價值鏈視角下旅游文化產品貿易的研究

顏振輝

摘要：我國當前旅游文化產品競爭力比較弱，貿易主要集中在價值鏈低端，尚未形成完整的價值鏈體系，整體水平比較低下。本文從價值鏈的基礎理論特征入手，分析旅游文化產業價值鏈中各環節的增值，促進我旅游文化產品貿易可持續發展。

關鍵詞：旅游;文化產品;價值鏈

哈佛大學教授邁克爾·波特于1985年提出價值鏈的概念，他認為，“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。”企業的價值創造是通過一系列活動構成的，主要分為基本活動環節和輔助活動環節兩部分，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創造價值的動態過程，即價值鏈。

1旅游文化產業價值鏈特征

旅游文化產業的價值鏈是由輔助活動環節和基本活動環節共同構成的，但和邁克爾·波特的價值鏈模型有本質的區別。旅游文化產品從開發、規劃、生產、銷售到售后服務等過程均有別于一般商品。與邁克爾·波特的價值鏈活動相比較，旅游文化產業價值鏈活動的特征主要表現在以下幾方面：

（1）邁克爾·波特的價值鏈理論研究的對象是有形產品的生產企業中，在新產品的開發、生產、銷售、售后各個環節的增值。而旅游文化產業屬于無形產品行業，產品生產與消費同時進行，沒有產品儲存這一環節。

（2）邁克爾·波特的價值鏈研究主要是以企業盈利為最終目的，使得企業在開發、生產、銷售、售后各環節獲得最大程度的增值。而研究旅游產業價值鏈最終目的除了企業自身經濟效益外，還要兼顧消費者利益和社會利益。

（3）旅游文化產品的生產與消費具有同步性。比如表演類、影視類的文化旅游資源在表現形式上比較特殊，生產和消費者消費、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產業整個價值鏈開發中必須重視生產環節的質量把關。

（4）外部后勤的地位相對薄弱。在傳統行業中，產品的集中、存儲、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產品具有無形性、不可儲存性、同步性等特點，旅游客源的流動代替了傳統行業產品的流動模式，因此旅游文化產品的存儲、配送環節地位相對薄弱。

2我國旅游文化產品貿易的現狀

（1）處于價值鏈低端的產品制造、生產占主導。從我國旅游文化產品貿易構成來看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿易方式來看，旅游文化產品出口是主要以加工貿易的方式實現的，也就是定牌生產和貼牌生產，為國外公司做“OEM”。這說明我國旅游文化產業價值鏈的增值集中在生產制造這個環節。這確實與中國作為一個有最悠久歷史文化傳統的國家這一地位不相宜。

（2）旅游文化產品貿易價值鏈結構單一。旅游文化產業核心價值鏈是文化產品的內容創意、營銷等非生產部門。但處于核心價值鏈的行業，如創意、開發設計，售后等行業的衍生產品較少，且結構單一。例如廣西桂林《印象·劉三姐》大型山水實景演出收入的主要來源是票房收入，與之相關的產業發展落后。可見，旅游文化產品上游的金融服務、相關產業、衍生產業發展很不完善，旅游文化產業價值鏈結構單一。

3基于旅游文化產業價值鏈理論促進旅游文化產品貿易

根據上述對旅游文化產業的價值鏈分析可知，產品創意環節和產品營銷、售后環節的附加值比較高。而生產、加工制造環節處于價值鏈的低端，如果一個產品想在國際競爭中獲得比較優勢，必須向價值鏈高端擴展。

3.1豐富處于價值鏈高端的創意內容

由于文化產品的特殊性，它在生產中包含人們給它賦予的精神內容，所以旅游文化產品的核心是創意。一個旅游文化產品所包含的創意內容是它能給人帶來的精神共鳴才是旅游文化產品主要賣點。所以提升旅游文化產品在價值鏈的附加值，其首要問題是要用創意吸引人。能讓消費者記住的是那些具有較高創意內容的文化產品。那么如何促進旅游文化產品內容創新？首先加強文化創意人才的培養。創意是人的創造，即挖掘出別人尚未挖掘出來的潛在消費者需求。摒棄對文化產品的偏見，完善旅游文化產業創意人才的激勵機制。

第二，汲取外來文化之精髓。優秀的人類文化是沒有國界的。文化產品創意過程中，在本國文化基礎上借鑒外國優秀的文化，并做全面積極的演繹。以美國著名動畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》票房的大獲成功為例，這兩部電影的主角熊貓和花木蘭都是中國家喻戶曉的人物，但經過美國電影創意人員獨特的創意和包裝，最終《功夫熊貓》和《花木蘭》是美國的。

3.2促進旅游文化產品的衍生品開發

旅游文化產品的制造、生產處于價值鏈的低端，但衍生品開發已成為該產業利潤再創造的源泉，該環節可視為處于價值鏈的高端。當前，國內旅游文化的衍生品開發則過于保守，放棄了很多的增值機會。例如，誕生于20世紀20年代的美國華特迪斯尼公司如今很多業務，如主題公園度假村、消費品和媒體網絡其實都是在影視娛樂這部分業務基礎上推出的衍生產品進行再次銷售的。衍生產品的銷售使迪士尼公司獲得的收入遠遠高于文化產品本身的貿易收入。

3.3重視營銷和售后環節，延長價值鏈

延長的產業鏈獲得的收入遠遠高于文化產品本身的貿易收入。建立聯合推廣營銷機制，在國內外主流媒體，主要旅游集散地和客源地集中開展品牌形象宣傳活動。品牌精神來源于對旅游文化產品的營銷，并且旅游文化產品的營銷和售后會給旅游文化產品帶來較高的附加值，可以加深對旅游文化產品的品牌延伸，延長產業鏈。例如，海爾是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾公司推出“您只要打一個電話，其余的事由我們來做”的星級服務長期對公司必將帶來無形的收益。

3.4搭建公共服務平臺，加強資金支持和知識產權保護

我國目前旅游文化產品過于單一，加強對演藝、數字內容、工藝美術品、文化旅游、創意設計等文化貿易核心領域的學術研究、人力資源、品牌策略、法律援助、信息服務、投融資和知識產權保護機制的支持，積極探索高品質旅游文化產品的研發道路。

第一，加大財政金融支持。由于旅游文化產品屬于知識產品，在創意加工過程中投入成本極高，且創意內容具有可復制性，傳播成本較低的特點。因此旅游文化產品的投資期風險很大。如果社會能夠很好地分擔風險，才能更好地支持旅游文化產品創意和開發。比如，政府引導，吸引國有資本和社會資本設立文化旅游產業發展資金，加大對旅游文化產業的支持力度;鼓勵各金融機構、擔保機構對旅游文化的相關產業提供信貸支持;“十三五”期間，推動有實力的旅游企業掛牌上市，支持旅游企業通過發行股票、發行債券、私募股權等多種方式籌措資金，鼓勵推行混合經營模式，搭建旅游產業發展投融資平臺，提高資本化運作能力。

第二，建立知識產權保護制度。良好的知識產權保護機制才能更好地激發從業人員的創意熱情。公共服務平臺為旅游文化產業的相關企業在知識產權保護和運用方面提供咨詢、海外預警、法律援助、人才培訓、知識產權托管等方面的服務，支持企業實施“走出去”戰略。建立規范的企業知識產權制度，全面提升企業發明專利質量、知識產權運用能力和水平。

參考文獻：

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[2] 王文瑜.旅游文化產品創新設計方法研究[J].包裝工程.2015（14）

[3] 姜思宇.旅游文化產品設計對旅游景區品牌推廣的意義[J].中國商貿.2013（30）

（作者單位：長沙市幼兒師范學校）