價值觀。引導消費者去感受企業水平，正確評價旅游企業，形成正確的旅游理念。

4 總結

從旅游者權益角度分析旅游企業營銷道德，發現當前旅游業中存在諸多問題，包括不合理的定價，過度的宣傳，不合理的合同內容，景點服務差等。這一問題并不是一時間可以解決的，需要長期的一個過程。但是首先要認識到問題的嚴重性，制定并完善的旅游者消費者權益保護法，并加大執行力度，規范旅游企業營銷道德，以促進其發展。

參考文獻：

[1] 陳曉文.旅游企業營銷道德建設的必要性及對策分析[J].時代經貿（下旬刊），2017（11）.

[2] 李珂，李綱.體驗營銷倫理研究概述[J].理論界，2016（10）.

[3] 包國憲.企業營銷道德對顧客行為意向的影響：品牌關系質量的中介作用[J].西北大學學報，2015（3）.

【通聯編輯：張薇】